095麥肯錫—實達建立高績效的市場營銷及銷售管理體系咨詢報告

1、Start/980929/SH-FR(97GB),項目總結報告,一九九八年十月六日,建立高績效的市場營銷及銷售組織體系,機密,此報告僅供客戶內部使用。未經麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。,Start/980929/SH-FR(97GB),1,,本項目的范圍及主要成果,項目目的：設計能夠支持實達集團業(yè)務和獲利增長的市場營銷及銷售體系組織結構，以及與之相關的主要工作程序和業(yè)績管理體系,項目范圍,具體成果,市場營銷

2、及銷售體系架構市場營銷及銷售體系內部協(xié)調運作的界面和程序銷售體系和市場營銷之間，以及和集團總部、各地分公司、產品分公司及其他職能部門的界面及協(xié)調,關鍵部門的使命、關鍵業(yè)績指標(KPI)、考核辦法關鍵崗位定義、技能及能力要求、關鍵業(yè)績指標、考核辦法及激勵機制,產品市場營銷策略的制定程序品牌管理程序銷售和業(yè)績目標設置及考核程序關鍵客戶及分銷網絡管理程序銷售隊伍人力資源管理程序,,,Start/980929/SH-FR(97GB

3、),2,,,,項目階段性安排、具體工作及成果,階段一：評價現(xiàn)有營銷及銷售體系,階段二：具體設計新的營銷及銷售體系,3周,5周,時間,主要工作,分析各產品線的市場細分及實達客戶需求、購買行為分析實達各產品線銷售模式、客戶群體分析比照競爭對手做法和國內國際最佳業(yè)務經驗,評價實達現(xiàn)有營銷及銷售體系,對實達現(xiàn)有營銷及銷售體系的評價,成果,具體設計營銷及銷售體系內部及與集團、產品分公司、地區(qū)分公司、其他職能部門的協(xié)調界面和程序具體設計營

4、銷及銷售的主要工作程序具體設計營銷及銷售部門及關鍵崗位人員職責、關鍵業(yè)績指標、考核方法、激勵機制通過選定的試點單位(待定)，論證及測試以上各項成果的可行性制定新機構/體系實施計劃，提供必要的培訓,新的營銷及銷售體系的構架明確的營銷和銷售體系各部門之間，和集團總部、產品公司、地區(qū)分公司的協(xié)調程序及界面要求明確的營銷及銷售體系內的部門及關鍵崗位職責定義、業(yè)績指標、激勵機制詳細的主要工作程序步驟、各部門相關人員在各步驟中職責實施

5、計劃,Start/980929/SH-FR(97GB),3,項目小組階段二主要活動及事件,主要活動/事件,成果,,,三次關鍵程序和業(yè)績管理系統(tǒng)的高層匯報會,PC公司和上海分公司的二周試點,“采購管理”講座,國內外IT公司綜述,介紹了國內外IT公司的組織結構討論了若干種實達營銷及銷售甚至總體組織結構方案最終確定了集團組織結構方案，明確了部門使命/職責,和實達項目小組成員一起匯報了七個關鍵程序匯報及討論了關鍵崗位定義、激勵機制,向實達

6、項目小組成員傳授關鍵程序做法和實達項目小組成員一起細化、實達化關鍵程序,麥肯錫專家向實達高層介紹了“采購管理”方面的先進經驗,為實達提供了包括Compaq，聯(lián)想，Acer，HP，IBM和Dell在內的國內外IT公司背景材料,三次組織結構方案的高層討論會,Start/980929/SH-FR(97GB),4,主要結論,經過第二階段五周的工作，項目小組已確定了實達新的市場營銷及銷售體系的組織結構，并且制訂了營銷及銷售的七個關鍵程序及業(yè)績

7、管理系統(tǒng)。但是，這些僅僅是實達走向更高層次發(fā)展的起點，實達還必須克服一系列的挑戰(zhàn)，以確保新的組織結構及程序的高效運行。新的組織結構整合了現(xiàn)有的“各自為政”的銷售體系，以利于充分發(fā)揮跨產品線的交叉銷售，同時新的組織結構還建立了一個功能完整的市場營銷體系，確保了實達集團從以產品為導向向以市場為導向的轉變；關鍵程序的建立明確定義了各部門之間的職責及協(xié)調關系，為集團樹立真正的、長期的競爭優(yōu)勢打下基礎；而有效的業(yè)績管理及激勵機制將促進及鼓勵新的

8、組織結構及程序所要求的行為但是，新的組織結構和程序不可避免地給實達帶來了成長過程中的新的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)特別反映在要求跨部門的更緊密的合作，樹立制度化、程序化管理的企業(yè)文化，以及人才及營銷專業(yè)知識方面的匱乏為此，實達應首先樹立推行新組織結構和程序的堅定的領導決心，真正形成一個精誠合作的高層團隊，確立制度化、程序化動作的管理風格，大力招聘專業(yè)人才，加大新程序的培訓及推廣力度，并采取一個有計劃、分步驟、嚴格的實施計劃,Start/9809

9、29/SH-FR(97GB),5,,對本報告會及文件的幾點說明,本報告會的目的是總結本項目的成果，以標志項目的正式結束。鑒于大部份關于組織結構和關鍵程序的內容已經在前幾次討論會或匯報會上向集團高層做了溝通，故在今天的報告會及本文件中不再作詳細、深入的介紹。我們將在今后的幾天內向實達遞交修訂后的項目文件及有關手冊。,Start/980929/SH-FR(97GB),6,,今日議題,回顧階段一揭示的主要問題實達新的營銷及銷售組織結構

