消費者網(wǎng)絡(luò)分享行為的心理機制研究——基于“延伸的自我”的理論.pdf

1、分享是一種互惠的親社會行為，它是消費過程中，消費者之間增強協(xié)同作用，降低交易成本的重要途徑之一。分享是一種公共的行為，它將消費者緊密地聯(lián)結(jié)到一起，是建立消費者之間穩(wěn)定感情和聯(lián)結(jié)的強有力的工具，更是消費者共同創(chuàng)造消費者價值的重要基礎(chǔ)之一。
　　現(xiàn)代營銷的一個突出特征是消費者愿意并能夠充當(dāng)服務(wù)或產(chǎn)品共同創(chuàng)造的自愿參與者，這是其對企業(yè)忠誠的最高表現(xiàn)形式。消費者的自愿行為往往表現(xiàn)在對其他消費者的幫助上，其中消費者之間的分享行為能夠讓彼此都

2、體會真摯的情感。消費者通過分享行為獲得美好的情感體驗、捕捉有用的消費信息、促進成員之間的交流互動，使得消費者成為共同創(chuàng)造價值的主導(dǎo)力量，為企業(yè)創(chuàng)造了無限的市場機會。
　　同時，伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新和發(fā)展，以及越來越多的消費者參與產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)的意識和能力的逐漸增強，使得消費者借助網(wǎng)絡(luò)這一平臺進行“分享行為”的便利性極大提升，輻射范圍更為廣泛，協(xié)同效應(yīng)更加顯著。因此“分享”作為一種人類本能的、古老的消費議題，正在逐漸成為消費者行為研

3、究的熱點。尤其是在網(wǎng)絡(luò)營銷中具有較大的理論意義和現(xiàn)實意義。
　　本研究通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，利己和利他動機是促使消費者網(wǎng)絡(luò)分享行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)驅(qū)動要素，而心理層面是聯(lián)結(jié)這二者的一個界面，這個心理界面就是“自我”。“自我”是心理學(xué)研究中的一個重要構(gòu)念，在本研究中“自我”在心理層面的具體表現(xiàn)形式是:“自我展示”、“延伸的自我”、“自我實現(xiàn)”，其中以“延伸的自我”為核心變量。在利己和利他動機的驅(qū)動下，消費者在網(wǎng)絡(luò)媒介中容易產(chǎn)生“自我展示”、“

4、自我實現(xiàn)”、繼而進一步引發(fā)“延伸的自我”的心理狀態(tài)，隨著這些“自我”心理狀態(tài)的進化，消費者網(wǎng)絡(luò)分享意愿孕育而生。可見，由“自我”到“延伸的自我”，正是消費者網(wǎng)絡(luò)分享意愿產(chǎn)生的一個內(nèi)在的心理轉(zhuǎn)化過程，這將有利于理解網(wǎng)絡(luò)分享行為的機理，有助于得到可能的共識。
　　本文視“延伸的自我”為重要聯(lián)結(jié)點，將利己和利他動機這兩個基礎(chǔ)驅(qū)動要素與消費者網(wǎng)絡(luò)分享意愿聯(lián)系到一起，以獨特的心理視角來考察消費者網(wǎng)絡(luò)分享行為。通過詳細的文獻回顧，本研究首先對

5、分享及網(wǎng)絡(luò)分享行為、延伸的自我等相關(guān)概念進行了界定，然后分析了已有研究的局限，進而挖掘進一步研究的空間。在利己、利他、自我展示、自我實現(xiàn)、延伸的自我、網(wǎng)絡(luò)分享意愿、網(wǎng)絡(luò)分享行為等構(gòu)念之間，筆者構(gòu)造一個整合概念模型，并就上述構(gòu)念之間的關(guān)系提出一系列的理論假設(shè)。
　　在研究設(shè)計中，筆者從已有問項庫中選擇了一些有效問項構(gòu)成了研究構(gòu)念的相關(guān)量表。由于在消費者的網(wǎng)絡(luò)分享行為的情境中缺乏可用的“延伸的自我”量表，論文開發(fā)了一個包括4個問項的新

