299奧美 丹楓白露品牌規(guī)劃

1、楓丹白鷺傳播策略提案,會議內(nèi)容,會議內(nèi)容傳播策略思考酒店開張初步建議案討論我們根據(jù)了解到的一些初步資料，作此計劃案，希望協(xié)助客戶增進對奧美的了解,項目背景,楓丹白鷺（酒店、高爾夫球場、別墅區(qū)）是一個全新品牌，由南海市國土局投資興建，其中酒店率先于2000年1月開張，其余項目亦將先后開發(fā)項目地處南海南國桃源風(fēng)景區(qū)內(nèi)，距南海、佛山、廣州約30-60分鐘車程面對共同的目標(biāo)消費群：私企業(yè)主、外企高級白領(lǐng)及政府官員,市場目標(biāo),通過楓

2、丹白鷺系列產(chǎn)品的推出，獲得巨大的市場效益短期：酒店開張生意興隆長期：高爾夫及別墅陸續(xù)推出，形成良好的市場反映,傳播目標(biāo),希望找到一個有效的傳播策略，幫助宣傳推廣楓丹白鷺系列產(chǎn)品，并協(xié)助達(dá)成長、短期的市場目標(biāo),傳播策略思考,,產(chǎn)品情況 強弱分析（SWOT）競爭對手分析消費者分析,,傳播策略,產(chǎn)品情況,楓丹白鷺酒店：投資2億多元的四星級高檔酒店，屬南海市頂級酒店法式風(fēng)格硬件設(shè)施超過200間套房及部分別

3、墅，規(guī)模較大配套設(shè)施檔次一流（車氏鮑魚、仙泉桑拿等）人員素質(zhì)一流楓丹白鷺高爾夫球場占地1000畝，在酒店附近，正在施工楓丹白鷺別墅區(qū)高檔別墅區(qū)，密度極低，推出時間未定,競爭對手情況,分三個層次,,,,南國桃園內(nèi),佛山、南海地區(qū),廣州地區(qū),競爭對手情況,酒店：南國桃園內(nèi)桃源玉宇:有一定歷史與口碑，檔次一般，熟客不少；尚無明顯品牌特征南海、佛山佛山賓館、金都酒店：距市區(qū)較近，交通方便；檔次較高，熟客多、口碑好；尚無明顯品

4、牌特征廣州地區(qū)從化白天鵝賓館等：在廣州有一定知名度；檔次高、軟硬件設(shè)施佳；尚無明顯品牌特征高爾夫、別墅：在三個地區(qū)均有不同的競爭對手,競爭對手界定,前期：鑒于楓丹白鷺是一個全新品牌，競爭對手界定宜先以佛山、南海等周邊區(qū)域為主，吸引的消費者較集中在上述地區(qū)后期：擴展到廣州周邊地區(qū)競爭對手，吸引的消費者亦擴大到廣州附近,SWOT分析（酒店）,南國桃園區(qū)內(nèi),,,更高檔次選擇異國風(fēng)格

5、 S O W T,目標(biāo)對象對高品位休閑、居住場所的追求,新品牌，知名度 低價格稍高,房間供應(yīng)量與需求比例問題,SWOT分析（酒店）,佛山、南海市內(nèi),,,異國風(fēng)格/高品位南國桃園風(fēng)景區(qū),目標(biāo)對象對高品位休閑、居住場所的追求,新品牌，知名度 低交通較不便,,S OW T,競爭對手眾多,SWOT分析（酒店）,廣州周邊地區(qū),,,異國風(fēng)格

6、高檔品位、配套 齊全,新品牌，知名度 低南國桃園的知名度不高,S O W T,清晰、突出的品牌個性對消費者的吸引,眾多地區(qū)的挑戰(zhàn),消費者狀況,來源：私企業(yè)主、外企高級白領(lǐng)政府官員及相關(guān)部門需求：享樂、休閑商務(wù)、會議、接待生活、居住追求：檔次/品位身份感,消費者狀況,三群不同消費群,,,,,,,,消費群 消費特征