10、營銷及銷售的關鍵程序營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng)實施挑戰(zhàn)及計劃,Start/980929/SH-FR(97GB),7,實達銷售體系組織結構評價綜述,,,市場營銷及銷售體系,,銷售體系組織結構,,銷售程序,,市場營銷組織及程序,,業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng),不論是現(xiàn)有的還是正在試行的銷售體系組織結構都無法克服在跨產品線交叉銷售方面的缺陷?？绠a品線的交叉銷售為實達現(xiàn)有產品線呈現(xiàn)了巨大的機會，而且將隨著實達新產品線的不斷引入及成長而變得更

11、為重要雖然啟動了分公司平臺，現(xiàn)有的隸屬于各個產品線的銷售單元之間仍互相獨立，且不存在跨銷售單元的交叉銷售協(xié)調機制這樣的結構限制了實達在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透率的潛力。分析表明，這種潛力可導致實達現(xiàn)有產品線銷售增長高達70%以上，并隨新產品的引入呈現(xiàn)更大的銷售增長機會這種結構也不利于充分利用面向分銷市場的銷售資源，更有效地實施對分銷網絡的開發(fā)、管理與支持。分析表明，整合對分銷網絡的管理可以提高資源利用率高達30

12、-40%結構固然重要，但單純的結構調整或建立子公司并不能保證從根本上解決以上問題, 重要的是建立有效的程序和業(yè)績管理系統(tǒng),,,Start/980929/SH-FR(97GB),8,實達銷售程序評價綜述,,,市場營銷及銷售體系,,銷售體系組織結構,,銷售程序,,市場營銷組織及程序,,業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng),現(xiàn)有的銷售方法和實踐為實達樹立了在終端市場的領先地位，建立了初具規(guī)模的PC業(yè)務。但其缺乏在直銷市場的關鍵客戶管理能力和程序，及在分銷

13、市場的渠道管理程序，將阻礙其現(xiàn)有及新業(yè)務的長期獲利的發(fā)展實達缺乏系統(tǒng)的直銷市場大客戶/關鍵客戶管理及銷售程序。由于原直銷產品的目標客戶較為集中，這種缺陷不甚明顯，但隨著新產品線帶來的直銷客戶面的擴大及銷售復雜性的增加，大客戶/關鍵客戶管理能力及程序將變得十分重要依靠價格策略和對市場的快速反應，實達在相對短的時間內建立起了一個初具規(guī)模的PC業(yè)務。但正如PC公司已經意識到并開始計劃著手解決的那樣，缺乏系統(tǒng)的分銷市場渠道管理程序將阻礙實達

14、建立真正的競爭優(yōu)勢，并取得PC及相關產品的長期獲利增長實際上缺乏渠道管理程序及能力已在某種程度上成為了VCD失敗的主要因素之一,,,Start/980929/SH-FR(97GB),9,實達市場營銷組織及程序評價綜述,,,市場營銷及銷售體系,,銷售體系組織結構,,銷售程序,,市場營銷組織及程序,,業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng),缺乏有效的市場營銷組織及程序導致了實達在市場營銷能力上的嚴重缺陷，這些缺陷使市場營銷部門無法有效地對集團的產品戰(zhàn)略及

15、研發(fā)、銷售/渠道策略和定價提供領導由于市場營銷的職能及地位在集團內沒有得到明確和保證，使營銷部門失去了其應有的權威性市場營銷組織結構上分散和各自為政，缺乏合理高效的營銷程序和人員、技能，導致了營銷能力的嚴重缺陷，使實達的營銷職能主要還停留于狹義的廣告/促銷上市場營銷能力的缺陷造成了潛在的產品和市場需求脫節(jié)、產品價格競爭力不足和品牌效應的疲軟,,,Start/980929/SH-FR(97GB),10,實達業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)評價

16、綜述,,,市場營銷及銷售體系,,銷售體系組織結構,,銷售程序,,市場營銷組織及程序,,業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng),實達吸引了一批有潛力的銷售人員。但現(xiàn)有的業(yè)績管理系統(tǒng)上的缺陷，導致了銷售人員銷售行為和集團整體或長遠利益之間的偏差。而缺乏系統(tǒng)的培訓體制將會進一步制約銷售人員適應新的銷售體系和程序的能力實達缺乏一個有效的業(yè)績管理系統(tǒng)，具體表現(xiàn)在缺乏以事實分析為依據(jù)的業(yè)務計劃及目標設置和考核程序，現(xiàn)有的關鍵業(yè)績指標無法培養(yǎng)和促進各級銷售人員的與

17、集團整體及長遠利益一致的銷售行為，如缺乏對交叉銷售的積極性，不愿或沒有積極性向新產品開放現(xiàn)有渠道雖然實達吸引了一批較高素質的銷售人員，但仍需建立一套完善、系統(tǒng)的培訓體系，以提高銷售人員能力，使之滿足新的銷售體系和銷售程序的要求,,,Start/980929/SH-FR(97GB),11,,,,項目階段二的目標,組織結構整合現(xiàn)有的隸屬于各產品公司、“各自為政”的銷售體系，以促進最大的交叉銷售建立功能完整的市場營銷體系，使集團從以產品

18、為導向轉向以市場為導向,關鍵程序建立市場營銷和銷售關鍵程序，幫助實達樹立真正的、長期的競爭優(yōu)勢使實達集團走上程序化、制度化運作的軌道,業(yè)績管理及激勵機制建立有效的業(yè)績管理及激勵機制，促進銷售并鼓勵新的組織結構及程序所要求的行為,,,,Start/980929/SH-FR(97GB),12,,今日議題,回顧階段一揭示的主要問題實達新的營銷及銷售組織結構營銷及銷售的關鍵程序營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng)實施挑戰(zhàn)及計劃,S

