市場(chǎng)總監(jiān)培訓(xùn)教材(6)-渠道實(shí)戰(zhàn)

1、,渠道實(shí)戰(zhàn),市場(chǎng)部網(wǎng) www.shichangbu.com,主講人:劉永炬,,渠道實(shí)戰(zhàn)認(rèn)識(shí)渠道渠道的特殊狀態(tài)渠道利用渠道利用現(xiàn)狀渠道政策渠道管理渠道誤區(qū),,,認(rèn)識(shí)渠道,認(rèn)識(shí)渠道,渠道是什么渠道的作用渠道在營(yíng)銷中位置渠道的形式有那些,渠道是什么,,渠道就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中傳遞到分銷商，再由分銷商傳遞到消費(fèi)者手中的通道,渠道的作用,能幫助承擔(dān)產(chǎn)品流通中的部分責(zé)任,,渠道的長(zhǎng)短是由產(chǎn)品決定的,在不同產(chǎn)品階段渠道也有不

2、同,,,,,,A,B,C,渠道的形式有那些,經(jīng)銷商幫助或配合企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上達(dá)成銷售和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目的。經(jīng)銷商和企業(yè)互相負(fù)有責(zé)任。批發(fā)商批發(fā)商是借用自己的網(wǎng)絡(luò)資源經(jīng)銷其市場(chǎng)需要和認(rèn)為熱銷的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)建設(shè)不關(guān)心。代理商 在一個(gè)區(qū)域內(nèi)代理一種產(chǎn)品，并對(duì)該產(chǎn)品在該區(qū)域擁有經(jīng)銷權(quán)。,渠道的形式有那些,渠道的長(zhǎng)和短利用多級(jí)渠道形式渠道就長(zhǎng)利用的渠道級(jí)別少就短渠道的窄和寬同時(shí)利用很多同級(jí)渠道成員就寬同時(shí)利用很少同級(jí)渠道

3、成員就窄,,,渠道特殊形態(tài),渠道的特殊狀況,市場(chǎng)成長(zhǎng)的速度不平均（市場(chǎng)節(jié)奏）,,渠道的特殊狀況,需求成長(zhǎng)的速度大于滿足的速度,銷售力作用大,市場(chǎng)力和銷售力平均,市場(chǎng)力要大,,渠道的特殊狀況,現(xiàn)狀結(jié)果,,,,用廣告轟市場(chǎng)，尋找經(jīng)銷商做,靠渠道完成銷量，經(jīng)銷商開始控制市場(chǎng),靠末端控制市場(chǎng)，平衡推力與拉力,渠道的特殊狀況,現(xiàn)狀誤區(qū),銷售力作用大,市場(chǎng)力和銷售力平均,市場(chǎng)力要大,,過(guò)分依賴經(jīng)銷商造成經(jīng)銷商控制渠道企業(yè)從拓展到建設(shè)時(shí)政策調(diào)整困難

4、,,,,渠道利用,如何選擇和利用渠道,產(chǎn)品類別與渠道形式產(chǎn)品階段與渠道形式拓展市場(chǎng)的渠道運(yùn)作建設(shè)市場(chǎng)的渠道運(yùn)作,利用渠道要注意,要根據(jù)自己特點(diǎn)設(shè)計(jì)渠道以整體市場(chǎng)營(yíng)銷策略，做為設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的指導(dǎo)研究競(jìng)爭(zhēng)者的渠道形式，了解他們的優(yōu)缺點(diǎn)使渠道結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品定位，消費(fèi)者的購(gòu)買形態(tài)等相 一致隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的改變，修正現(xiàn)有的渠道形式不斷嘗試新的渠道形式,,產(chǎn)品類別與渠道形式,快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式先確定自己產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度從消費(fèi)者處

5、了解使用頻率市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品區(qū)隔狀況,雖然是同類產(chǎn)品，你有沒(méi)有辦法讓自己的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度加快,產(chǎn)品類別與渠道形式,快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式,頂益面對(duì)鋪貨率難于增長(zhǎng)、貨流控制不力、市場(chǎng)價(jià)格難以控制、新產(chǎn)品推廣不易的現(xiàn)狀提出改變渠道的辦法渠道精耕： 1．界定區(qū)域。 2．壓縮層次3．強(qiáng)化服務(wù) 4．客戶結(jié)盟,問(wèn)題：渠道層次過(guò)多、經(jīng)銷商、批發(fā)商落后的“坐商”經(jīng)營(yíng)方式，銷售渠道效率較低。渠道過(guò)長(zhǎng)，經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的

