八馬茶具

1、1.八馬茶具八馬茶具八馬茶具（）是中國最大的功夫茶具制造商，世界500強(qiáng)企業(yè)供貨商。擁有目前亞洲最具現(xiàn)代化的功夫茶具精制加工廠，八馬茶具卻逆市而行，外銷大幅增長，內(nèi)銷也在平穩(wěn)運行。八馬茶具董事長更是希望將八馬茶具打造成功夫茶具中的奢侈品牌，因此寫此策劃。首先，我們先對茶具市場進(jìn)行了深入的了解:茶具大國缺乏強(qiáng)勢品牌茶具大國缺乏強(qiáng)勢品牌中國是自古文明的茶具大國，但是，2008年世界茶具的銷售額為1800億人民幣，而中國茶具市場規(guī)模僅為180

2、億元人民幣。是什么原因?qū)е庐a(chǎn)茶大國卻沒有誕生一個世界性的茶具品牌呢？●小生產(chǎn)，大市場小生產(chǎn)，大市場茶具加工行業(yè)還處在各自為戰(zhàn)的小規(guī)模，產(chǎn)品單一化的茶廠及茶農(nóng)，缺乏品牌意識和銷售團(tuán)隊。小生產(chǎn)與大市場的矛盾，小農(nóng)經(jīng)營與現(xiàn)代茶具業(yè)的矛盾阻礙了本土茶產(chǎn)業(yè)的全球化進(jìn)程?！裼幸?guī)模，無價值有規(guī)模，無價值中國茶具有極為龐大的消費人群及消費能力，并且有著整體規(guī)模巨大的茶具產(chǎn)業(yè)，但因為習(xí)慣了傳統(tǒng)的“重銷售，輕品牌”模式，無法將產(chǎn)品的價值最大化，無法深挖附加

3、價值，更不用提建設(shè)茶的品牌效應(yīng)了。因此在中國大規(guī)模的茶具市場上少有高價值回報。●品類，輕品牌品類，輕品牌中國形成了安溪鐵觀音、西湖龍井等數(shù)百個名震江湖的茶具品類，卻沒有一個叫得響的茶具品牌。中國茶具大多建立在品類認(rèn)知的基礎(chǔ)上，而品類又多建立在地域認(rèn)知上，比如西湖龍井，黃山毛峰，安溪鐵觀音……中國茶具在建立品牌的初期，也大多以產(chǎn)地作為品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知，因此中國茶具市場始終處于認(rèn)品類而輕品牌的模式中?！駸o標(biāo)準(zhǔn)，難判斷無標(biāo)準(zhǔn)，難判斷茶具的標(biāo)準(zhǔn)，

4、多為專業(yè)人士和那些懂茶的消費者的經(jīng)驗積累，是可意會而不可言傳的感受認(rèn)知；茶行業(yè)各自為戰(zhàn)的模式使得市場上沒有一套適用的茶具檢測標(biāo)準(zhǔn)。這也導(dǎo)致了市場上不法投機(jī)的商人們刮取暴利、以次充好的殺雞取卵式經(jīng)營模式。消費者難以對茶具品質(zhì)作出準(zhǔn)確的判斷，光憑經(jīng)驗的購買，也使得部分消費者不得不對中高端茶敬而遠(yuǎn)之。立頓啟示錄立頓啟示錄——打破的價值打破的價值“中國有七萬家茶企業(yè)的年總產(chǎn)值，竟只相當(dāng)于立頓一家”，這是2009中國茶具博覽會上最讓人震驚的一條新

5、聞。事實是，立頓并沒有自己的大型生產(chǎn)基地，那么立頓是如何攫取行內(nèi)第一市場份額的呢？分析立頓成功的根本原因，在于兩個字——“打破”。●打破產(chǎn)業(yè)鏈限制打破產(chǎn)業(yè)鏈限制一方面，立頓放棄上游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從中國等產(chǎn)茶大國收購茶具原料進(jìn)行拼裝；另一方面，又把制成的立頓茶包銷售到世界各地；以極低成本獲取茶具業(yè)原料，又通過加工賺取行業(yè)最高的利潤。●打破茶具區(qū)域限制打破茶具區(qū)域限制立頓的產(chǎn)品線并不以茶具品類的區(qū)域名稱命名，而采用多種命名方式：“傳統(tǒng)系列：