19、tart/980929/SH-FR(97GB),13,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,實達新的組織結構方案,,,,,,終端,POS,針打,ATM,UPS,,,,,家用PC,,康柏,Epson,Modem,軟件,,行業(yè)產品營銷,,商用/家用產品營銷,,市場營銷及戰(zhàn)略部,,硬件產業(yè)部,,銷售部,,總裁,,營銷服務,,品牌管理,,業(yè)務計劃,,行業(yè)產品R&D,,商用/家用產品R&D,,外設,,打印

20、機,,PC,,Compaq,,Epson,,全國渠道部,,全國渠道伙伴,,,,全國大客戶部,,全國性大客戶,,產品/技術支持,行業(yè)1行業(yè)2…..,,,分銷/代理VAR…..,產品經理,產品經理,,大客戶部,渠道部,,R&D*,,生產制造*,,售后服務,,,服務中心,,系統(tǒng)支持,,,客戶服務,商用PC,,代理產品營銷,,,銷售分公司,,*將來的目標結構，在今后的6-12個月內建議仍保留現(xiàn)有的產品公司格局,,,,Start

21、/980929/SH-FR(97GB),14,,新的組織結構的優(yōu)越性,銷售體系不再隸屬于某產品或產品公司，而屬于整個集團，銷售集團所經營的全部產品，利于最大限度的交叉銷售及資源共享現(xiàn)代化的市場營銷體系，其集中管理有利于培養(yǎng)和建立集團目前十分薄弱的市場營銷能力銷售和營銷體系均以市場/客戶為導向，利于實達更好地滿足客戶需求,Start/980929/SH-FR(97GB),15,,,,,,,,,實達營銷體系部門使命,部門,,使命/職

22、責,,總部營銷及戰(zhàn)略部,制訂集團硬件產業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃及年度業(yè)務計劃制訂有效的產品戰(zhàn)略，以確保實達產品市場份額及利潤最大化提供高效的客戶/市場溝通、廣告、促銷，激發(fā)其對實達產品的需求管理及強化實達品牌，創(chuàng)造最大的品牌價值培養(yǎng)和提高集團整體市場營銷能力,協(xié)調及審核各行業(yè)產品線的產品戰(zhàn)略及新產品開發(fā)、投放建立跨產品線的行業(yè)專業(yè)知識，主持開發(fā)行業(yè)解決方案確保實達行業(yè)產品的市場份額及利潤最大化參與并幫助全國大客戶部及全國渠道部制訂大客

23、戶戰(zhàn)略及渠道戰(zhàn)略和管理政策,負責制訂本產品線的產品戰(zhàn)略(包括產品組合管理、價值號召力、定價)主持及驅動新產品開發(fā)，計劃新產品的投放制定產品線促銷廣告計劃設置本產品線業(yè)務計劃及銷售目標，確保本產品線的市場份額及利潤最大化,協(xié)調及審核各商用/家用產品線的產品戰(zhàn)略及新產品開發(fā)、投放確保實達商用/家用產品的市場份額及利潤最大化參與并幫助全國渠道部及全國大客戶部制訂渠道戰(zhàn)略和管理政策及大客戶戰(zhàn)略(同行業(yè)產品產品經理),,行業(yè)產品營銷

24、,,產品經理,,,,商用/家用產品營銷,,產品經理,,Start/980929/SH-FR(97GB),16,,,,,實達營銷體系部門使命(續(xù)),部門,,使命/職責,,制訂并執(zhí)行集團的客戶/市場溝通計劃(形象廣告、產品展示會)指導和審批各產品線的廣告、促銷計劃，集中廣告代理商管理進行市場調研,強化實達品牌，創(chuàng)造最大品牌價值適時引入/建立新品牌,制訂集團產品的售后服務策略，進行相應的市場宣傳制訂售后服務具體政策，供銷售體系相關部門

25、(服務中心及地區(qū)分公司售后服務)執(zhí)行管理集團的產品咨詢電話熱線及(今后的)與電子商務相關的活動(如公司的網頁管理),,營銷服務,,品牌管理,,客戶服務,,總部營銷及業(yè)務計劃,,主持集團戰(zhàn)略規(guī)劃及年度業(yè)務計劃程序跟蹤、監(jiān)督戰(zhàn)略規(guī)劃及業(yè)務計劃的執(zhí)行情況,,業(yè)務計劃,Start/980929/SH-FR(97GB),17,,,,實達銷售體系部門使命,,,銷售部,最大程度地向行業(yè)客戶及商用/家用客戶銷售所有實達產品確保實現(xiàn)年度總體計劃及特

26、別指定重要產品的銷售目標及銷售費用最小化發(fā)展、建立良好的客戶關系及穩(wěn)定、高質量的渠道體系,主持制訂全國大客戶發(fā)展及管理策略，給予分公司大客戶部以業(yè)務指導發(fā)展、建立并管理全國性行業(yè)客戶的關系，最大程度地銷售所有實達產品確保全國性行業(yè)客戶在各地區(qū)得到最優(yōu)的服務確保實現(xiàn)年度大客戶總體和特別指定重要產品銷售目標,主持制訂全國渠道發(fā)展戰(zhàn)略及具體渠道管理政策，給予分公司渠道部以業(yè)務指導發(fā)展并管理全國性渠道伙伴確保全國性渠道伙伴在各地區(qū)得

27、到最優(yōu)的支持,,全國大客戶部,,全國渠道部,部門,,使命/職責,,,,,銷售分公司,提供全國性的產品售后服務支持(如電話技術支持及售后服務熱線等)為各分公司的售后服務活動提供業(yè)務支持,,服務中心,開發(fā)面向行業(yè)客戶的解決方案(現(xiàn)以POS系統(tǒng)及方案為主)幫助地區(qū)及全國大客戶部進行售前、售中服務,,系統(tǒng)支持,,,Start/980929/SH-FR(97GB),18,,,,,,,,,,大客戶部,,渠道部,,產品/技術支持部,實達銷售體系