6、時(shí)間，提高了公司的流通費(fèi)用和產(chǎn)品價(jià)格；經(jīng)銷商缺乏開拓市場(chǎng)的主動(dòng)性，影響了市場(chǎng)占有率的進(jìn)一步提升。,產(chǎn)品類別與渠道形式,耐用消費(fèi)品的渠道形式產(chǎn)品的購(gòu)買頻率市場(chǎng)潛量和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求處于什么狀態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何,,不同的需求潛量條件下可以采用靈活的方式,產(chǎn)品類別與渠道形式,功能性及理性產(chǎn)品的渠道形式,,產(chǎn)品,消費(fèi)者,,渠道長(zhǎng)而窄,渠道,產(chǎn)品類別與渠道形式,感性消費(fèi)品的渠道形式,,,渠道,產(chǎn)品,消費(fèi)者,,渠道短而寬,產(chǎn)品類別與渠道形式,分析與

7、思考（兩個(gè)品牌產(chǎn)品的定位有什么不同）,薇姿的渠道利用 在歐洲，護(hù)膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過(guò)嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測(cè)試得以進(jìn)入藥房，而薇姿就是其中的一個(gè)，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。 　　我國(guó)護(hù)膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近以來(lái)零星的幾個(gè)品牌選擇的“開拓地”。薇姿在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)，依然走藥房專銷之路。海飛絲的渠道利用 海飛絲以

8、前是在藥店中銷售的產(chǎn)品，寶潔公司經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藥店限制了其產(chǎn)品的銷售。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場(chǎng)銷售為主。,產(chǎn)品階段與渠道形式,導(dǎo)入期的渠道利用,,,,,,,,企 業(yè),零 售 終 端,產(chǎn)品階段與渠道形式,上升期的渠道利用,產(chǎn)品階段與渠道形式,成長(zhǎng)期的渠道利用,,,,,,,企 業(yè),零 售 終 端,,,,經(jīng)銷商,,,,,,批發(fā)商,二級(jí)批發(fā)商,產(chǎn)品階段與渠道形式,成熟期的渠道利用,拓展市場(chǎng)的渠道運(yùn)作,拓

9、展市場(chǎng)推力大于拉力,迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，填補(bǔ)被提升的市場(chǎng)需求空間. 利用多元化渠道達(dá)成,,市場(chǎng)特點(diǎn)：需求潛量大,建設(shè)市場(chǎng)的渠道運(yùn)作,建設(shè),主營(yíng)大城市,區(qū)域中心城市,,主營(yíng)大城市,各階段利用要點(diǎn),運(yùn)作次序,渠道的區(qū)域拓展,一類市場(chǎng)與二類市場(chǎng)的渠道區(qū)別拓展與建設(shè)的渠道配合,,,,,一類市場(chǎng),二類市場(chǎng),,,一類市場(chǎng)與二類市場(chǎng)的渠道區(qū)別,一類市場(chǎng)企業(yè)控制末端,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,一類市場(chǎng)的直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn),,,,,,一類市場(chǎng)與二類市場(chǎng)的

10、渠道區(qū)別,二類市場(chǎng)渠道成員控制末端,,,,,,,,,一類市場(chǎng)的直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn),,,,,,,,,,,,二類市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)策略不同,案例分析,實(shí)達(dá)的大客戶策略——主攻二級(jí)渠道聯(lián)想等的大賣場(chǎng)策略——增加服務(wù)，建立形象惠普的專賣店——建立形象,,所謂扁平化管理是為什么？,拓展與建設(shè)的渠道配合,拓展市場(chǎng)時(shí)渠道政策靈活占領(lǐng)市場(chǎng)建設(shè)市場(chǎng)時(shí)渠道政策規(guī)范性強(qiáng)保護(hù)市場(chǎng),拓展市場(chǎng)是需求先于供給,建設(shè)市場(chǎng)是供需較均衡,,拓展與建設(shè)的渠道配合,案例,據(jù)

