097麥肯錫—實(shí)達(dá)項(xiàng)目啟動報(bào)告

1、Start/980806/SH-KO(97GB),項(xiàng)目啟動文件,一九九八年八月十一日,建立高績效的市場營銷及銷售組織體系,機(jī)密,此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。,Start/980806/SH-KO(97GB),1,項(xiàng)目啟動會議議程,時間,議程,10:30-10:45,10:45-12:15,1:30-3:00,正式簽署咨詢項(xiàng)目協(xié)議及項(xiàng)目備忘錄,項(xiàng)目范圍、議題及工作計(jì)劃,介紹麥肯錫

2、和客戶合作工作的方式和方法(僅項(xiàng)目小組人員參加),,,Start/980806/SH-KO(97GB),2,,項(xiàng)目啟動會議議程,時間,議程,10:30-10:45,10:45-12:15,1:30-3:00,正式簽署咨詢項(xiàng)目協(xié)議及項(xiàng)目備忘錄,項(xiàng)目范圍、議題及工作計(jì)劃,介紹麥肯錫和客戶合作工作的方式和方法(僅項(xiàng)目小組人員參加),,,Start/980806/SH-KO(97GB),3,* 以后數(shù)字除非特別注明，均指人民幣*

3、* 含集團(tuán)內(nèi)部交易資料來源 ： 實(shí)達(dá)介紹文件,實(shí)達(dá)歷年銷售增長及業(yè)務(wù)發(fā)展概況,人民幣億元*,91,93,95,97,,,年平均增長率 =85%,97年集團(tuán)實(shí)際銷售總額 = 16.2,非信息產(chǎn)業(yè)(西方公司，境外公司， 房地產(chǎn)),信息產(chǎn)業(yè),集團(tuán)歷年銷售總額,Start/980806/SH-KO(97GB),4,,,,,,,,硬件 保持終端、打印機(jī)行業(yè)的現(xiàn)有優(yōu)勢，積極開發(fā)升級換代產(chǎn)品 積極進(jìn)入微機(jī)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品配套及一

4、體化,軟件及系統(tǒng)集成大力發(fā)展應(yīng)用軟件提高在系統(tǒng)集成方面的能力，側(cè)重于優(yōu)勢行業(yè),數(shù)字消費(fèi)電子產(chǎn)品通過VCD，DVD為切入口，介入數(shù)字消費(fèi)電子行業(yè),,實(shí)達(dá)集團(tuán)2000年發(fā)展目標(biāo)及戰(zhàn)略,2000年發(fā)展目標(biāo) 公司銷售總收入達(dá)到人民幣50億元成為中國五大計(jì)算機(jī)公司之一躋身于中國電子行業(yè)20強(qiáng),實(shí)達(dá)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略集團(tuán)將圍繞三大支柱產(chǎn)業(yè)，通過自我開發(fā)、兼并收購以及國際合作來達(dá)到發(fā)展,,,資料來源： 實(shí)達(dá)內(nèi)部訪談,自我開發(fā),兼并收購,國際

5、合作,Start/980806/SH-KO(97GB),5,,,,,,,,,實(shí)達(dá)集團(tuán)現(xiàn)有銷售/服務(wù)組織結(jié)構(gòu),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,系 統(tǒng) 集 成,ATM,終端,打印機(jī),UPS,PC,數(shù)字 電器,,外設(shè)銷售事業(yè)部,銷售人員,分公司外設(shè)銷售隊(duì)伍,(終端 ),(打印機(jī)),(UPS),銷售人員,銷售人員,實(shí)達(dá)分公司銷售/ 服務(wù)平臺,,大行業(yè)客戶,,一般商用客戶,,消費(fèi)用戶,分銷渠道(主要為打印機(jī)),分