28、部門使命(續(xù)),,部門,,使命/職責,,銷售部,最大程度地向所在地區(qū)的行業(yè)客戶銷售所有實達產品(以行業(yè)產品為主)，實現(xiàn)客戶貢獻最大化確保年度本地區(qū)大客戶總體及特別指定產品銷售目標的實現(xiàn)及銷售費用最小化發(fā)展、建立和本地區(qū)行業(yè)客戶的關系，提供對全國性大客戶在本地區(qū)的銷售服務,最大程度地通過分銷渠道(包括VAR)向所在地區(qū)的商用及家用客戶銷售所有實達產品(以商用/家用產品為主)確保年度渠道總體及特別指定產品銷售目標的實現(xiàn)及銷售費用最小化

29、建立穩(wěn)定、高質量的本地區(qū)分銷渠道，提供對全國性渠道伙伴在本地區(qū)的銷售服務及支持,幫助大客戶部及渠道部進行售前、售中服務(包括介紹產品特性，解決方案等)幫助新產品順利滲透進入現(xiàn)有大客戶及銷售渠道,,售后服務,提供實達產品在本地區(qū)的售后服務,,銷售分公司,(同銷售部，但職責僅限于分公司所在省份),,Start/980929/SH-FR(97GB),19,,,,,,跨部門的協(xié)調,總裁,,銷售部,,硬件產業(yè)部,,市場營銷及戰(zhàn)略部,新產品開

30、發(fā),銷售指標/預算制定,渠道戰(zhàn)略制定,,新的組織結構要求三大部門及其下屬機構在主要程序活動上互相配合及協(xié)調，部門之間的協(xié)調界面具體反映在：各部門在主要程序/活動中的明確職責各部門在主要程序/活動中應承諾并產生的輸出及時間約束,Start/980929/SH-FR(97GB),20,,,,,,各部門在主要程序及活動中的角色,主要程序/活動,,總裁,領導小組,市場營銷總監(jiān),行業(yè)產品營銷,商用/家用產品營銷,營銷服務,品牌管理,客戶服務,

31、業(yè)務計劃,銷售總監(jiān),全國大客戶部,全國渠道部,服務中心,系統(tǒng)支持,銷售分公司,R&D,生產,,市場營銷及戰(zhàn)略部,,銷售部,,硬 件產業(yè)部,產品戰(zhàn)略,審批,審批,審批,審核,審核,主持/開發(fā),輸入,輸入,審批,審核,審批,審批,審核,審核,輸入,輸入,審批,審核,審批,審批,輸入,輸入,輸入,輸入,輸入/審核/執(zhí)行,輸入/審核,輸入,審核,審核,監(jiān)督,驅動,審批,審批,輸入,輸入,輸入/執(zhí)行,輸入,輸入,制定/執(zhí)行,制定,執(zhí)行,輸

32、入,輸入/執(zhí)行,輸入,輸入,制定/執(zhí)行,制定,執(zhí)行,輸入,輸入/執(zhí)行,輸入,輸入/執(zhí)行,制定,執(zhí)行,開發(fā),輸入/執(zhí)行,輸入,驅動/執(zhí)行,開發(fā),輸入,新產品開發(fā),新產品投放,定價,解決方案開發(fā),大客戶戰(zhàn)略,渠道戰(zhàn)略,銷售指標/預算,廣告,促銷,審批,(審批),審批,產品經理,制定,計劃/執(zhí)行,輸入,輸入,輸入,制定,計劃,制定,計劃,主持/驅動,審批,輸入,審批,審核,審核,輸入,輸入,Start/980929/SH-FR(97GB),

33、21,,,,,各部門在主要程序及活動中的角色(續(xù)),業(yè)務計劃,輸入,輸入,審核,輸入,審核,計劃/執(zhí)行,輸入,輸入,制定,輸入,執(zhí)行,制定,輸入,開發(fā),主持,執(zhí)行,制定,執(zhí)行,制定,執(zhí)行,輸入,執(zhí)行,執(zhí)行,執(zhí)行,制定,輸入/執(zhí)行,主要程序/活動,,總裁,領導小組,市場營銷總監(jiān),行業(yè)產品營銷,商用/家用產品營銷,營銷服務,品牌管理,客戶服務,業(yè)務計劃,銷售總監(jiān),全國大客戶部,全國渠道部,服務中心,系統(tǒng)支持,銷售分公司,R&D,生產

34、,,市場營銷及戰(zhàn)略部,,銷售部,,硬 件產業(yè)部,產品經理,客戶/渠道開發(fā)/管理,審批,產品/技術支持 (售前、售中服務),售后服務,(審批),新業(yè)務開發(fā),審批,審批,市場溝通,品牌戰(zhàn)略,審批,審批,審批,審批,執(zhí)行,執(zhí)行,銷售,執(zhí)行,審批,輸入,制定,輸入/執(zhí)行,審批,輸入,輸入,輸入,輸入,輸入,輸入,輸入,輸入,輸入,輸入,Start/980929/SH-FR(97GB),22,片區(qū)及分公司結構,業(yè)務員(市區(qū)，2),業(yè)

