零售業(yè)道德風險感知對消費者行為影響研究——主觀專業(yè)知識的調(diào)節(jié)效應(yīng).pdf

1、零售業(yè)作為消費者日常消費購物的重要參與者，能否健康、規(guī)范的從事營銷活動，在相當程度上決定了百姓能否擁有健康、和諧的起居生活。本文針對消費者對零售業(yè)的營銷行為所產(chǎn)生的道德風險感知、滿意度分析，探討其與顧客信任和顧客忠誠的關(guān)系，不僅是研究零售業(yè)營銷行為的重要手段，還是實現(xiàn)保護消費者權(quán)益這一監(jiān)管目標的重要前提。任何購買活動對于消費者而言都有某種程度的不確定性，即風險。在購物過程中，消費者與零售商處于信息不對稱位置，消費者必須面對各種風險并產(chǎn)生

2、不同的風險感知。同時，消費者將產(chǎn)品或商家的信息、自身或他人的風險感知信號作為主觀專業(yè)知識，以評估零售業(yè)道德風險程度。若零售業(yè)在營運過程中存在欺詐信號被消費者視為一種共同知識時，消費者就會因為零售業(yè)社會道德責任的缺失而感知到較大的道德風險，從而顯著影響其對商品或服務(wù)評價、選擇決策與購買行為。因此，零售業(yè)道德風險的感知與消費者行為響應(yīng)之間的關(guān)系將構(gòu)成營銷管理中的一個重大課題。
　　借鑒以往對零售業(yè)社會道德責任的研究思路，本文通過分析“

3、消費者道德風險感知”、“消費者專業(yè)知識”對顧客滿意、信任和忠誠的影響，對中國零售業(yè)的營銷行為從社會道德責任方面作了較為深入的研究，發(fā)現(xiàn)不同背景的消費者對零售業(yè)的零售業(yè)道德風險感知存在差異性，并力圖從論證中得出的消費者道德風險感知模型，并提煉出可提供零售商制定營銷策略的參考依據(jù)。本文的主要內(nèi)容及觀點按照以下結(jié)構(gòu)進行闡述：第一章對零售業(yè)目前存在的道德風險，包括研究背景與動機、目的及研究的技術(shù)路線進行闡述；第二章對零售業(yè)道德風險感知、消費者行

4、為響應(yīng)及主觀專業(yè)知識等相關(guān)知識進行文獻整理；第三章提出研究的方法，包括研究范圍、研究假設(shè)與架構(gòu)、問卷設(shè)計、分析方法，并進行研究調(diào)查；第四章即根據(jù)所整理的調(diào)查結(jié)果進行統(tǒng)計分析，并通過單、雙因子方差分析，結(jié)構(gòu)方程模型對各個變量進行分析，尋求變量間的相互影響關(guān)系，并采用Logistic回歸統(tǒng)計模型，對影響消費者道德風險感知的因子進行實證分析，并根據(jù)實證結(jié)果得到相應(yīng)的結(jié)論；第五章即通過對消費者道德風險感知和顧客忠誠的影響因子進行分析與研究，提出