中國零售業(yè)消費(fèi)者網(wǎng)購市場形態(tài)比較與分析.pdf

1、中國網(wǎng)購發(fā)展興起之初，零售業(yè)發(fā)展相對于歐美國家明顯滯后，消費(fèi)者和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)低齡和“草根化”的特征，這兩大因素直接影響了我國消費(fèi)者網(wǎng)購市場發(fā)展的形態(tài)。
　　網(wǎng)購的主要導(dǎo)向和趨勢是為消費(fèi)者提供更多更好的商品?！跋M(fèi)者文化的民主化進(jìn)程”一個必要階段就是品類殺手，在美國線下市場行業(yè)性的品類殺手曾經(jīng)非常引人注目。中國在電商發(fā)展初期傳統(tǒng)零售業(yè)沒有完成市場的品類擴(kuò)張，因此在中國線上的品類殺手當(dāng)中，無論是何種電商形式，其宗旨都是打破和提升傳統(tǒng)零

2、售業(yè)在空間上的局限以及渠道過程中的效率，從而導(dǎo)致中國首先發(fā)展起來的網(wǎng)購形態(tài)是以價格和品類為主導(dǎo)的單純互聯(lián)網(wǎng)電商。由全民網(wǎng)商發(fā)起的淘寶雙十一網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)成為了“世界最大的網(wǎng)絡(luò)交易日”，它標(biāo)志著在中國市場上的單純互聯(lián)網(wǎng)電商達(dá)到了發(fā)展高峰。
　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和零售業(yè)的不斷完善，消費(fèi)者需求和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)也在不斷調(diào)整，中國的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在經(jīng)歷了品類和體量擴(kuò)充之后，不僅要處理和傳統(tǒng)零售商之間的博弈，還要進(jìn)一步滿足消費(fèi)者更多的差異化需求，初級城市化階

3、段背景下低價仍是電商形態(tài)的關(guān)鍵導(dǎo)向。因此單純的互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展延生出了以差異化和垂直化為要素的競爭，為消費(fèi)者提供更專業(yè)服務(wù)。包括以唯品會為代表的垂直電商，此外它們也開始嘗試和線下供應(yīng)商合作開辟共贏的創(chuàng)新模式。
　　參照西方國家的電子商務(wù)發(fā)展歷程，互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)電商的另一個主要形態(tài)是線上線下融合的020電商。美國的零售業(yè)市場在線下進(jìn)行了品類和形態(tài)的充分發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)零售發(fā)展階段形成了有效的互補(bǔ)和融合，但整個電商市場格局中傳統(tǒng)零售業(yè)依然處

4、于強(qiáng)勢地位，并且在電商 O2O融合方面有成功的經(jīng)驗(yàn)。最顯著的特征是線上線下的零售商并不是以價格競爭為主要的營銷手段，更多的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了線上線下同價互補(bǔ)的良性促進(jìn)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下中國傳統(tǒng)零售上也已經(jīng)開始涉足互聯(lián)網(wǎng)，雖然不少企業(yè)還處于探索階段，但以蘇寧云商為代表的O2O轉(zhuǎn)型進(jìn)一步顯現(xiàn)出了融合型O2O電商的特征和趨勢。
　　本文對中國互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)當(dāng)中的消費(fèi)者網(wǎng)購的營銷形態(tài)進(jìn)行一個個案考察，我們將互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的消費(fèi)者網(wǎng)購放在媒介形