35、務員(郊縣，2),,上海分公司,關鍵客戶經理,非關鍵客戶經理,,江蘇分公司,關鍵客戶經理,,浙江分公司,,安徽分公司,,銷售部,,,,,,渠道部,渠道業(yè)務員,渠道業(yè)務員,,大客戶部,,產品/技術支持,,售后服務,,其他(財務、后勤,,,,,華東片區(qū)負責人,Start/980929/SH-FR(97GB),23,分公司銷售活動運作中的幾個關鍵問題,問題,,建議的答案,,全國大客戶部和銷售分公司在對全國性大客戶的管理和銷售上的角色

36、如何定位？,全國大客戶部在對全國性大客戶的管理和銷售只做到得到定單為止，后面的訂單履行和售后服務由客戶所在地的分公司執(zhí)行。但大客戶部應跟蹤監(jiān)督整個過程,分公司總經理是否對直銷、分銷，也即其屬下大客戶部和渠道部的業(yè)績都應負責？,都應負責。分公司總經理的考核指標是本分公司銷售的總指標。因為渠道部人員將在行政上受其管理，他有責任監(jiān)督和幫助渠道部人員的日常工作,分公司渠道部的工作如何領導？,全國渠道部提供業(yè)務上領導，主要是渠道策略，管理政策等方

37、面的領導、監(jiān)督。分公司總經理對渠道部進行行政上的領導，主要是監(jiān)督和幫助其日常工作，保證全國渠道部的策略得以貫徹執(zhí)行,分公司渠道部是否要分成代理和自有產品兩部分？,建議不分開。由于渠道重疊的可能性，渠道業(yè)務員原則上代理產品和自有產品都做。當然，在初期業(yè)務員可以有所側重，但隨著跨產品線的產品知識培訓，這種側重可逐漸消失,Start/980929/SH-FR(97GB),24,分公司銷售活動運作中的幾個關鍵問題(續(xù)),問題,,建議的答案,,分

38、公司關鍵客戶經理與業(yè)務員分工上的區(qū)別是什么？,關鍵客戶經理負責客戶的省行工作以及地市行的關系業(yè)務員協(xié)助關鍵客戶經理做地市行的具體銷售工作。業(yè)務員可以按區(qū)域進行分工一個業(yè)務員可能面對不止一個關鍵客戶經理，因此客戶經理應協(xié)調安排業(yè)務員工作。出現(xiàn)不能協(xié)調的矛盾時，由分公司總經理決定,非關鍵客戶經理如何設置和工作？,可以按行業(yè)將客戶歸類，非關鍵客戶經理負責不同的行業(yè)類不配備業(yè)務員，因為非關鍵客戶本身較小，很少有地市行這一級的工作,Star

39、t/980929/SH-FR(97GB),25,,,,,,,,,,,銷售體系的財務組織,倉庫,,計調,,財務,,地區(qū)分公司,,,,,全國渠道部,,全國大客戶部,,,銷售部,,硬件產業(yè)部,,市場營銷和戰(zhàn)略部,,,,倉庫,,財務,,產品公司,,,,,計調,,財務部,,總裁,,,提供銷售報表信息要求,,只接受訂單，而訂單履行由分公司執(zhí)行,提供各種報表信息,,,,,,提供會計管理、報表信息,執(zhí)行、監(jiān)督、指導,集中負責各產品公司產品的調撥，以提供

40、給各銷售分公司一個單一的“窗口”,,,(其他財務職能部門),Start/980929/SH-FR(97GB),26,關鍵職位定義,職位：產品經理,使命主持年度產品戰(zhàn)略、新產品開發(fā)和營銷活動計劃的制定和實施設置和認可所負責產品的銷售目標和獎勵制度確保所負責產品線的市場份額、利潤和投資回報的最大化,領導：行業(yè)產品營銷主管或商用/家用產品營銷主管,關鍵業(yè)績指標(KPI)財務指標：產品線銷售額、毛利、營業(yè)利潤的業(yè)務目標完成度客戶/市場

41、指標：產品線市場份額、客戶/合作伙伴的滿意度和保留率行為指標：對市場跟蹤的積極性、及時性；和銷售部門及研發(fā)部門合作的主動性及團隊精神,,,,,,主要職責產品戰(zhàn)略：負責所負責產品線戰(zhàn)略的制定，包括產品組合的管理、產品定位和定價(價值號召力)新產品開發(fā)和推廣：主持及推動新產品開發(fā)和推廣，以及對內和對外的新產品市場溝通和新產品培訓業(yè)務目標： “負責”產品線的損益表，驅動財務和業(yè)務目標的實現(xiàn)銷售目標：根據(jù)銷售部門的輸入，制定產品線的

42、銷售目標，并分配和下達給各地區(qū)銷售分公司，并制定所負責產品的銷售獎勵辦法(預算)營銷活動：在營銷服務部和品牌管理部的輸入和監(jiān)督下制定和實施產品線具體的廣告和促銷方案合伙/戰(zhàn)略聯(lián)盟：保持同合資伙伴和戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的關系,技能和經驗要求 三年以上豐富的市場營銷經驗 高科技行業(yè)的豐富經驗 戰(zhàn)略思維能力，具有立足長遠， 把握全局的意識曾有在銷售，研發(fā)部門及產品公司工作的相關經驗,領導或參與的關鍵程序業(yè)務計劃制訂程序：驅動/制訂關鍵

43、客戶管理程序：提供輸入 渠道策略與管理程序：提供輸入促銷程序：制訂計劃及執(zhí)行新產品開發(fā)程序：驅動/執(zhí)行/協(xié)調定價程序：執(zhí)行品牌管理程序：提供輸入,,Start/980929/SH-FR(97GB),27,關鍵職位定義,使命實現(xiàn)在所分管客戶的銷售和貢獻最大化開發(fā)和維持對實達長期獲利增長有利的客戶有效地執(zhí)行產品線的戰(zhàn)略,,,,,,職位：客戶經理(分公司),領導：分公司總經理(實線)；全國大客戶主管(虛線),關鍵業(yè)績指標(KP

