《市場總監(jiān)培訓(xùn)教材》

1、營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理MBAMBA班學(xué)員用書教輔學(xué)員用書教輔《市場總監(jiān)培訓(xùn)教材》市場總監(jiān)、營銷經(jīng)理市場總監(jiān)、營銷經(jīng)理第一講第一講《市場競爭新概念》《市場競爭新概念》第一講第一講市場競爭新概念市場競爭新概念企業(yè)走向市場最先感受到的是激烈的市場競爭在整個(gè)競爭當(dāng)中往往我們認(rèn)為產(chǎn)品是競爭的載體策略是競爭的手段其實(shí)審視一下今天的競爭今天的競爭是智慧的競爭。智慧在于聯(lián)想聯(lián)想通過思維競爭。什么是思維？其實(shí)思維就是概念的運(yùn)用要想獲得行動(dòng)自由先得獲得思維的

2、自由怎么才能真正獲得思維的自由呢？就得多填充一些概念。一、提出新概念的客觀要求一、提出新概念的客觀要求我們之所以提出新概念是基于三個(gè)方面的思考：（一）動(dòng)態(tài)平衡（一）動(dòng)態(tài)平衡只有在動(dòng)態(tài)當(dāng)中才能獲得平衡動(dòng)態(tài)當(dāng)中還能獲得巨大的支撐力。非洲婦女提東西不用手拿也不用肩扛她用頭頂起挺大的一個(gè)重量但是看起來不費(fèi)勁。為什么因?yàn)樗斊饋磉呑哌吪は裉鴵u擺舞在動(dòng)態(tài)當(dāng)中把力分散開來所以看起來不費(fèi)勁這些都是動(dòng)態(tài)平衡。但是審視一下我們自己有些領(lǐng)導(dǎo)養(yǎng)成靜態(tài)思考毛病

3、坐在辦公室里以想像當(dāng)中的完美去規(guī)劃未來結(jié)果使我們制定的計(jì)劃缺少彈性經(jīng)營作風(fēng)呆板京呢客戶已經(jīng)把電話打過來說：“實(shí)在抱歉我們不要16公斤了退貨7公斤半?！苯Y(jié)果忙了半天沒抓住訂貨單這不就危機(jī)出現(xiàn)了。但是這家企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)面對(duì)危機(jī)不是上來就盲目“和泥”去他一分析訂貨會(huì)訂不出去不等于沒有市場因?yàn)樵蹅儧]找好市場?，F(xiàn)在危機(jī)出現(xiàn)了先得生產(chǎn)自救。他首先采取的策略是防衛(wèi)策略。他把企業(yè)的女工分配出去到幾家賓館、飯店洗床單。廠長帶著他的銷售隊(duì)北上南下去調(diào)查尋找可能

4、進(jìn)入市場機(jī)會(huì)。廠長帶隊(duì)首先到遼寧撫順這肯定是北上了。有一家企業(yè)說購買你30公斤鍺。廠長一聽這一出家門不就有購買者嗎一下還買30公斤但是人家緊接著說買你的東西的前提得幫我解決工藝上的問題現(xiàn)在生產(chǎn)工藝上出現(xiàn)問題了不解決沒法兒開機(jī)生產(chǎn)。而咱們企業(yè)是搞材料的不是搞工藝的解決不了工藝問題。但是調(diào)頭又一想用戶的困難就是咱的困難用戶的困難解決了咱的困難也就解決了。所以廠長趕緊答應(yīng)了用戶的條件帶領(lǐng)銷售隊(duì)伍回北京四處打聽看看誰能幫著那家企業(yè)解決工藝問題后

5、來北京機(jī)電研究院說那種工藝問題能解決人家算買了30公斤鍺后來廠長帶隊(duì)到南通有一家企業(yè)一開口就可以買150公斤鍺但是還沒高興起來人家緊接著說：“對(duì)不起我們現(xiàn)在沒錢先把東西拿過來我們用著什么時(shí)候生產(chǎn)出產(chǎn)品銷出去有了錢才能給你錢?！痹蹅兊睦щy是什么也是資金短缺但領(lǐng)導(dǎo)一想錢是死的人是活的你不把這市場占住那南通離哪近？離上海近上海的半導(dǎo)體材料廠把市場占了有咱們什么希望？所以廠長趕緊答應(yīng)了用戶的條件。這是重大決策一般銷售人員決定不了但是咱廠長跟著所