6、銷渠道,分銷渠道,POS,(POS),,,,,POS,,,,,,Start/980806/SH-KO(97GB),6,,本項(xiàng)目的背景,實(shí)達(dá)領(lǐng)導(dǎo)層意識到現(xiàn)有銷售體系存在的問題，如：缺乏市場及目標(biāo)客戶導(dǎo)向考核管理體系不順暢實(shí)達(dá)尤其缺乏有效的市場營銷能力及相應(yīng)組織結(jié)構(gòu)和國際合作伙伴的合作更要求實(shí)達(dá)完善自身的市場營銷及銷售能力,,國際市場營銷及銷售的最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)在中國IT行業(yè)及市場營銷、銷售領(lǐng)域的咨詢經(jīng)驗(yàn)通過前期診斷項(xiàng)目對實(shí)達(dá)的初步

7、了解,實(shí)達(dá),麥肯錫,,,,幫助實(shí)達(dá)建立高績效的市場營銷及銷售組織體系,Start/980806/SH-KO(97GB),7,,本項(xiàng)目的目的及范圍,項(xiàng)目目的：設(shè)計(jì)能夠支持實(shí)達(dá)集團(tuán)業(yè)務(wù)和獲利增長的市場營銷及銷售體系組織結(jié)構(gòu)，以及與之相關(guān)的主要工作程序和業(yè)績管理體系,項(xiàng)目范圍,具體成果,市場營銷及銷售體系架構(gòu)市場營銷及銷售體系內(nèi)部協(xié)調(diào)運(yùn)作的界面和程序銷售體系和市場營銷之間，以及和集團(tuán)總部、各地分公司、產(chǎn)品分公司及其他職能部門的界面及協(xié)調(diào),

8、關(guān)鍵部門的使命、關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)(KPI)、考核辦法關(guān)鍵崗位定義、技能及能力要求、關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)、考核辦法及激勵機(jī)制,產(chǎn)品市場營銷策略的制定程序品牌管理程序銷售和業(yè)績目標(biāo)設(shè)置及考核程序關(guān)鍵客戶及分銷網(wǎng)絡(luò)管理程序銷售隊(duì)伍人力資源管理程序,,,Start/980806/SH-KO(97GB),8,,項(xiàng)目總體方法概述,明確、清晰的項(xiàng)目范圍及最終成果界定明確的議題及分議題,,麥肯錫全球及中國IT行業(yè)及市場營銷、銷售方面的經(jīng)驗(yàn)麥肯錫全球?qū)?/p>

9、家網(wǎng)絡(luò)及國際業(yè)務(wù)最佳經(jīng)驗(yàn)麥肯錫嚴(yán)格的解決問題方法,,實(shí)達(dá)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的積極參與實(shí)達(dá)項(xiàng)目小組的配合、共同工作,,實(shí)達(dá)能力現(xiàn)狀及企業(yè)文化特點(diǎn)中國市場環(huán)境，財(cái)稅法規(guī),,具有先進(jìn)性、實(shí)際性的市場營銷及銷售體系設(shè)計(jì),Start/980806/SH-KO(97GB),9,議題分解 - 市場營銷組織結(jié)構(gòu),分議題,主要輸入,實(shí)達(dá)應(yīng)如何架構(gòu)其市場營銷組織結(jié)構(gòu)？,市場營銷組織和產(chǎn)品分公司、銷售體系及其他職能部門如何協(xié)調(diào)？,市場營銷組織應(yīng)以什么為主導(dǎo)？目

10、標(biāo)客戶群體產(chǎn)品地理市場,市場營銷部門和銷售體系關(guān)系？客戶信息銷售/定價(jià)策略市場營銷部門和產(chǎn)品公司/產(chǎn)品開發(fā)部門關(guān)系？客戶需求信息產(chǎn)品設(shè)計(jì)/創(chuàng)意包裝,不同產(chǎn)品線客戶群體的重疊程度及購買行為、購買信息來源各產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)特征不同市場營銷媒體的特征國際/國內(nèi)最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn),國際/國內(nèi)最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)實(shí)達(dá)現(xiàn)有市場營銷能力,,,Start/980806/SH-KO(97GB),10,,議題分解 – 銷售體系結(jié)構(gòu),實(shí)達(dá)應(yīng)建立怎樣的銷