44、I)財務指標：所分管客戶的銷售總額、重點產品銷售額、銷售費用、帳款回籠指標的完成度客戶/市場指標：客戶滿意度，新客戶開發(fā)，客戶滲透率行動指標：高質量、以事實為依據(jù)的客戶計劃的制訂；和全國大客戶部及產品經理的配合,主要職責客戶責任：在全國大客戶部的業(yè)務指導下，依據(jù)全國大客戶發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)和管理對實達長期獲利增長有利的關鍵客戶(或非關鍵客戶)銷售和貢獻：合理調動技術支持部門、售后服務人員以及銷售業(yè)務員，有效銷售，提供優(yōu)良的服務，以

45、最終達到所分管客戶的最大滲透；協(xié)助全國大客戶部，提供全國性大客戶在本地區(qū)的銷售(如定單履行)及售后服務產品線責任：與各產品線產品經理協(xié)作執(zhí)行產品線策略和促銷活動市場信息：及時收集并向產品營銷部門(產品經理)反饋市場、客戶需求及競爭信息,技能和經驗要求IT產品銷售經驗，尤其是直銷的經驗敏于行動，注重結果較強的人際交往能力和領導小組的能力,領導或參與的關鍵程序業(yè)務計劃制訂程序：提供輸入，制訂各自的客戶計劃關鍵客戶管理程序：執(zhí)行

46、促銷程序：執(zhí)行定價程序：提供輸入及執(zhí)行品牌管理程序：提供輸入,,Start/980929/SH-FR(97GB),28,新的組織結構成功運作需克服的挑戰(zhàn),潛在問題,,挑戰(zhàn),,不再擁有真正意義上的BU (業(yè)務單元)來負責其完整的損益表(P&L)，完成其利潤及投資回報指標,要求營銷部門代理總裁“擁有或負責”損益表，更要求三大部門緊密配合及團隊合作,三大部門的產品及市場覆蓋跨度大增,特別要求營銷部在行業(yè)產品及商用/家用產品兩大市

47、場有足夠的、專注的領導力度,產品經理將成為運作的“中心”或“程序驅動人”,要求實達在管理風格上及文化上轉變及適應(后面將專門闡述),Start/980929/SH-FR(97GB),29,,今日議題,回顧階段一揭示的主要問題實達新的營銷及銷售組織結構營銷及銷售的關鍵程序營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng)實施挑戰(zhàn)及計劃,Start/980929/SH-FR(97GB),30,,經營程序的重要性,合理的組織結構固然十分重要，但一個

48、公司的成功還取決于有效的管理及經營程序支持，及這些程序在組織結構上的順利執(zhí)行管理及經營程序是公司管理活動及經營活動的具體載體，和對部門及個人職責、行動的具體定義程序是將公司內各部門、職能、及個人聯(lián)系在一起、協(xié)調工作的紐帶程序是公司聯(lián)結市場、客戶，進行營銷及銷售活動的載體，是建立市場競爭力的基石,Start/980929/SH-FR(97GB),31,,,,,,,,,,實達所需的各種管理和經營程序,管理程序,本項目范圍所含的關鍵程序

49、,營銷程序,銷售程序,生產程序,戰(zhàn)略規(guī)劃,產品戰(zhàn)略、業(yè)務計劃,年度預算計劃(含業(yè)務計劃),新產品開發(fā),關鍵客戶管理,渠道戰(zhàn)略及管理,產品設計,資本計劃,定價,廣告促銷,訂單履行,生產計劃,品牌管理,客戶長期關系管理,采購,裝配生產,質量保證,庫存及后勤管理,售后服務,,,,,,,,,,,,,,人力資源計劃及管理,信用管理,,,,,Start/980929/SH-FR(97GB),32,,,,,,,關鍵程序的預期利益

50、及要點,程序,關鍵客戶管理程序,促銷程序,定價程序,品牌管理程序,,,業(yè)務計劃制訂程序,渠道戰(zhàn)略和管理程序,,新產品開發(fā)程序,預期利益,,要點,,合理且有難度的業(yè)績指標，以充分調動人員積極性明確的考核及激勵依據(jù)集團長遠戰(zhàn)略、近期目標及資源分配的有機結合，以實現(xiàn)價值最大化,業(yè)務計劃的目標必須根據(jù)市場的現(xiàn)狀和趨勢，及實達本身能力而制訂，而不光來自于以往業(yè)績及雄心不僅自上而下，還有自下而上，即目標擁有者參與制訂業(yè)務計劃一旦形成，即為集

51、團內各部門的業(yè)績指標合同，須有嚴格的監(jiān)督、考核機制，而不是流于形式,,,Start/980929/SH-FR(97GB),33,,,,3.全公司業(yè)務目標匯總協(xié)調,4.制訂激勵措 施，公布目標,5.監(jiān)督執(zhí)行進度/修改目標,將各部門的目標匯總、平衡各部門和總部就目標設置中的問題共同討論來解決問題協(xié)調各部門策略以避免重復投入和沖突,制訂與目標相一致的激勵措施正式發(fā)布全公司目標和實施計劃將公司目標分解到各分公司或區(qū)各分公司將目標分解到

52、個人自上而下的溝通,定期監(jiān)督各部門對目標執(zhí)行的進程定期討論執(zhí)行中出現(xiàn)的問題和對策將討論要點反饋給各部門以利業(yè)務目標設置的改進根據(jù)新情況修改目標,各分公司初步目標總部初步目標市場信息數(shù)據(jù)內部信息數(shù)據(jù),正式確認的各項目標現(xiàn)有激勵體系,正式確認的各項目標執(zhí)行中獲知的實際情況與原先估計的差異,業(yè)務計劃制訂程序,,,1.公司自上而下設置目標,主要活動,根據(jù)集團戰(zhàn)略需要制訂總體計劃草案制訂各產品線計劃草案制訂大客戶計劃草案制