6、量表。并采用LISREL作為結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)的分析方法。通過對預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，對量表進行了提煉和修正。
　　本研究的研究貢獻主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
　　1.嘗試從“網(wǎng)絡(luò)分享行為”這個視角去研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的消費者行為
　　在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，學(xué)者們集中研究了博客、BBS、社交網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)形式中的思想共享、信息共享、知識共享等行為。但是較少有學(xué)者將這些網(wǎng)站的眾多共享行為進行提煉概括，從更高的視角抽象出消費者網(wǎng)絡(luò)分享概念

7、，并提出和證明更加規(guī)律性的網(wǎng)絡(luò)分享行為的心理機制模型。本研究試圖對網(wǎng)絡(luò)分享行為進行概括和抽象。
　　2.進一步從消費者行為和消費者的心理視角豐富Belk的“延伸的自我”概念
　　作者通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，“延伸的自我”在消費者網(wǎng)絡(luò)分享行為的研究中主要體現(xiàn)在以下四個層面:第一，即Belk所說的基礎(chǔ)層面的“延伸的自我”——簡單的網(wǎng)絡(luò)分享行為。第二，在Belk的“延伸的自我”概念之外，“延伸的自我”還包括利用網(wǎng)絡(luò)媒介(possessi

8、on)，進行內(nèi)容和知識的創(chuàng)新，交流，從而展示自我。第三，網(wǎng)絡(luò)分享行為是從利他動機的出發(fā)點去助人，從而實現(xiàn)自我的價值;而Belk只認為“延伸的自我”包括對他人的愛和呵護，沒有強調(diào)其對自我價值實現(xiàn)的貢獻。第四，消費者在網(wǎng)絡(luò)分享的過程中實現(xiàn)了從自我到與他人的關(guān)系聯(lián)結(jié)上，即網(wǎng)絡(luò)分享行為為消費者更好的融入社會群體、建立社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)提供了很好的途徑。
　　3.理論推導(dǎo)并初步檢驗了基于“延伸的自我”理論的消費者網(wǎng)絡(luò)分享行為心理機制模型
　

9、　從社會學(xué)、心理學(xué)中“自我”、“延伸的自我”出發(fā)，研究分析了消費者的網(wǎng)絡(luò)分享心理和行為，在大量焦點訪談的基礎(chǔ)上提出了“消費者網(wǎng)絡(luò)分享行為心理機制”研究模型;并且通過實證研究對該模型進行了檢驗，初步探究了“延伸的自我”是利己和利他動機與網(wǎng)絡(luò)分享意愿的重要中介因素，驗證了網(wǎng)絡(luò)消費者分享中利己與利他動機的存在，并且發(fā)現(xiàn)利他動機發(fā)揮著更大的作用，此外還揭示出自我展示和實現(xiàn)也是非常重要的中介因素。
　　4.概括并檢驗了消費者網(wǎng)絡(luò)分享的利己動

10、機和利他動機
　　以往研究更多的從交流、宣泄情感、快樂、獲得信息和知識、興趣，研究消費者的網(wǎng)絡(luò)分享行為，例如用戶線上的知識分享。本研究試圖將這些網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費者行為動機歸類為利己動機和利他動機，并且通過實證研究檢驗了消費者利己動機和利他動機對其網(wǎng)絡(luò)分享行為的影響。
　　5.理論推導(dǎo)并檢驗了影響消費者網(wǎng)絡(luò)分享意愿與分享行為間關(guān)系的關(guān)鍵調(diào)節(jié)因素
　　針對焦點訪談結(jié)果，理論推導(dǎo)并初步驗證了:網(wǎng)絡(luò)中消費者聯(lián)結(jié)關(guān)系的強弱、網(wǎng)絡(luò)使