11、售體系，以實(shí)現(xiàn)其銷售額以及利潤的最大化？,實(shí)達(dá)應(yīng)如何構(gòu)架其銷售體系？,銷售體系內(nèi)各部門之間、銷售體系和產(chǎn)品分公司及其他職能部門如何協(xié)調(diào)？,對不同的產(chǎn)品線，應(yīng)以什么為主導(dǎo)？目標(biāo)客戶群體產(chǎn)品地理市場對不同的產(chǎn)品線，應(yīng)采用什么銷售方式？直銷代理商分銷自有專賣店或門市部,銷售體系內(nèi)各部門如何協(xié)調(diào)？協(xié)同銷售信息交流共享資源避免沖突銷售體系和集團(tuán)總部、產(chǎn)品公司、市場營銷部門及地區(qū)分公司的協(xié)調(diào)？轉(zhuǎn)移價(jià)格產(chǎn)品技術(shù)支持營銷策

12、劃,不同產(chǎn)品線客戶群的重疊程度及購買行為各產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)特征國際/國內(nèi)最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)實(shí)達(dá)現(xiàn)有銷售隊(duì)伍能力及企業(yè)內(nèi)部制約中國市場環(huán)境(分銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀、素質(zhì)),國際/國內(nèi)最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)實(shí)達(dá)銷售隊(duì)伍素質(zhì)及信息系統(tǒng)支持能力各分公司的法人結(jié)構(gòu)中國稅務(wù)、財(cái)務(wù)法規(guī),分議題,主要輸入,,,Start/980806/SH-KO(97GB),11,,,,,,市場營銷和銷售結(jié)構(gòu)的三個基本選擇方案,地區(qū)為導(dǎo)向,資料來源：麥肯錫,地區(qū)的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)要求當(dāng)?shù)?/p>

13、客戶關(guān)系管理快捷的現(xiàn)場決策,,,有關(guān)產(chǎn)品的專業(yè)知識和咨詢和業(yè)務(wù)單元的直接關(guān)系全球標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)單元產(chǎn)品,產(chǎn)品 / 服務(wù)為導(dǎo)向,,,,產(chǎn)品2,,產(chǎn)品3,,,,充分地了解客戶的業(yè)務(wù)針對客戶的解決方案“一個口徑”面對客戶,目標(biāo)客戶群為導(dǎo)向,,,政府,,,特許專賣店,,,行業(yè),,業(yè)務(wù)單元,,,產(chǎn)品1,,業(yè)務(wù)單元,業(yè)務(wù)單元,Start/980806/SH-KO(97GB),12,,確定銷售渠道結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn),選擇標(biāo)準(zhǔn),資料來源：麥肯錫,,業(yè)

14、績利潤率客戶滿意程度增長率,市場情況客戶細(xì)分市場潛力客戶重疊,業(yè)務(wù)特征交易規(guī)?？蛻艋某潭葮I(yè)務(wù)/產(chǎn)品生命周期采購程序關(guān)系界面關(guān)鍵購買因素必要的產(chǎn)品專業(yè)知識客戶培訓(xùn),,銷售渠道的結(jié)構(gòu) - 例子,,銷售單位,業(yè)務(wù)單元,客戶,1,,2,,3,,4,,5,,,A,B,C,D,互相協(xié)作,Start/980806/SH-KO(97GB),13,,,,,,,,,,,,充分利用協(xié)作程序來產(chǎn)生跨渠道的銷售協(xié)同效應(yīng)和相互引見,資