6、以答應(yīng)用戶的條件。94年一家一家通過調(diào)查算是把300公斤任務(wù)完成了。因?yàn)槠髽I(yè)人緣好用戶有什么困難咱都變著法幫著解決所以到了95年300公斤的市場維持住了又通過銷售業(yè)務(wù)人員的努力拓展了市場銷路銷售出去了500多公斤。這些年又通過不懈的努力現(xiàn)在光鍺這種材料銷售已經(jīng)超過了1000公斤。原來排行第10幾位現(xiàn)在已經(jīng)躍升到第3位。那企業(yè)的產(chǎn)品有了銷路女工還用洗床單嗎？那就不用洗床單了。但有了市場防衛(wèi)策略就可以轉(zhuǎn)化成發(fā)展策略。那什么是成功？事業(yè)越做越

7、大這不就是成功嗎。所以我在這個(gè)觀點(diǎn)里舉了兩位廠長的例子：都想干事但是第一位廠長——“和泥廠長”說得不好聽一點(diǎn)他想干事干得方法不對(duì)他的做法有點(diǎn)像想當(dāng)年的王明想當(dāng)年的王明被敵人圍追堵截他不是往前突破而是往后退退一步建一堡壘退一步建一堡壘結(jié)果到最后沒地退退到“溝”里去了。但是第二位廠長積極往前進(jìn)取所以取得了事業(yè)的成功。都想干事但思維方式不一樣導(dǎo)致的結(jié)果要么成功要么失敗。由此說正確的思維方式才能真正獲得成功。（三）障礙與機(jī)會(huì)之間的關(guān)系（三）障

8、礙與機(jī)會(huì)之間的關(guān)系從96年開始講市場營銷接觸了不少企業(yè)各行各業(yè)服務(wù)業(yè)、加工業(yè)包括科研開發(fā)機(jī)構(gòu)、研究院那些研究人員什么碩士、院士也聽市場營銷。就連醫(yī)院也聽市場營銷像前年的海淀醫(yī)院聽課的人是醫(yī)護(hù)人員我說你們也不賣病菌聽市場營銷干嗎？有些人說醫(yī)療制度一改革思想方式不趕緊到位將來人家不到咱醫(yī)院看病那還怎樣生存所以就得先轉(zhuǎn)化觀念。現(xiàn)在接觸的企業(yè)一多仔細(xì)一歸納無論哪行哪業(yè)遇到障礙無外乎來自于四個(gè)方面：1.物的效用的滿足。什么是物的效用滿足就是咱這

9、兒有的用戶需要不需要用戶需要咱這兒有沒有實(shí)際上所謂物的效用的滿足就是產(chǎn)需溝通問題。經(jīng)常是咱們這兒有的用戶不要；用戶需要的咱這兒沒有兩頭著急。所以要想排除這個(gè)障礙怎么做？就得想方設(shè)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)需溝通。怎樣實(shí)現(xiàn)這種溝通舉了例子：北京97年的夏天開始干熱暴熱暴熱的后來下點(diǎn)雨也沒下透了結(jié)果天氣使人悶熱得透不過氣來老百姓晚上都睡不著覺以往每年無論多么熱扇扇扇子吹吹電風(fēng)扇睡一覺就得了但是到了97年北京人收入普遍提高了聽說吹空調(diào)可以睡得著覺老百姓都帶著錢

10、買空調(diào)你也買空調(diào)我也買空調(diào)家電行準(zhǔn)備不充足哪知道老百姓要買一塊兒買所以很快就脫銷了。后來老百姓再拿著錢到家電行把錢遞給銷售員小姐“快給我家安空調(diào)去”結(jié)果售貨員小姐說：“快可快不了現(xiàn)在沒貨了這樣吧你把錢放在這兒回去先等什么時(shí)候來了貨打電話通知你給你安裝?！辟I空調(diào)的老百姓問：“把錢放你這兒得等多長時(shí)間？”她說：“少等得等十天多等得等一個(gè)月?！痹勰抢习傩找幌氚彦X放你這兒等一個(gè)月立秋了放你這兒干嗎。為什么得等這么長時(shí)間因?yàn)樗€按習(xí)慣化的思維方式