成分聯(lián)合品牌形象與購買意愿關(guān)系研究——基于上海服裝行業(yè)實證分析.pdf

1、改革開放以來,上海紡織服裝業(yè)大力推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,由傳統(tǒng)紡織業(yè)向品牌貿(mào)易、時尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,然而上海的紡織服裝企業(yè)雖有了品牌意識,也創(chuàng)造了三槍、海螺、民光等一些耳熟能詳?shù)钠放?但這些品牌與國際著名品牌相比還存在很大差異,品牌之間的競爭開始演變成一種差別化競爭。成分聯(lián)合品牌是聯(lián)合品牌中的一種,它是實現(xiàn)差別化競爭的一種戰(zhàn)略手段,然而目前實施供應(yīng)鏈縱向聯(lián)合的企業(yè)還相對較少,且這方面的學(xué)術(shù)研究也相對較少,品牌形象是提升產(chǎn)品附加值、吸引消費者眼球的重

2、要因素,因此如何通過構(gòu)建成分聯(lián)合品牌形象評價指標(biāo)體系,分析成分聯(lián)合品牌形象與消費者購買意愿之間的關(guān)系模型,從而提出企業(yè)提升成分聯(lián)合品牌形象的對策建議對上海紡織服裝業(yè)進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,改進品牌營銷策略具有重要的借鑒作用。
　　本研究圍繞“成分聯(lián)合品牌形象與消費者購買意愿關(guān)系模型構(gòu)建”及“利用案例數(shù)據(jù)對模型進行定量分析”兩條線索展開。通過文獻查閱和借助雙導(dǎo)師的優(yōu)勢資源對相關(guān)專業(yè)人士進行深度訪談和消費者問卷調(diào)查等方法展開研究。由于目前關(guān)

3、于成分聯(lián)合品牌形象研究的文章相對較少,因此本文結(jié)合Biel模型(1992)和國內(nèi)外有關(guān)聯(lián)合品牌形象的研究成果,提出服裝成分聯(lián)合品牌形象包括“成分聯(lián)合品牌產(chǎn)品形象”、“成分聯(lián)合品牌企業(yè)形象”和“成分聯(lián)合品牌營銷宣傳形象”三個維度,通過專家打分確定三個維度的測量體系,并提出了成分聯(lián)合品牌形象的三個維度和消費者購買意愿之間的3個相關(guān)性假設(shè)模型,由于不同消費者對品牌形象的感知不同,因此又以個人因素作為中介變量,提出了成分聯(lián)合品牌形象通過個人因素

4、對購買意愿的間接影響作用。本研究選取三槍的上海制造局路店、新世界商場專柜、徐匯區(qū)漕溪北路店等作為調(diào)研場所,向消費者發(fā)放問卷獲得主觀評價數(shù)據(jù),最終獲得有效問卷將近300份,利用SPSS18.0和AMOS17.0對調(diào)研數(shù)據(jù)進行信度效度檢驗、因子分析和假設(shè)關(guān)系的適配度檢驗,得到成分聯(lián)合品牌形象和消費者購買意愿的關(guān)系模型,并通過模型修正得到最佳適配度模型,為企業(yè)提升聯(lián)合品牌形象提出相應(yīng)的對策建議。
　　本研究主要得出以下結(jié)論:
　　

5、1)本研究從服裝成分聯(lián)合品牌產(chǎn)品舒適性形象、產(chǎn)品功能性形象、企業(yè)形象和營銷宣傳形象四個維度構(gòu)建了成分聯(lián)合品牌形象的測量體系,并建立了這四個變量和消費者購買意愿以及個人因素之間的關(guān)系模型。
　　2)本文通過對建立的假設(shè)關(guān)系進行驗證性因素分析及模型修正后發(fā)現(xiàn):成分聯(lián)合品牌產(chǎn)品舒適性形象、產(chǎn)品功能性形象、企業(yè)形象、營銷宣傳形象對消費者購買意愿都存在直接的正向影響,只有營銷宣傳形象通用過個人因素間接影響消費者購買意愿,其他都不存在間接影響