4a免費(fèi)資料奧美奧美品牌管家的基本框架

1、奧美品牌管家的基本框架品牌是有形與無形元素的綜合體品牌是與消費(fèi)者建立關(guān)系品牌一旦建立，商品自然就會(huì)自己銷售自己十幾年來，品牌在世界各地成為重要的話題，企業(yè)、廣告公司、股票市場都在講品牌，品牌的無形資產(chǎn)評估要超過企業(yè)實(shí)際資產(chǎn)很多，從學(xué)者們的研究中也可以看出品牌的重要。從奧美的角度來看，我們的作業(yè)的價(jià)值觀是：我們的工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶，我們是為品牌而奮斗。我們有必要澄清品牌的基本概念，品牌是什么呢？用英語來說，品牌就

2、是形象的標(biāo)簽。品牌在現(xiàn)今社會(huì)來說，就是透過傳播介紹給消費(fèi)者的產(chǎn)品。這里所說的傳播，不僅僅是指廣告或是媒體，而是包括如購買行為、商品的包裝等所有的行為。美國運(yùn)通公司總裁阿爾多帕蓬講，“品牌管理與品牌的思維必須有相關(guān)于某些在消費(fèi)者心中已有知名度的‘名稱’或‘實(shí)體’”。奧美認(rèn)為，品牌管家是作業(yè)的工具，是態(tài)度和方法。產(chǎn)品是有形的：摸得到，感覺得到，看得見；有外在屬性：有風(fēng)格、式樣、特點(diǎn)和價(jià)值；品牌是對產(chǎn)品全方位的體驗(yàn)：個(gè)性、信任、可靠、信心、朋

3、友、地位、共享的經(jīng)驗(yàn)；每個(gè)品牌的背后都有一個(gè)產(chǎn)品，但并非每個(gè)產(chǎn)品都可以成為一個(gè)品牌；品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受。英國航空公司的總裁柯林馬歇爾說：“英國航空公司的做法超越了飛航的本身，它是以營造顧客的親身感受為其競爭力?！庇⑻貭柨偛酶耵敺蛘f：“我們不要單獨(dú)地把我們的業(yè)務(wù)看成只是制造和銷售個(gè)人電腦。我們的產(chǎn)業(yè)是信息傳遞以及創(chuàng)造生活中互動(dòng)體驗(yàn)?！睆闹锌梢钥闯?，定義一個(gè)品牌就是將品牌的感覺實(shí)在化。創(chuàng)建一個(gè)品牌，就是從這種產(chǎn)品的高度去引發(fā)消費(fèi)

4、者對這個(gè)產(chǎn)品的感受，從而創(chuàng)建品牌價(jià)值?！捌放剖且环N復(fù)雜的符號。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)、廣告方式等的總和。品牌的定義也會(huì)由消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的感覺和個(gè)人的親身經(jīng)驗(yàn)而定?！保ù笮l(wèi)奧格威）品牌一旦建立將有如下好處：額外資產(chǎn)——容易被大眾認(rèn)同；真正的與眾不同——不易被模仿；牢固的忠誠度——顧客不易被拉走。大家都可以感受到可口可樂的品牌力量，可口可樂的總裁羅伯特柯斯塔說：“老實(shí)說，近幾年我們能夠在市場營銷中獲得成功都?xì)w功于我們?nèi)?/p>

5、力以赴地去建立我們的品牌的鮮明的特點(diǎn)，使之清晰地有別于貨架上任何其它的產(chǎn)品?！眾W美的品牌管家觀點(diǎn)是：品牌管家實(shí)際上是一套完整的企劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動(dòng)都反映到品牌本身獨(dú)有的核心價(jià)值及精神。簡單地說，“品牌管家”意味著理解消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。營建一個(gè)品牌的要素包括有形和無形兩個(gè)方面。使用這個(gè)品牌可以使你對使用這個(gè)類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)？你自己的行為方式和思考方式中哪些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對你的作用

6、？品牌檢驗(yàn)也可以用于一個(gè)新品牌的規(guī)劃，就是說一個(gè)新牌子在市場上還不存在，你可以用這些問題去嘗試定義你希望這個(gè)牌子與消費(fèi)者的關(guān)系是什么，從無到有創(chuàng)造一個(gè)新品牌。一旦品牌檢驗(yàn)得以完成，其結(jié)果就用來產(chǎn)生品牌寫真。品牌寫真通常是寫下來以形容消費(fèi)者與品牌之間獨(dú)一無二的關(guān)系的文字描繪。以寶馬汽車為例：寶馬的核心資產(chǎn)：可駕馭的動(dòng)力；駕馭脫韁野馬的激情和優(yōu)越感；完美融合的感受；充滿內(nèi)在力量的激情的轎車。寶馬－品牌寫真：寶馬是超級駕駛機(jī)器：充滿男子漢氣概

7、，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感；寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧：它是精密準(zhǔn)確的汽車；它光亮的車身下，蘊(yùn)藏著無限的動(dòng)力，一觸即發(fā)；能夠擁有寶馬是對車主的成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀，這一點(diǎn)從來不會(huì)公開宣揚(yáng)，但寶馬車主都知道這一點(diǎn)；寶馬是駕駛的樂趣；駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作。這是一個(gè)非常具體的東西，寶馬在中國的宣傳還沒有達(dá)到這個(gè)地步，但可以肯定在未來幾年中國的消費(fèi)者一定會(huì)這樣看待寶馬的。為什么要有品牌寫真？

8、因?yàn)檫@是一個(gè)公司的指導(dǎo)方針，每一個(gè)品牌從廠商的角度，要有一個(gè)清晰的品牌定義，以這個(gè)定義來審視各種各樣的行銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)，隨時(shí)時(shí)間的延續(xù)，品牌寫真越來越清楚，與消費(fèi)者關(guān)系越來越具體。品牌寫真還會(huì)指引好的創(chuàng)意概念，在所有創(chuàng)意的執(zhí)行和傳播、行銷的執(zhí)行都要不斷審視不斷反復(fù)品牌的寫真的發(fā)展。下面就以ＩＢＭ和旁氏的產(chǎn)品來說明品牌管家理論。ＩＢＭＩＢＭ在亞洲一直是一個(gè)成功者的形象，但前些年在歐洲并不是很成功。經(jīng)研究得知：ＩＢＭ品牌形象不連續(xù)，形象下

9、降；龐大，只對大企業(yè)有興趣；想成為萬能，而且訴求所有人群；研究發(fā)展領(lǐng)域的先驅(qū)——但一般得不到應(yīng)有的贊賞；失去與消費(fèi)者的親密關(guān)系。對ＩＢＭ品牌檢驗(yàn)的結(jié)果是：“和ＩＢＭ在一起沒有歡笑”；“ＩＢＭ只對大老板，其他人都無關(guān)緊要”。我們對ＩＢＭ的品牌寫真進(jìn)行了文字描述：ＩＢＭ是信息時(shí)代的基石，改造我們生活的拉力……ＩＢＭ站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化的需求溫和、積極，甚至偶爾也會(huì)自嘲一番；輕輕一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶；它提供了“