市場的渠道策略

1、初級市場的渠道策略是：以強(qiáng)勢品類為支點，以高額利潤為杠桿，撬動經(jīng)銷商，迅速建立起全國性營銷渠道的框架結(jié)構(gòu)，采用粗放式管理方法進(jìn)行管理。但是，剛剛誕生的渠道網(wǎng)絡(luò)是美麗的，也是脆弱的。到了發(fā)展階段，是行業(yè)生命周期中銜接初級階段和成熟階段的關(guān)鍵一環(huán)。走得好，企業(yè)可以順利進(jìn)入成熟期，走不好，企業(yè)就可能從此夭折，或使下一段收益最為豐厚的成熟期如曇花一現(xiàn)，瞬間便墜入死亡終點。到了發(fā)展階段，企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)發(fā)生了變化，由初級階段的建立市場和建立網(wǎng)絡(luò)，變成

2、了搶奪市場份額。在成長階段，企業(yè)的目標(biāo)是搶奪最大化的市場份額。發(fā)展階段，由于品類被迅速接受，新產(chǎn)品的生產(chǎn)由小批量轉(zhuǎn)為大批量，企業(yè)通過生產(chǎn)效率的提高，降低了生產(chǎn)成本，提高了產(chǎn)品利潤，并由此帶給企業(yè)豐厚的回報。但同時，競爭者也紛紛擠入市場。競爭導(dǎo)致了產(chǎn)品的價格不斷下降，產(chǎn)品價格在渠道中逐漸透明化，這就促使公司希望進(jìn)一步提高產(chǎn)品的銷量，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，降低產(chǎn)品成本，以維持一定的利潤空間。這一切都注定了企業(yè)必須在發(fā)展階段爭奪市場份額，快速壯

3、大自己，企業(yè)的目標(biāo)就是做大。那么，如何做大？除了要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，打造品牌之外，渠道的爭奪，成了企業(yè)擴(kuò)大市場份額的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。發(fā)展階段，企業(yè)的渠道策略就是：渠道擴(kuò)張和再造。一、渠道再造，編織完善的網(wǎng)絡(luò)1、渠道多元化，建立健全的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在發(fā)展階段，市場增長迅速，企業(yè)需要擴(kuò)大規(guī)模，渠道結(jié)構(gòu)會隨著調(diào)整。最有效的方法通常是盡可能地使用更多的渠道。在這個階段，企業(yè)應(yīng)該研究每一種可能的渠道，并決定產(chǎn)品是否可以通過該渠道銷售。同時，企業(yè)還要

4、考察潛在可能渠道的全部范圍，盡可能地進(jìn)入更多的渠道以進(jìn)入新的細(xì)分市場。第一步，鞏固原有渠道。通常情況下，率先進(jìn)入的渠道往往是適合消費者試用的渠道，例如飲料、果汁、低檔酒等產(chǎn)品通常選擇餐飲渠道作為率先進(jìn)入的渠道。企業(yè)對原有的銷售薄弱的地區(qū)，要幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商展開銷售工作，對不合格的經(jīng)銷商，企業(yè)要迅速尋找新的經(jīng)銷商，選擇更好的經(jīng)銷商來做好代替他的準(zhǔn)備。第二步，進(jìn)一步細(xì)分渠道，利用某一渠道取得突破的優(yōu)勢和影響力，進(jìn)入相關(guān)的渠道進(jìn)行分銷，建立新的

5、分銷渠道，最終達(dá)成企業(yè)“多產(chǎn)品、多渠道”的運作模式。如許多酒類和功能性飲料產(chǎn)品在餐飲渠道取得有效突破后，相繼進(jìn)入商場、超市和傳統(tǒng)分銷渠道，有的進(jìn)入KTV等夜店，以期方便老顧客的重復(fù)購買和吸引新消費者嘗試購買，達(dá)到提升銷量的目的。一級市場采取大客戶策略：在主要的銷售市場，企業(yè)要在健全網(wǎng)絡(luò)的同時開辟大客戶，大客戶的職責(zé)是幫助企業(yè)把產(chǎn)品滲透到不易控制的市場末梢。這樣的客戶在這個時期的作用非常重要。二級市場的開拓：二級市場指主營市場以外的市場，

6、這些市場和主營市場的區(qū)別在于其市場的需求只是產(chǎn)品的利益，對品牌的要求不高。這些二級市場基本都被渠道成員所控制，而這些渠道成員的經(jīng)營方式以批發(fā)為主，他們看重產(chǎn)品的銷量規(guī)模。4、提升終端覆蓋率強(qiáng)化終端運作，在陳列、展示和促銷等方面加大力度，制定終端陳列標(biāo)準(zhǔn)，確定典型終端門店，打造“聲音”門店，就象在一片肥田中施肥一樣，施得越多，收獲就會越多。5、設(shè)立分支機(jī)構(gòu)企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品銷售的重點地區(qū)或城市設(shè)立分公司或辦事處等分支機(jī)構(gòu)。這樣做有幾點好處：首先

7、，它有利于企業(yè)直接接觸市場，對重要客戶進(jìn)行直接的銷售和服務(wù)；其次，它有利于企業(yè)接近所服務(wù)的分銷商，更好地提供支持和協(xié)助；第三，它有利于加強(qiáng)對分銷系統(tǒng)的控制和管理，及時獲取有用的信息。設(shè)立這樣的分支機(jī)構(gòu)，企業(yè)可以在重點市場，集中資源和強(qiáng)勢運作，積極扶持發(fā)展重點經(jīng)銷商，樹立成功運作的市場典范和渠道典范，總結(jié)和提煉成功經(jīng)驗和有效手段，并積極利用示范性市場的榜樣作用，以便在其他市場產(chǎn)生榜樣的牽引效果，鼓動其他市場積極投入和拓展市場，共同把整個市

8、場做大。二、渠道再造，扼住渠道的咽喉企業(yè)到經(jīng)銷商，到二批，到三批，再到終端，最后到消費者，這個渠道鏈條看起來挺長挺復(fù)雜。當(dāng)產(chǎn)品從上市到迅速成長的階段后，渠道的問題就不斷涌現(xiàn)。經(jīng)銷商要政策，二批商砸價，終端低價銷售，導(dǎo)致企業(yè)渠道價格體系不穩(wěn)。甚至竄貨，鉆企業(yè)政策的空子等種種問題接踵而至。渠道管理難道真的就那么難嗎？經(jīng)銷商難道真的讓人談虎色變嗎？有沒有一些方法，能夠更容易的管理渠道，管理經(jīng)銷商？或者說，渠道雖然復(fù)雜，雖然難管理，但是在渠道管