15、料來源：麥肯錫,充分利用,客戶關(guān)系經(jīng)理/關(guān)鍵客戶管理跨渠道銷售小組(“同事”)定期和系統(tǒng)地交換跨渠道信息聯(lián)合營銷，共享基礎(chǔ)設(shè)施獎勵系統(tǒng)/規(guī)避銷售沖突,,銷售渠道,,Start/980806/SH-KO(97GB),14,跨渠道協(xié)同銷售可以分步逐漸形成,創(chuàng)建跨渠道的銷售小組,過去情況渠道界限分明，原因是銷售隊(duì)伍規(guī)模的差異渠道歷史的差異,第一步：銷售代表組對(隊(duì))利用現(xiàn)有的界限來協(xié)調(diào)銷售代表維持現(xiàn)有的客戶關(guān)系,第二步

16、：重新安排客戶職責(zé)設(shè)計(jì)新的渠道界限，最大程度地減少客戶從一個銷售代表轉(zhuǎn)向另一個銷售代表必要時轉(zhuǎn)移客戶關(guān)系,,,,A,B,銷售代表渠道A,銷售代表渠道B,,,,A,B,,銷售代表渠道A,銷售代表渠道B,,,A,B,,銷售代表渠道A+B,銷售代表渠道A+B,,,,,資料來源：麥肯錫,Start/980806/SH-KO(97GB),15,,,,,,,,,,,,,,,,,,,獲取協(xié)同銷售效益需要制度化的相互信息交流,信息交換的要求/實(shí)

17、施步驟,詳細(xì)的內(nèi)容,詳細(xì)的客戶發(fā)展計(jì)劃,完整的 客戶名單,個人引見,客戶銷售總體計(jì)劃,一個渠道內(nèi)部,在一個國家內(nèi)跨全部擁有的渠道,一個國家內(nèi)的所有渠道,業(yè)務(wù)單元,集團(tuán),聽眾的廣度,共同的客戶信息系統(tǒng) (IT),相互引見(“同事”引見，獎勵系統(tǒng)),正式的跨渠道 客戶發(fā)展委員會,,,,,Start/980806/SH-KO(97GB),16,,,,基礎(chǔ)設(shè)施的整合/共享,組織結(jié)構(gòu)類型,完全分開的銷售機(jī)構(gòu),地域上在一起，但組織

18、結(jié)構(gòu)上分開,每個產(chǎn)品渠道分開，但有些共同的輔助職能,在每個渠道內(nèi)，每個產(chǎn)品都有單獨(dú)的銷售人員,整合的理由,運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施差，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品組合較多,相似的跨地區(qū)產(chǎn)品分銷,相似的訂貨/訂單處理程序/數(shù)據(jù)要求,需要高水平的產(chǎn)品/技術(shù)專業(yè)知識；成功的關(guān)鍵因素是：產(chǎn)品/技術(shù)性能,,,無共同的基礎(chǔ)設(shè)施,,共同的基礎(chǔ)設(shè)施,對全部銷售隊(duì)伍/所有渠道進(jìn)行共同的地區(qū)管理,整合的內(nèi)部管理職能,整合類型,,,,,,,,,,Start/980806/SH-KO(9

19、7GB),17,,,銷售體系和其他部門的協(xié)調(diào)程序 - 關(guān)鍵議題,核心程序,業(yè)務(wù)規(guī)劃和控制,產(chǎn)品開發(fā),營銷,銷售/定單處理,安裝、服務(wù)、售后支持,業(yè)務(wù)單元：轉(zhuǎn)讓價(jià)格vs.市場價(jià)格？其它的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)？規(guī)劃程序/決策權(quán)的大?。咳耸碌娜蚊?？,問題摘要：集團(tuán)業(yè)務(wù)單元銷售單位的職責(zé),,產(chǎn)品組合的職責(zé)？具有地區(qū)特色的產(chǎn)品開發(fā)職責(zé)？,營銷戰(zhàn)略和投資？,定價(jià)/條款？,建議/實(shí)施取決于業(yè)務(wù)的類型,,,,,,,Start/980806/SH-K