7、 消費者期望,私企業(yè)主 外企人員 政府官員,自費，在乎檔次、設(shè)施休閑娛樂為主，生意交流為輔,檔次、設(shè)施一流,公費或自費，團體消費為主公司會議、培訓(xùn)等居多在乎不一樣的休閑感受,別具一格的特色、品位,公費為主會議、招待、娛樂在乎檔次、權(quán)威,高品位、高檔次,小結(jié),面對的主要問題：短期：找到有效傳播方式，能較好地滿足三類消費者的需求與期望；在短時間內(nèi)迅速地建立起楓丹白鷺的知名度長期：在眾多的競爭對手中脫穎而出，令消

8、費者在消費決策時將楓丹白鷺放入“抽獎箱”,如何建立消費者與產(chǎn)品間的聯(lián)系？,,,檔次高獨具特色品位高品牌個性,消費者期望,,？,,,,別墅,酒店,高爾夫,,品牌建立思考,產(chǎn)品與楓丹白鷺關(guān)系,,,,,,,別墅,高爾夫,酒店,楓丹白鷺,產(chǎn)品與消費者的聯(lián)系,,,,,別 墅,高爾夫,酒 店,,,楓丹白鷺品牌,通過“楓丹白鷺品牌”建立與消費者的聯(lián)系,,消 費 者,關(guān)于楓丹白露,楓丹白露位于法國巴黎郊區(qū) ,因法蘭西一世所建立的楓丹白

9、露宮而得名法國歷代都有許多藝術(shù)家，包括作家、畫家、音樂家曾在此地居住，并從這里獲得藝術(shù)靈感。楓丹白露畫派即以此得名，印象派也是發(fā)源于此。作為歷代皇族居住之所，楓丹白露留下了眾多的法國文化遺產(chǎn)，是聯(lián)合國保護的歷史文物遺產(chǎn)之一楓丹白露，與康橋、香榭里舍等一樣，出自徐自摩的浪漫譯筆,,富文化味、浪漫、異國情調(diào)、貴族,品牌塑造,,,,,,產(chǎn)品：價值/差異點/品質(zhì),競爭品牌：品牌形象/差異性/競爭力,消費者：生活形態(tài)/消費需求/價值觀,品

10、牌：品牌價值/品牌個性,,,,楓丹白鷺品牌定義,,,,,,產(chǎn)品：四星級服務(wù)及設(shè)施；法國風(fēng)格設(shè)計和名稱；位于風(fēng)景迷人的南國桃園,競爭品牌：有錢人的銷金窩；無明顯品牌特色；競爭焦點集中于口碑與熟客,消費者：尋找有特色的休閑場所；渴望彰顯地位的高品位生活方式,楓丹白鷺品牌定義投入法國貴族生活,,,,“投入法國貴族生活”的好處,符合目標(biāo)消費者的消費心理需求檔次、品位上要求--高檔、品位別具一格--異國風(fēng)格同產(chǎn)品間聯(lián)系強名稱、風(fēng)格關(guān)聯(lián)-

11、-法式設(shè)計、楓丹白露高檔定位--四星級酒店、高爾夫、別墅形成獨特品牌個性容易在眾多競爭對手中脫穎而出,能較有效兼顧到傳播的長、短期問題,品牌寫真,如何形容我們的品牌？ 楓丹白鷺，一位出身法國貴族名門的窈窕淑女，她那與身俱來的高貴品質(zhì)及文化底蘊，渾身上下自然流露的品位感與魅力，令人愿意與之交往,,傳播策略,宣傳目標(biāo),目標(biāo)：在楓丹白鷺系列產(chǎn)品宣傳活動中，建立起品牌資產(chǎn)，從而有效達(dá)致市場目標(biāo)短期：配合楓丹白鷺酒店的開張，做

12、到佛山、南海、廣州三市均有相當(dāng)高的知名度長期：建立楓丹白鷺獨特、鮮明的品牌形象，為楓丹白鷺高爾夫及別墅區(qū)的開發(fā)及銷售打下基礎(chǔ),廣告,促銷,建立 360 品牌,o,TeleMarketing,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)Interactive,忠誠度行銷,產(chǎn)品發(fā)展,代理商溝通,視覺管理/ Identity,公共關(guān)系,直效行銷,企業(yè)內(nèi)部溝通,,,酒店開張宣傳,酒店開業(yè)宣傳,市場目標(biāo)：在酒店開張之際，通過宣傳活動的組織，吸引消費者消費宣傳目標(biāo)：在短期內(nèi)

