生活方式和品牌形象影響服裝購買行為的機(jī)理研究——基于大學(xué)生市場(chǎng)的實(shí)證分析.pdf

1、中國(guó)是世界服裝制造大國(guó)，近年來，逐漸向服裝消費(fèi)大國(guó)過渡。消費(fèi)者對(duì)服裝的消費(fèi)越來越個(gè)性化，越來越重視品牌，為了能夠幫助我國(guó)的服裝企業(yè)進(jìn)一步提升市場(chǎng)能力，提升競(jìng)爭(zhēng)力，非常有必要研究消費(fèi)者的不同生活方式以及對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)是如何影響服裝購買行為的。
　　 本文的研究目的是探討大學(xué)生的生活方式、服裝品牌形象與購買行為的內(nèi)在聯(lián)系，并為服裝企業(yè)提供增加購買行為的建設(shè)性意見。首先回顧了品牌形象，生活方式與購買行為的相關(guān)文獻(xiàn)，并總結(jié)了以往研究中

2、三者之間的關(guān)系，構(gòu)建了概念模型，提出假設(shè)?；谖墨I(xiàn)綜述形成問卷雛形。其次，將東華大學(xué)在校大學(xué)生作為目標(biāo)群體，采用FG小組訪談，選擇出休閑運(yùn)動(dòng)類6個(gè)品牌為調(diào)研目標(biāo)，并修改成熟量表以適合學(xué)生群體。借助量表展開預(yù)調(diào)研，利用SPSS11.5進(jìn)行問卷指標(biāo)的信度分析和探索性因子分析，去除問卷中的低信度與效度的指標(biāo)后，形成最終問卷進(jìn)行正式調(diào)研。然后，借助LISREL8.70、EXCEL2003驗(yàn)證了數(shù)據(jù)的建構(gòu)信度，收斂效度與區(qū)分效度。運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型

3、方法確定了三者的影響關(guān)系和作用效果。最后，根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)果從生活方式，品牌形象兩角度提出營(yíng)銷對(duì)策，以增強(qiáng)品牌營(yíng)銷的成效。
　　 本文的研究結(jié)論主要有:
　　 ①生活方式直接影響服裝購買行為，也可以通過品牌形象間接影響購買行為。生活方式中時(shí)尚品味對(duì)購買行為3個(gè)因子均產(chǎn)生正面決定作用，中庸內(nèi)斂對(duì)購買行為中的價(jià)格忠誠(chéng)產(chǎn)生負(fù)向決定作用，其余因子均未產(chǎn)生直接影響。生活方式5個(gè)因子均通過品牌形象5個(gè)因子對(duì)購買行為產(chǎn)生影響，但崇尚自

4、由、完美主義中介變量產(chǎn)生的影響較少。積極進(jìn)取，中庸內(nèi)斂中介變量值得重視。時(shí)尚品味中介變量作用大但沒有一個(gè)超過直接影響。
　　 ②品牌形象決定服裝購買行為。產(chǎn)品形象正面影響再購意愿，服務(wù)形象正面影響價(jià)格忠誠(chéng)，口碑宣傳、公司形象正面影響再購意愿，口碑宣傳、使用人群形象均正面影響服裝購買行為因子。
　　 ③生活方式因子決定品牌形象因子。積極進(jìn)取、中庸內(nèi)斂、時(shí)尚品味對(duì)品牌形象的各個(gè)因子均產(chǎn)生了正向決定作用。崇尚自由負(fù)向影響服務(wù)形