20、O(97GB),18,議題分解 - 制定市場營銷和銷售的主要工作程序,分議題,主要輸入,,,每一工作程序應(yīng)包含哪些步驟？,每一步驟應(yīng)包括哪些主要活動/決策？,每一步驟應(yīng)交付什么工作成果？,各相關(guān)部門在每一步驟中的職責(zé)是什么？主要領(lǐng)導(dǎo)/執(zhí)行參與提供意見審批,,實(shí)達(dá)應(yīng)如何建立有效的營銷及銷售工作程序?產(chǎn)品營銷策略制訂程序品牌管理程序銷售及業(yè)績目標(biāo) 設(shè)置和考核程序關(guān)鍵客戶管理程序分銷網(wǎng)絡(luò)管理程序銷售隊(duì)伍人力資源管理程序,

21、Start/980806/SH-KO(97GB),19,,,,,確定產(chǎn)品目標(biāo)顧客群體,確定價(jià)值號召力,制定定價(jià)策略,制定渠道策略,市場營銷和銷售主要工作程序,市場營銷,產(chǎn)品營銷策略制訂程序,品牌管理程序,銷售及業(yè)績目標(biāo)設(shè)置及考核程序,關(guān)鍵客戶管理程序,分銷網(wǎng)絡(luò)管理程序,銷售隊(duì)伍人力資源管理程序,,制定廣告策略,,制定促銷策略,,確定品牌價(jià)值來源,,定義品牌內(nèi)涵,,制定消費(fèi)者溝通策略,,品牌生命周期管理,,品牌組合管理,,,理解市場營銷

22、戰(zhàn)略(目標(biāo)和驅(qū)動因素),,制定業(yè)績考核指標(biāo)和具體目標(biāo),,確定業(yè)績考核及獎懲辦法,,考核和獎懲,,目標(biāo)調(diào)整(按需要),,確定目標(biāo)及初步接觸,,設(shè)計(jì)客戶特定的產(chǎn)品/服務(wù)方案,,談判及簽訂合同,,項(xiàng)目進(jìn)行和管理,,發(fā)展長期客戶關(guān)系,,重審和修訂客戶合同,,制定經(jīng)銷商管理原則,,確定分銷商角色與職責(zé),,評估經(jīng)銷商業(yè)績,,獎懲經(jīng)銷商,,界定崗位及技能要求,,制定招聘和培訓(xùn)計(jì)劃,,招聘,,制定業(yè)績目標(biāo)、考核標(biāo)準(zhǔn)和獎懲辦法,,考核業(yè)績,,獎懲,培訓(xùn)

23、,,銷售,,Start/980806/SH-KO(97GB),20,議題分解 – 市場營銷及銷售組織業(yè)績管理體系,如何定義部門使命并建立有效的部門業(yè)績管理體系？,如何定義各部門的關(guān)鍵崗位職能并建立有效的業(yè)績管理體系？,應(yīng)明確怎樣的部門使命以制定和實(shí)施營銷/銷售戰(zhàn)略？應(yīng)確立怎樣的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)和考核方法？,哪些崗位是營銷/ 銷售部門的關(guān)鍵崗位？應(yīng)制定怎樣的關(guān)鍵崗位職責(zé)？應(yīng)確立怎樣的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)？應(yīng)如何考核和激勵出色的業(yè)績？,實(shí)達(dá)現(xiàn)有

24、的銷售/營銷部門使命麥肯錫國際/國內(nèi)最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)戰(zhàn)略驅(qū)動因素各類財(cái)務(wù)業(yè)績、行為和市場業(yè)績指標(biāo)的重要性及其可衡量性同類國際/國內(nèi)企業(yè)的做法,實(shí)達(dá)的營銷/銷售戰(zhàn)略實(shí)達(dá)的營銷/銷售程序?qū)嵾_(dá)的營銷/銷售部門使命麥肯錫國際最佳經(jīng)驗(yàn)該崗位對戰(zhàn)略實(shí)施的驅(qū)動作用各類財(cái)務(wù)業(yè)績、行為和市場業(yè)績指標(biāo)的重要性及可衡量性實(shí)達(dá)現(xiàn)有的薪酬獎勵組合和事業(yè)發(fā)展道路同類國際/國內(nèi)企業(yè)的做法,分議題,主要輸入,,,Start/980806/SH-KO(

