奧美360°品牌管家流程(完整稿)

1、奧美360品牌管家流程（完整稿）360品牌管家品牌管家奧美珍視客戶的品牌，一如珍視自己的品牌。將VI規(guī)劃、廣告、公共關(guān)系、媒介、顧客關(guān)系、互動(dòng)等等手段加以整合，運(yùn)用專業(yè)方法打造及呵護(hù)品牌，并在品牌與消費(fèi)者之間建立有效的溝通。奧美稱之為360度品牌管理。奧美的品牌管家之道，是一個(gè)完整的作業(yè)過程以確保所有活動(dòng)都能反映、建立并忠于品牌，以期積極主動(dòng)地去管理產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。我們深信，品牌只有在下列狀況下，才會(huì)欣欣向榮：當(dāng)有人對(duì)品牌付出愛心、

2、情感、關(guān)懷時(shí)；當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí)；當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象保持親密且定期的對(duì)話時(shí)。每一次與消費(fèi)者的接觸，都是在建立品牌。這就是奧美360度品牌管家的基本精神。品牌管家“可以簡單地劃分為以下六個(gè)步驟:１、信息收集２、品牌檢驗(yàn)３、品牌探測(cè)４、品牌寫真５、如何利用品牌寫真６、品牌檢核移放乒薌矣可以說是一個(gè)過程即建立品牌后，還要不停地遺嚶(C)鈾釧倫吵沙ぃ誑突Ш拖顏咝鬧懈嘸壑怠移放乒薌矣的責(zé)任就是協(xié)助廣告主，管理品牌資產(chǎn)，它可

3、分解為兩個(gè)目的：一、建造今日的品牌，達(dá)成短期的銷售業(yè)績；二、忠于品牌核心價(jià)值和精神，使品牌經(jīng)久不衰。第一步第一步信息收集信息收集（InfmationGathering）●描述你或與你密切的某人的一段生活情節(jié)說明之。（4）除了品牌履行的功能外，它們?cè)谖覀兊纳钪胁欢ㄆ谧隽撕芏嗍??！裨谀愕纳钪?，除技術(shù)上的品牌還為你做了什么？這恰是其它品牌做不到的。●它獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？.330●在使用這個(gè)產(chǎn)品類別時(shí)，它帶給你什么樣的特殊看法或觀點(diǎn)●這個(gè)品

4、牌在哪些方面加強(qiáng)了你思考事物的行為或方式？品牌檢驗(yàn)釋例：1、寶馬（BMW）：一蚣菰Φ畝?；驾驭脱缰見W戇愕募で楹陀旁礁校煌昝廊諍系母惺埽懷瀆讜詰牧α亢圖で櫚慕緯?。?、IBM：液IBM在一起沒有歡笑櫻灰IBM只會(huì)與你的主管討論，除此以外，別人都不重要?。祹挪发相岻BM是值得信賴、具有良好品格與崇高道德的公司；以提供滿足顧客的各項(xiàng)服務(wù)與支援為目標(biāo)；是孕育現(xiàn)今信息技術(shù)的搖籃；與其它企業(yè)相比較，IBM在基層和新興資訊科技的發(fā)展上投注更多的資源，

5、并擁有更多的專利權(quán)。（此為奧美接手IBM全球業(yè)務(wù)之初所做的品牌檢驗(yàn)。）第三步第三步品牌探測(cè)（品牌探測(cè)（TheBrProbe）品牌探測(cè)為回答品牌檢驗(yàn)問題提供必需的洞察和理解。在遇到非常復(fù)雜的品牌，或在小組完成品牌檢驗(yàn)時(shí)出現(xiàn)迥然不同的意見時(shí)，就需要更多的信息來解決這個(gè)問題，這時(shí)候，品牌探測(cè)尤其有用。品牌探測(cè)由四個(gè)階段的研究項(xiàng)目組成，以一個(gè)較廣的有興趣群體為樣本，用來探測(cè)他們的思想和態(tài)度。一個(gè)完整的樣本包括：品牌的忠誠消費(fèi)群，客戶的代表，客戶

6、的品牌小組，代理商的品牌小組代表，以及從品牌的公共關(guān)系促銷包裝公司邀請(qǐng)代表參與。研究的四個(gè)階段按以下執(zhí)行；（1）第1階段征集5060位品牌忠誠的回答者，邀請(qǐng)他們每天記下品牌使用的情況；喜歡不喜歡；滿意；使用中的感受；他人的反應(yīng)；選購的理由，等等。分析胰占怯并挑選10位清晰的品牌回答者進(jìn)入第二階段...（2）第2階段第二階段由兩個(gè)處于觀察中的移放品綾┯會(huì)議組成。10位消費(fèi)者由代理商客戶的品牌團(tuán)隊(duì)觀察。10位專業(yè)人員由消費(fèi)者小組觀察。（3）