11、對(duì)全國(guó)8大城市零售網(wǎng)點(diǎn)普查顯示：作為2000年1～8 月主要城市冰箱市場(chǎng)占有率排名第4的西門子總鋪貨率僅位于第8位，可以說(shuō)西門子鋪貨率不算高，但它注重的是網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量。,建設(shè)有效的直營(yíng)體系，企業(yè)的主要投入是什么？,,,渠道利用現(xiàn)狀,渠道現(xiàn)狀一,連鎖業(yè)態(tài)與大的連鎖巨頭合作,控制主營(yíng)區(qū)域銷量分額優(yōu)勢(shì)：現(xiàn)階段容易控制主要城市市場(chǎng)分額劣勢(shì)：淡季回款能力弱 市場(chǎng)的管理和控制不在自己手中 市場(chǎng)

12、建設(shè)和品牌建設(shè)容易被操控,渠道現(xiàn)狀二,專賣店形式主營(yíng)城市成立專賣店， 經(jīng)銷商配合,控制主營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)建設(shè)優(yōu)勢(shì)：可以自己建設(shè)和維護(hù)市場(chǎng)，對(duì)未來(lái)品牌控制市場(chǎng)幫助較大劣勢(shì)：管理成本增加。短期銷量提升緩慢,渠道現(xiàn)狀三,代理制由經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域代理,傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷模式優(yōu)勢(shì)：可以淡季回款 管理成本相對(duì)較低劣勢(shì)：市場(chǎng)建設(shè)能力弱， 末端控制困難,渠道現(xiàn)狀四,區(qū)域性的銷售公司銷售分公司與代

13、理商捆綁,控制末端與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：有經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，有公司的管理和控制 劣勢(shì)：對(duì)市場(chǎng)建設(shè)的利益關(guān)系長(zhǎng)期會(huì)有顯現(xiàn),現(xiàn)狀之思考一,改變渠道結(jié)構(gòu)是為了解決眼前困難末端控制能力弱賣場(chǎng)連鎖巨頭出現(xiàn),現(xiàn)狀之思考二,改變渠道結(jié)構(gòu)是為了解決眼前困難扁平化，為了控制末端感到自身孤立無(wú)援，捆綁經(jīng)銷商,,現(xiàn)狀之思考三,要知道渠道各成員的責(zé)任連鎖專賣代理經(jīng)銷公司,主營(yíng)市場(chǎng),周遍區(qū)域市場(chǎng),,,,,,,現(xiàn)狀之思考四,縮短流

14、通鏈條，實(shí)現(xiàn)扁平管理（一家電器企業(yè)的策略有問(wèn)題嗎？）,一家電器企業(yè)公司認(rèn)為目前各地市場(chǎng)形勢(shì)復(fù)雜，新老銷售業(yè)態(tài)并存，渠道重組勢(shì)在必行。渠道組合模式的特點(diǎn)是：第一，一個(gè)區(qū)域內(nèi)只能有一個(gè)代理商，再到底下就必須是銷售終端，不能再有任何中間環(huán)節(jié)。這家電器企業(yè)走的中檔、中高檔的路線，因而三、四級(jí)市場(chǎng)是這家電器企業(yè)設(shè)定的重點(diǎn)市場(chǎng)，其銷售占了這家電器企業(yè)相當(dāng)大的比重。第二，牢牢掌握一、二級(jí)市場(chǎng)的直銷專營(yíng)終端。這一塊業(yè)務(wù)量是整個(gè)公司的重要部分，是這

15、家電器企業(yè)的基礎(chǔ)和核心，涉及到該電器企業(yè)的品牌形象。同時(shí)，中心城市的輻射能力強(qiáng)，拉動(dòng)作用大，銷售業(yè)態(tài)非常成熟，都是專賣店、連鎖店和大賣場(chǎng)，有利于廠家戰(zhàn)略布局和調(diào)控。,,,渠道政策,渠道的政策設(shè)計(jì),渠道的產(chǎn)品政策,渠道的政策設(shè)計(jì),產(chǎn)品的分類工業(yè)品與消費(fèi)品獨(dú)立品、互補(bǔ)品與替代品便利品、選購(gòu)品與特殊品產(chǎn)品的內(nèi)在特性保質(zhì)期時(shí)尚性體積重量產(chǎn)品的外在特性包裝產(chǎn)品線組合產(chǎn)品生命周期技術(shù)性與服務(wù)與競(jìng)品的差異性,渠道的政策設(shè)計(jì)