25、97GB),21,市場營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)業(yè)績管理體系的主要成果,銷售部業(yè)績管理體系使命制定清晰的銷售策略實(shí)施高效率的銷售覆蓋培訓(xùn)和指導(dǎo)有效能的銷售技巧激勵和培養(yǎng)有潛力的銷售人員關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)銷售額增長利潤率增長市場占有率增長關(guān)鍵大客戶的滿意率考核方法每月，每季度，每年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，市場調(diào)研數(shù)據(jù)， 客戶訪談,部門業(yè)績管理,關(guān)鍵崗位業(yè)績管理,銷售部主管業(yè)績管理職責(zé)制定管轄區(qū)域的銷售策略制定銷售目標(biāo)和計(jì)劃指導(dǎo)銷

26、售隊(duì)伍關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)銷售額增長利潤率增長銷售人員實(shí)地指導(dǎo)的時間考核方法每月，每季度，每年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，銷售人員反饋， 時間安排表激勵機(jī)制獎金比例精神激勵事業(yè)發(fā)展道路,Start/980806/SH-KO(97GB),22,,,項(xiàng)目階段性安排、具體工作及成果,診斷、提出營銷及銷售體系架構(gòu)的初步方案,細(xì)化設(shè)計(jì),3周,5周,時間,主要工作,分析各產(chǎn)品線的市場細(xì)分及實(shí)達(dá)客戶需求、購買行為分析實(shí)達(dá)各產(chǎn)品線銷售模式、客戶群體

27、分析比照競爭對手做法和國際最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn),診斷實(shí)達(dá)現(xiàn)有營銷及銷售體系，提出所需營銷及銷售體系構(gòu)架的初步方案,對實(shí)達(dá)現(xiàn)有營銷及銷售體系的診斷新的營銷及銷售體系的構(gòu)架的初步方案,成果,具體設(shè)計(jì)營銷及銷售體系內(nèi)部及與集團(tuán)、產(chǎn)品分公司、地區(qū)分公司、其他職能部門的協(xié)調(diào)界面和程序具體設(shè)計(jì)營銷及銷售的主要工作程序具體設(shè)計(jì)營銷及銷售部門及關(guān)鍵崗位人員職責(zé)、關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)、考核方法、激勵機(jī)制通過選定的試點(diǎn)單位(待定)，論證及測試以上各項(xiàng)成果的可行性

28、制定新機(jī)構(gòu)/體系實(shí)施計(jì)劃，提供必要的培訓(xùn),明確的營銷和銷售體系各部門之間，和集團(tuán)總部、產(chǎn)品公司、地區(qū)分公司的協(xié)調(diào)程序及界面要求明確的營銷及銷售體系內(nèi)的部門及關(guān)鍵崗位職責(zé)定義、業(yè)績指標(biāo)、激勵機(jī)制詳細(xì)的主要工作程序步驟、各部門相關(guān)人員在各步驟中職責(zé)實(shí)施計(jì)劃,Start/980806/SH-KO(97GB),23,,,10,11,12,13,14,17,18,19,20,21,24,25,26,27,28,31,1,2,3,,4,階段一

29、收集實(shí)達(dá)各產(chǎn)品線銷售數(shù)據(jù)及其他相關(guān)信息訪談實(shí)達(dá)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)及中層管理人員達(dá)成對實(shí)達(dá)總體組織結(jié)構(gòu)框架的共識安排外部(經(jīng)銷商、主要客戶及競爭對手)訪談訪談若干地區(qū)分公司銷售人員、經(jīng)銷商及主要客戶訪談同業(yè)內(nèi)相關(guān)競爭對手收集麥肯錫最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)提出新的營銷及銷售構(gòu)架的初步方案階段一進(jìn)程報(bào)告,項(xiàng)目工作計(jì)劃,八月,九月,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,Sta

