市場(chǎng)總監(jiān)培訓(xùn)教材(5)-組織間營(yíng)銷

1、組 織 間 營(yíng) 銷徐培華,市場(chǎng)部網(wǎng) www.shichangbu.com,1、組織間營(yíng)銷的概念 （1）組織間營(yíng)銷的涵義 （2）組織購買品的界定 （3）組織購買品與最終消費(fèi)品的區(qū)別 1）購買對(duì)象不同 2）購買目的不同 3）產(chǎn)品不同 （4）組織購買品與最終消費(fèi)品的關(guān)系,一、組織間營(yíng)銷與消費(fèi)品營(yíng)

2、銷,2、組織間營(yíng)銷的營(yíng)銷理念 （1）營(yíng)銷理念的涵義 1）理念的定義 2）營(yíng)銷理念的定義 （2）消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演變和特征 （3）組織間營(yíng)銷理念的特點(diǎn)和實(shí)質(zhì) 1）組織間營(yíng)銷的特點(diǎn)是最終消費(fèi)品的派生需要 2）組織間營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是組織對(duì)組織的營(yíng)銷,3

3、、組織間營(yíng)銷的資源配置 （1）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中資源配置的目的 使稀缺的資源變充盈 使昂貴的資源變廉價(jià) （2）組織間營(yíng)銷的資源配置的要求 使企業(yè)利用自身和社會(huì)資源 不斷進(jìn)行優(yōu)化組合,1、組織需求分析 （1）組織需求的內(nèi)部因素 （2）組織需求的外部因素

4、 （3）組織需求的源頭 消費(fèi)者的欲望,二、組織購買行為研究,2、組織購買顧客分析 （1）組織購買顧客的組成 （2）顧客價(jià)值內(nèi)容與顧客滿意 （3）組織購買行為與顧客成功,3、組織購買類型 （1）新購型 （2）更改重構(gòu)型 （3）直接重構(gòu)型 （4）采購中心,4、影響組織購買行為的因素分析

5、 （1）環(huán)境因素 （2）組織因素 （3）團(tuán)體因素 （4）個(gè)人因素,5、組織購買決策過程 （1）覺察問題 （2）決定需求要項(xiàng) （3）決定產(chǎn)品規(guī)格 （4）尋求供應(yīng)商 （5）征求報(bào)價(jià) （6）選擇供應(yīng)商 （7）正式訂購 （8）業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估,三、組織市場(chǎng)細(xì)分和定位,三、組

6、織市場(chǎng)細(xì)分和定位 1、組織市場(chǎng)細(xì)分的條件 （1）可測(cè)性 （2）可及性 （3）可償性,2、組織市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) （1）宏觀市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)購買組織的特性產(chǎn)品用途購買類型,（2）微觀市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) 1）關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn) 2）采購戰(zhàn)略 3）采購的重要性

7、 4）組織的革新性 5）采購中心的組成 6）個(gè)人因素,3、組織市場(chǎng)細(xì)分的程序,4、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（1）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略 1） 無差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 2） 差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 3） 集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷,5、選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素

8、 （1）企業(yè)的資源 （2）產(chǎn)品的特點(diǎn) （3）市場(chǎng)的特點(diǎn) （4）產(chǎn)品生命周期 （5）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略,6、組織市場(chǎng)定位 （1）市場(chǎng)定位的涵義 （2）市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì) （3）市場(chǎng)定位的目的 （4）市場(chǎng)定位的方法 （5）市場(chǎng)定位的種類,1、組織間營(yíng)銷的戰(zhàn)略 （1）營(yíng)銷戰(zhàn)略的涵義