16、,渠道的價(jià)格政策渠道的利潤(rùn)空間競(jìng)品的渠道價(jià)格渠道的結(jié)構(gòu)：長(zhǎng)度、寬度、廣度地理因素的差別定價(jià)廣告宣傳回款產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng),渠道的政策設(shè)計(jì),渠道的促銷政策實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的鋪貨率增加產(chǎn)品的銷售量新舊產(chǎn)品更替處理企業(yè)庫(kù)存產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整針對(duì)競(jìng)品的市場(chǎng)行為變化處理渠道堵塞，實(shí)現(xiàn)正常流轉(zhuǎn),渠道的政策設(shè)計(jì),產(chǎn)品政策,渠道的政策設(shè)計(jì),價(jià)格政策,渠道的政策設(shè)計(jì),促銷政策,渠道的政策設(shè)計(jì),品牌政策,渠道的政策設(shè)計(jì),人員推廣政策,,,

17、渠道管理,渠道的管理,渠道中的人員管理渠道中的市場(chǎng)管理渠道中的價(jià)格管理渠道中的促銷管理,渠道管理,渠道管理是推力的手段,,,通 路,,,,,,,銷售組織,部門職能,銷售流程,銷售目標(biāo),銷售業(yè)務(wù),銷售人員,,,,渠道中的人員管理,不同產(chǎn)品階段的人員管理,,,,,拓展市場(chǎng)與建設(shè)市場(chǎng)是有區(qū)別的,渠道中的人員管理,直營(yíng)渠道的人員管理,,,,顧問(wèn)式銷售,渠道中的人員管理,多級(jí)渠道的人員管理,,,,,產(chǎn)品,產(chǎn)品,,,,,,,,,

18、推廣,推廣,專業(yè)銷售,直營(yíng)銷售,,,,,,,渠道中的市場(chǎng)管理,市場(chǎng)管理的人員配合,,,,,銷售人員,一級(jí)批發(fā),二級(jí)批發(fā),零售末端,,消費(fèi)者,,,,,渠道中的市場(chǎng)管理,市場(chǎng)管理的具體表現(xiàn)形式,,,,,渠道中的市場(chǎng)管理,市場(chǎng)管理的目的,渠道的價(jià)格管理,不能被自己打敗坎級(jí)政策的誤區(qū)區(qū)域的需求不一致，被渠道成員過(guò)早利用政策渠道的獎(jiǎng)勵(lì)影響市場(chǎng)價(jià)格促銷過(guò)后市場(chǎng)價(jià)格是否能恢復(fù),渠道的價(jià)格管理,根據(jù)自身資源設(shè)定政策品牌不等狀況下的價(jià)格促銷和

19、強(qiáng)勢(shì)品牌拼價(jià)格的結(jié)果企業(yè)政策和價(jià)格的控制政策是否需要支持渠道的前端還是末端,渠道的促銷管理,促銷的時(shí)間管理先做那一級(jí)的促銷,,,,渠道的促銷管理,促銷的目標(biāo)管理先做產(chǎn)品促銷還是品牌促銷,,,產(chǎn)品促銷點(diǎn),產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線,品牌促銷點(diǎn),渠道的促銷管理,產(chǎn)品促銷案例（舒蕾）,只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手露頭，就要立即進(jìn)行強(qiáng)力打擊。集中火力。一是反應(yīng)迅速；二是集中人員；三要集中豐富、新穎的贈(zèng)品，保證“火力強(qiáng)大”。 多場(chǎng)出擊。要選擇當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水銷售前3

20、～5位的賣場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行對(duì)抗性促銷。 宣傳突出。信息內(nèi)容要清楚，要有“由頭”性標(biāo)題，同時(shí)要多點(diǎn)擺放，醒目突出；二是要有活動(dòng)背景（如屏風(fēng)）展示形象，烘托氣氛，立牌廣告、POP等都應(yīng)配套齊全。 把守關(guān)口。在賣場(chǎng)的大門、入口、通道等人流處，多設(shè)賣點(diǎn)和宣傳點(diǎn)，堵死對(duì)手的現(xiàn)場(chǎng)促銷點(diǎn)。有條件的要進(jìn)行大型搭臺(tái)促銷活動(dòng)。,渠道的促銷管理,產(chǎn)品促銷案例（舒蕾）,,游動(dòng)攔截。在促銷展臺(tái)外安排若干促銷人員，在賣場(chǎng)范圍內(nèi)派發(fā)宣傳單、流動(dòng)宣講，以吸引消費(fèi)者到促銷