6、立頓紅茶、綠茶、花茶”、“異國系列：日式煎茶、韓式麥香和歐式、英式奶茶系列”、“功效系列：生產(chǎn)到生活，從言論到行為，無不為禮文化所包容。歷史發(fā)展到現(xiàn)代社會，生活節(jié)奏的加快和生活方式的改變并沒有消除人們心中對“禮”的重視，“禮”日益成為人們在日常生活中極力推崇的德行。禮所蘊含和體現(xiàn)的秩序與和諧的文化主體精神，與人們生活的諸多方面息息相關(guān)。當(dāng)今中國全力倡導(dǎo)的“和諧”主旋律，即是源于中國傳統(tǒng)“禮”文化的一種社會秩序。禮，仍是現(xiàn)代社會的主流價值

7、。禮，仍是現(xiàn)代社會的主流價值。2.消費者洞察消費者洞察——洞察意見領(lǐng)袖的購買動機(jī)洞察意見領(lǐng)袖的購買動機(jī)商政人士商政人士——目標(biāo)消費群的意見領(lǐng)袖目標(biāo)消費群的意見領(lǐng)袖在促成消費者形成購買決策的過程中，意見領(lǐng)袖的作用往往比廣告更大。中國幾千年來的重政思想沿襲至今，從政人士一直被當(dāng)做社會的精英階層而受到普通民眾的敬仰和尊崇；購買能力相對較強(qiáng)的商政人士，除了是能給品牌帶來主要經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵人群，更重要的是，商政人士占據(jù)著社會層級金字塔的頂尖位置，

8、他們的舉止言行往往輻射整個社會，是消費市場的意見領(lǐng)袖。作為高端茶具的重要銷售人群，商政人士對茶具品牌有什么需要？商政人士對茶具的需求分為商政人士對茶具的需求分為2個層面：個層面：●自用自用●送禮送禮相比較“自用”的市場，送禮的市場更大——商政人士的社交生活決定了他們的朋友遍天下的現(xiàn)象。而作為高端人群，他們的送禮方式，一定希望涵蓋了健康，文化，品牌，心意等各個層面，因此，高端的茶具剛好滿足了他們的消費需求，送健康，送文化，送面子，同時倡導(dǎo)

9、了成功人士的交往之道。3.產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性——八馬，天生的尊貴之禮八馬，天生的尊貴之禮茶之禮:“茶”與“禮”，同為中國傳統(tǒng)文化的精髓，具有最天然最本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系——以茶為禮，以禮品茶，“茶”與“禮”相輔相成。八馬商政禮節(jié)茶八馬商政禮節(jié)茶——第一個有定位的茶品牌第一個有定位的茶品牌從時代特征和消費者分析中看出：“禮”正成為現(xiàn)代社會備受推崇的德行，同時，商政人群作為社會消費的意見領(lǐng)袖，對“禮”具有高端化的需求；另一方面，茶具品類特性也是消費

10、者表達(dá)心意、傳遞“禮儀”的上上之選；但茶具除了具有表達(dá)心意的產(chǎn)品屬性，還需具備“傳遞禮儀”的品牌價值。當(dāng)消費者自身無法辨別產(chǎn)品價值，就要用品牌價值來證明。就像我們當(dāng)年為金六福創(chuàng)造“福文化”的核心定位及傳播語“中國人的福酒”，讓金六福發(fā)現(xiàn)中國消費者對于“福運”需求的巨大市場，從而獲得巨大成功。到今天為止，每一年“春節(jié)回家金六?！?、“中秋團(tuán)圓金六?！?、“家有喜事金六?！钡膫鞑プ尳鹆＞瞥蔀榱诵碌膫鬟f美好心意的民俗。相對于“福運”文化，八馬核