53、訂渠道計劃草案,主要輸入,2.分公司自下而上制定計劃,分公司客戶經理做關鍵客戶計劃業(yè)務員做非關鍵客戶計劃分公司渠道經理做渠道計劃分公司總經理將各計劃匯總成分公司計劃/目標,主要行業(yè)和市場研究分析報告對本公司業(yè)務發(fā)展情況公司收集的市場信息,銷售人員對客戶的購買意向的分析當?shù)厥袌霭l(fā)展分析去年完成計劃情況,最終成果,公司總體目標初稿按產品線的目標初稿按客戶/渠道的目標初稿,分公司計劃/目標,各部門計劃/目標的匯總,公司正式新

54、的業(yè)務目標和計劃與目標/計劃相一致的激勵措施,修改后的業(yè)務目標業(yè)務目標的完成,Start/980929/SH-FR(97GB),34,,5.監(jiān)督執(zhí)行進度/修改目標,,各部門在業(yè)務計劃程序中的角色,,,,總裁,1.公司自上而下設置目標,2.分公司自下而上制定計劃,3.全公司目標匯總協(xié)調,4.制訂激勵措施，公布目標,審核/整合,監(jiān)督,領導小組,市場營銷及戰(zhàn)略部,市場營銷總監(jiān),行業(yè)產品營銷,商用/家用產品營銷,營銷服務,品牌管理,客戶服務

55、,業(yè)務計劃,銷售部,銷售總監(jiān),全國大客戶部,全國渠道部,服務中心,系統(tǒng)支持,銷售分公司,硬件產業(yè)部,R&D,生產,指導,指導,參與/審批,參與/審批,審批/執(zhí)行,監(jiān)督,審批,監(jiān)督,審核/整合,審核/整合,輸入,輸入,輸入,驅動/制定,審核/整合,制定/審核/整合,制定/審核/整合,輸入,輸入,輸入,輸入,輸入,驅動,驅動/主持,指導,指導,輸入,輸入,制定,參與參與參與參與,參與參與參與參與,輸入/執(zhí)行制定

56、,執(zhí)行制定/執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行,監(jiān)督監(jiān)督/執(zhí)行監(jiān)督/執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行,監(jiān)督監(jiān)督/執(zhí)行監(jiān)督/執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行,執(zhí)行,執(zhí)行,執(zhí)行,參與參與,跟蹤,Start/980929/SH-FR(97GB),35,,關鍵程序的預期利益及要點,程序,,預期利益,,要點,,高效率、高效能、穩(wěn)定的分銷渠道體系，確保集團產品發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)嚴格而規(guī)范的渠道管理，創(chuàng)造最大經濟效益，滿足渠道伙伴及最終用戶的需求,渠道戰(zhàn)略以集團戰(zhàn)略及產

57、品發(fā)展目標為出發(fā)點渠道管理有章可循、嚴格執(zhí)行和渠道伙伴之間的有效溝通及透明度,,,,,,,關鍵客戶管理程序,促銷程序,定價程序,品牌管理程序,,業(yè)務計劃制訂程序,渠道戰(zhàn)略和管理程序,,新產品開發(fā)程序,,Start/980929/SH-FR(97GB),36,,渠道策略和管理程序,,,,主要活動,1.確定渠道策略和架構,2.建立渠道,3.管理渠道,4.監(jiān)督和評估渠道,了解公司總體戰(zhàn)略和產品營銷策略了解現(xiàn)有的可選擇的渠道方式明確自己

58、所需要的渠道層次，覆蓋面和與渠道的關系了解競爭對手的渠道策略和最新舉措確定自己的渠道策略和架構了解產品公司所要求的渠道能力,確定分銷商的挑選程序和標準確定各地區(qū)所需要的覆蓋率計劃最優(yōu)化的代理/經銷結構挑選和確定代理商建立系統(tǒng)的渠道管理程序和管理標準簽署代理合同,管理銷售的庫存和交貨期加強對信用和收帳的管理提供產品促銷支持提供技術培訓支持建立代理業(yè)績考核指標和程序,定期訪問和了解代理的要求以及市場信息按合同要求的

59、角色和任務來評估代理表現(xiàn)總結業(yè)績分析結果并確認最佳獎罰辦法,競爭對手渠道策略分析渠道策略和結構,代理商挑選標準及程序代理發(fā)展計劃及業(yè)務目標代理規(guī)范合同,代理管理標準和程序,代理業(yè)績考核標準代理獎罰條例,競爭對手營銷及渠道分析公司業(yè)務計劃,標準合同范本各地區(qū)主要代理商資料,代理管理國際國內最佳做法,代理合同及業(yè)務計劃,最終成果,主要輸入,頻繁程度,每年一次,跟隨新產品的誕生而進行,隨時,月/季度,Start/980929/S

60、H-FR(97GB),37,各部門在渠道策略和管理程序中的角色,總裁,輸入,審批,審批,監(jiān)督,領導小組,市場營銷及戰(zhàn)略部,市場營銷總監(jiān),產品經理,行業(yè)產品營銷,商用/家用產品營銷,營銷服務,品牌管理,客戶服務,業(yè)務計劃,銷售部,銷售總監(jiān),全國大客戶部,全國渠道部,服務中心,銷售分公司(渠道部),硬件產業(yè)部,R&D,輸入,輸入,審批,制定/執(zhí)行,輸入/執(zhí)行,制定/執(zhí)行/監(jiān)督,制定/執(zhí)行/監(jiān)督,制定/執(zhí)行,執(zhí)行,執(zhí)行,執(zhí)行/輸入,生