21、臺(tái)前詳細(xì)了解活動(dòng)內(nèi)容，做到“游”、“守”結(jié)合，多重?cái)r截。 提示贈(zèng)送。賣場(chǎng)入口安排人員提示內(nèi)有促銷，賣點(diǎn)要醒目地展示贈(zèng)品。 細(xì)訴功能。在購(gòu)買成交處，詳細(xì)細(xì)說(shuō)舒蕾的獨(dú)特功能。 商家支持。要和商場(chǎng)搞好客戶關(guān)系，爭(zhēng)取商場(chǎng)對(duì)活動(dòng)的最大支持。 堅(jiān)持到底?！皩?duì)抗性”促銷是短兵相接，舒蕾的原則是：對(duì)手不促銷，自己常促銷，對(duì)手小促銷，自己大促銷。,渠道的促銷管理,促銷的運(yùn)作管理做那種形式的促銷適合服務(wù)是促銷降價(jià)也是促銷,每一種促銷的方式都有

22、目的企業(yè)要注意其產(chǎn)生的付面作用,渠道的促銷管理,促銷的控制促銷是否影響區(qū)域的需求狀況,區(qū)域的需求不平衡，可能會(huì)造成串貨,渠道的促銷管理,促銷的控制各層級(jí)之間的促銷都有目的,,,,推力,拉力,末端,,,渠道誤區(qū),渠道的誤區(qū),渠道的時(shí)間利用誤區(qū)不同產(chǎn)品的渠道誤區(qū)渠道的政策利用誤區(qū)拓展市場(chǎng)的渠道誤區(qū)建設(shè)市場(chǎng)的渠道誤區(qū),渠道的時(shí)間利用誤區(qū),利用經(jīng)銷商教育市場(chǎng)認(rèn)為是調(diào)動(dòng)社會(huì)資源為自己服務(wù)過(guò)早進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)總希望更快的獲得更多利潤(rùn)

23、盲目學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有考慮自身資源和產(chǎn)品階段的區(qū)別,不同產(chǎn)品的渠道誤區(qū),仿效快速流轉(zhuǎn)品的密集性分銷沒(méi)有認(rèn)清自身產(chǎn)品渠道特點(diǎn)的行為把主營(yíng)市場(chǎng)的精耕手段當(dāng)成通用工具在農(nóng)村市場(chǎng)采用，使得銷售隊(duì)伍過(guò)于膨脹,渠道政策利用的誤區(qū),低價(jià)放貨造成的市場(chǎng)價(jià)格無(wú)力反彈企業(yè)沒(méi)有考慮自身品牌的支撐能力對(duì)產(chǎn)品的單件利潤(rùn)與銷量預(yù)估不足對(duì)一類和二類渠道采用相同的政策沒(méi)有明確不同渠道成員的任務(wù)不同對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)需求曲線研究不夠，造成政策失誤進(jìn)入旺季和

24、進(jìn)入淡季的政策設(shè)計(jì)失誤,拓展市場(chǎng)的渠道誤區(qū),造成需求在短時(shí)間內(nèi)加大造成沖貨，影響品牌賣相的提升渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)跟不上，造成浮躁心態(tài)，追求利潤(rùn),拉力過(guò)大,拓展市場(chǎng)的渠道誤區(qū),,,,,,,,,,拉 力,控制渠道的橫向支撐結(jié)構(gòu)（二級(jí)渠道建設(shè)及對(duì)中間渠道的控制）,,,,,,拉力大造成的結(jié)果,拉 力,拉力大時(shí)的渠道運(yùn)作,建設(shè)市場(chǎng)的渠道誤區(qū),造成需求緩慢增加渠道壓力，造成產(chǎn)品置壓及渠道堵塞管理力度越大，渠道問(wèn)題越大，造成對(duì)產(chǎn)品及品牌的信心減