30、rt/980806/SH-KO(97GB),24,,項(xiàng)目工作計(jì)劃(續(xù)),階段二*具體設(shè)計(jì)營銷及銷售體系內(nèi)部及與集團(tuán)其他部門之間的協(xié)調(diào)界面及程序選定試點(diǎn)單位以試點(diǎn)單位為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)營銷及銷售部門職責(zé)、關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)、考核辦法、激勵機(jī)制試點(diǎn)測試可行性具體設(shè)計(jì)詳細(xì)工作程序制訂實(shí)施計(jì)劃完成項(xiàng)目文本項(xiàng)目總結(jié)報(bào)告,10/5,8/31,9/7,9/14,9/21,9/28,,,,,,,,,,,,,,,,* 階段 一結(jié)束將提供詳

31、細(xì)的階段二工作計(jì)劃,Start/980806/SH-KO(97GB),25,,,,項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組 歐高敦 潘望博 葉樂萍 陳建文,,在項(xiàng)目結(jié)束時進(jìn)行正式的項(xiàng)目報(bào)告定期進(jìn)行雙向?qū)υ?,項(xiàng)目指導(dǎo)委員會 葉龍 (主席) 黃奕豪鐘里明蔡智康陳建文,,,聯(lián)合項(xiàng)目小組,麥肯錫公司 范星槎吳紅 肖溆林張樂蒙,實(shí)達(dá)電腦集團(tuán) 陳承平林文林奔張前文陳蘇楊堅(jiān)平葉雪云,,,,麥肯錫/實(shí)達(dá)聯(lián)合項(xiàng)目小組,,Start

32、/980806/SH-KO(97GB),26,,項(xiàng)目啟動會議議程,時間,議程,10:30-10:45,10:45-12:15,1:30-3:00,正式簽署咨詢項(xiàng)目協(xié)議及項(xiàng)目備忘錄,項(xiàng)目范圍、議題及工作計(jì)劃,介紹麥肯錫和客戶合作工作的方式和方法(僅項(xiàng)目小組人員參加),,,Start/980806/SH-KO(97GB),27,,Start/980806/SH-KO(97GB),28,,多個選擇標(biāo)準(zhǔn)確定銷售渠道結(jié)構(gòu),選擇標(biāo)準(zhǔn),資料來源：

33、麥肯錫,,業(yè)績獲利能力客戶滿意程度增長率,市場情況客戶細(xì)分市場潛力客戶重疊,業(yè)務(wù)特征交易規(guī)模客戶化的程度業(yè)務(wù)/產(chǎn)品生命周期采購程序關(guān)系界面關(guān)鍵購買因素必要的產(chǎn)品專長客戶培訓(xùn),,銷售渠道的結(jié)構(gòu) - 例子,,銷售單位,業(yè)務(wù)單元,客戶,1,,2,,3,,4,,5,,A,,B,,C,,D,,充分利用,Start/980806/SH-KO(97GB),29,,,,,客戶重疊需要在市場上采取一致的形象,電子產(chǎn)品,歐洲市場

34、的份額百萬馬克銷售額,資料來源：客戶例子,工程產(chǎn)品,機(jī)器,500,165,121,也從其他銷售單位購買產(chǎn)品的客戶,僅從一個銷售單位購買產(chǎn)品的客戶,100%,,Start/980806/SH-KO(97GB),30,,,,,需考慮使用間接渠道,選擇間接渠道的標(biāo)準(zhǔn),資料來源：麥肯錫,市場覆蓋實(shí)現(xiàn)充分的市場覆蓋需要多個渠道,成本降低銷貨成本和行政費(fèi)用(通過降價(jià)提高市場份額),了解市場/業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)情況同競爭對手/相似行業(yè)進(jìn)行基準(zhǔn)對比