13、建立楓丹白鷺酒店的知名度，并開始培育楓丹白鷺品牌形象做法,廣告,公關(guān),直效行銷,產(chǎn)品開發(fā),酒店開業(yè)宣傳,,,,,,,溝通渠道 溝通對象 溝通任務(wù),廣告 目標(biāo)消費群,知名度建立品牌形象傳遞開業(yè)信息發(fā)布,公關(guān),目標(biāo)消費群媒體政府及相關(guān)組織,創(chuàng)造話題品牌形象傳遞吸引目標(biāo)消費者,直效行銷,私企業(yè)主外企管理人員,詳細(xì)的信息溝通吸引目標(biāo)消費者,廣告,消費

14、者心態(tài)：隨著生活水平的提高及接觸世界的擴大，私企/外企人員開始追求一些高品位、有新鮮感的生活環(huán)境現(xiàn)在消費者想法：楓丹白鷺酒店，未聽過廣告后消費者想法：啊，楓丹白鷺酒店，挺有異國情調(diào)的，感覺不錯，去看看廣告主題：領(lǐng)略法國貴族情懷,具體做法,,,,,,,渠道 目的 做法,電視 傳播品牌形象 佛山、南海、廣廣告

15、 開張信息發(fā)布 州地區(qū)投放,報紙 傳播產(chǎn)品利益點 佛山、南海、廣 廣告 配合公關(guān)活動 州地區(qū)投放,現(xiàn)場 渲染氣氛 南國桃園區(qū)內(nèi) 布置 傳達(dá)品牌個性 區(qū)外交通要道,公關(guān)的溝通策略,,,,,,,,被醉心文藝復(fù)興的君主改建為

16、佛羅倫 斯與羅馬風(fēng)格的裝飾性城堡 十八世紀(jì)古典或浪漫詩人、畫家靈感 來源之地 凝聚了由中世紀(jì)封建時代卡佩王朝到拿 破侖三世的法國歷代王權(quán)歷史,,,利用法國楓丹白露宮的形象積淀,創(chuàng)造話題,傳遞品牌形象,具法國浪漫文化氣息的貴族休閑場所,吸引目標(biāo)消費者,公關(guān)活動的主題,“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”,公關(guān)活動的結(jié)構(gòu),開業(yè)前,時間,目標(biāo)群體,活動內(nèi)容,目標(biāo)消費者媒體,“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”前奏----楓丹白露知

17、多少?” 有獎問卷, 抽獎,開 業(yè),目標(biāo)消費者代表媒體政府官員代表,“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”幸運兒抽獎儀式“楓丹白露酒店”開業(yè)典禮法國藝術(shù)文化助興活動: 品酒, 繪畫/ 音樂欣賞,開業(yè)后,目標(biāo)消費者媒體,“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”游記連載及攝影圖片欣賞,直郵,目的：通過有效渠道接觸目標(biāo)消費者，并令其產(chǎn)生消費欲望做法：名單的確定直郵廣告制作,產(chǎn)品開發(fā),目的：確保系列產(chǎn)品的一致性，令消費者對品牌的印象與感情

18、益深做法：高爾夫球場：俱樂部及綠化等的風(fēng)格別墅：建筑及規(guī)劃風(fēng)格等,費用預(yù)算,廣告費用預(yù)算,,公關(guān)費用預(yù)算,開業(yè)前-約7-10人民幣開業(yè)典禮- 約70萬-100萬人民幣“楓丹白露之旅”-約15萬-20萬人民幣開業(yè)后- “楓丹白露之旅”有關(guān)報道, 游記連載, 攝影作品欣賞- 約15-20萬人民幣,共約100萬至150萬人民幣,總結(jié),通過建立楓丹白鷺的品牌特性，并運用360品牌管理方法不斷強化品牌與消費者的關(guān)系，從而在眾多的別墅、