61、產,,,,,1.確定渠道策略和架構,2.建立渠道,3.管理渠道,4.監(jiān)督和評估渠道,Start/980929/SH-FR(97GB),38,,關鍵程序的預期利益及要點,程序,,預期利益,,要點,,針對不同客戶特點的有效的客戶戰(zhàn)略和行動計劃提高客戶滲透率和資源利用率更系統(tǒng)化、制度化的銷售管理發(fā)掘和培養(yǎng)有潛質管理人才的工具,對現(xiàn)有和潛在客戶要進行篩選分類，并根據(jù)客戶類型制訂相應目標和戰(zhàn)略對關鍵客戶要有嚴格的客戶計劃，并按計劃進行客戶

62、管理的各項活動高層領導的重視及親自監(jiān)督,,,,,,,關鍵客戶管理程序,促銷程序,定價程序,品牌管理程序,,業(yè)務計劃制訂程序,渠道戰(zhàn)略和管理程序,,新產品開發(fā)程序,,Start/980929/SH-FR(97GB),39,,,,,關鍵客戶管理程序,主要活動,,客戶篩選/評估,制訂客戶計劃,計劃實施,客戶意見反饋,評估/改進,將所有潛在客戶分類制訂針對不同類型客戶的戰(zhàn)略,制訂客戶計劃包括客戶檔案機會和困難目標，策略，資源分配，行動

63、方案長遠問題,按計劃實施填寫業(yè)務員工作日志定期評估進展情況客戶經理為業(yè)務員，分公司經理為客戶經理提供所需幫助修改計劃,客戶經理系統(tǒng)收集整理客戶反饋意見分公司經理定期拜訪客戶，聽取意見將相關意見付諸行動,評估客戶管理績效評估人員表現(xiàn)提出改進方法,主要輸入,市場需求及競爭實達在不同類客戶中的表現(xiàn),以往客戶檔案最新客戶信息客戶戰(zhàn)略,行動計劃業(yè)務員日志,客戶拜訪業(yè)務員日志客戶問卷調查,客戶計劃銷售業(yè)績客戶調查報

64、告客戶訪談內部人員訪談,最終成果,客戶分類客戶戰(zhàn)略,客戶計劃,計劃順利實施進展情況填入業(yè)務員日志修改后的計劃,客戶調查報告客戶意見整合入下一次客戶計劃,客戶管理績效評估人員評估改進方法,Start/980929/SH-FR(97GB),40,,評估/改進,,各部門在關鍵客戶管理程序中的角色,,,,總裁,客戶篩選/評估,制訂客戶計劃,計劃實施,客戶意見反饋,監(jiān)督,領導小組,市場營銷及戰(zhàn)略部,市場營銷總監(jiān),產品經理,行業(yè)產品

65、營銷,商用/家用產品營銷,營銷服務,品牌管理,客戶服務,業(yè)務計劃,銷售部,銷售總監(jiān),全國大客戶部,全國渠道部,服務中心,系統(tǒng)支持,分公司總經理,分公司大客戶部,R&D,生產,輸入,輸入,輸入,審核,指導/執(zhí)行/審批,執(zhí)行,輸入,執(zhí)行,執(zhí)行,執(zhí)行,監(jiān)督/支持,輸入,輸入,輸入,輸入,輸入,輸入,監(jiān)督,監(jiān)督,主持,指導/執(zhí)行/審批,監(jiān)督/支持/執(zhí)行,執(zhí)行,指導/審批,制定,支持,支持,執(zhí)行,執(zhí)行,執(zhí)行,硬件產業(yè)部,Start/980

66、929/SH-FR(97GB),41,,關鍵程序的預期利益及要點,程序,,預期利益,,要點,,建立市場驅動的新產品開發(fā)體系，仍兼顧IT公司技術驅動的重要性更高的新產品的成功率更有效的新產品開發(fā)投入,以對消費者、客戶和競爭對手詳實的信息積累為新產品開發(fā)的基礎開發(fā)過程由營銷、銷售和產品部門共同參加嚴格的以財務預測、市場測試為基礎的新產品項目評估,,,,,,,,關鍵客戶管理程序,促銷程序,定價程序,品牌管理程序,,業(yè)務計劃制訂程序,渠

67、道戰(zhàn)略和管理程序,,新產品開發(fā)程序,Start/980929/SH-FR(97GB),42,,,,,,,,產品鑒別并決定是否采納,新產品開發(fā)程序,在明確公司重點的基礎上制定 新產品開發(fā)計劃,評估新產品的效益并決定采取哪些必要的行動,尋求新想法,提交預算報告對目標顧客小組進行產品的市場測試,對項目進行優(yōu)先性排序,研發(fā)部門和生產部門做出樣品在小規(guī)模范圍內推出產品標準和新的產品思想,考察產品市場效益決定是否有必要做進一步測試決定采納該產

68、品與否,決定最佳的生產模式,全力以赴地推廣新產品推廣前即做好協(xié)調安排,時間安排,一年一次,月/季 會,隨新產品項目而進行,持續(xù)進行,推廣后持續(xù)進行,,主要活動,監(jiān)督效益,推廣,生產,考察市場,產品概念/原型的形成,,產生新“創(chuàng)意”,,制定新產品開發(fā)計劃,劃分項目的優(yōu)先性,Start/980929/SH-FR(97GB),43,,,,,,各部門在新產品開發(fā)中的角色,總裁,領導小組,市場營銷及戰(zhàn)略部,市場營銷總監(jiān),行業(yè)產品營銷,商用/家