35、,最大程度地提高回報(bào)率,,Start/980806/SH-KO(97GB),31,,,,,,,,,客戶關(guān)系經(jīng)理引見產(chǎn)品專家，新客戶銷售代表針對新客戶,銷售小組的角色,客戶關(guān)系經(jīng)理維持全面的客戶關(guān)系在一類產(chǎn)品中具有銷售專長為產(chǎn)品專家提供線索解決沖突給予與其客戶責(zé)任相適應(yīng)的激勵措施產(chǎn)品專家具有高度產(chǎn)品專長同客戶關(guān)系經(jīng)理協(xié)調(diào)工作針對具體產(chǎn)品客戶群進(jìn)行銷售必要時找銷售合伙人新客戶銷售代表積極針對新客戶,關(guān)鍵客戶現(xiàn)有客

36、戶新客戶,新客戶 銷售代表,客戶關(guān)系經(jīng)理,產(chǎn)品專家,A,B,C,D,銷售單位,1,2,3,,,,,1,2,3,Start/980806/SH-KO(97GB),32,,,,,避免同次級交易商沖突需要采取一套切實(shí)可行的行動,解決同次級交易商的沖突,自己的產(chǎn)品銷售隊(duì)伍 (銷售單位),次級 交易商 (間接渠道),可采取的行動,可采取的行動細(xì)分客戶，分配目標(biāo)客戶群/客戶(重疊率<10%)建立升級規(guī)定

37、增加直接銷售代表的銷售指標(biāo)直銷指標(biāo)次級交易商的銷售指標(biāo)針對上述二個指標(biāo)的完成情況，獎勵銷售代表,定價(jià)、條款和條件需反映渠道的業(yè)績和對所有渠道的公平對待,客戶,Start/980806/SH-KO(97GB),33,,必須考慮內(nèi)部和外部標(biāo)準(zhǔn)確定跨國銷售結(jié)構(gòu),確定跨國銷售結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn),資料來源：麥肯錫,外部經(jīng)濟(jì)規(guī)模：市場潛力市場要求：購買行為/成功關(guān)鍵因素、產(chǎn)品要求、客戶數(shù)量客戶的國際化：整個地區(qū)的采購決策、定價(jià)的透明度一般的

38、進(jìn)入障礙,內(nèi)部集團(tuán)/業(yè)務(wù)單元的控制范疇、同市場的接近程度/過多銷售層次的代價(jià)經(jīng)濟(jì)規(guī)模：銷售價(jià)值、職能能力/資源當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)需要現(xiàn)場管理權(quán)銷售單位的所有權(quán)結(jié)構(gòu),Start/980806/SH-KO(97GB),34,市場營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)業(yè)績管理體系的主要成果,銷售部業(yè)績管理體系使命制定清晰的銷售策略實(shí)施高效率的銷售覆蓋培訓(xùn)和指導(dǎo)有效能的銷售技巧激勵和培養(yǎng)有潛力的銷售人員關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)銷售額增長利潤率增長市場占有率增長

39、關(guān)鍵大客戶的滿意率考核方法每月，每季度，每年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，市場調(diào)研數(shù)據(jù)，客戶訪談,部門業(yè)績管理,關(guān)鍵崗位業(yè)績管理,銷售部主管業(yè)績管理職責(zé)制定管轄區(qū)域的銷售策略制定銷售目標(biāo)和計(jì)劃指導(dǎo)銷售隊(duì)伍關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)銷售額增長利潤率增長銷售人員實(shí)地指導(dǎo)的時間考核方法每月，每季度，每年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，銷售人員反饋，時間安排表激勵機(jī)制獎金比例精神激勵事業(yè)發(fā)展道路,Start/980806/SH-KO(97GB),35,,,*F