服務(wù)行業(yè)關(guān)系質(zhì)量對顧客感知風(fēng)險的影響的研究——以餐飲業(yè)研究為例.pdf

1、近年來經(jīng)過一系列產(chǎn)品安全事件的曝光，人們普遍產(chǎn)生一種安全危機(jī)，很多消費(fèi)者對于當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境沒有安全感。消費(fèi)者在做出購買決策時，感知風(fēng)險相對于感知利得是更為關(guān)鍵的決定因素，其對于消費(fèi)者行為的解釋更為有力。消費(fèi)者改變、推遲或者取消購買決策，很大程度上受到感知風(fēng)險的影響。中國由于本身市場環(huán)境的差異，消費(fèi)者在購買時感知到的風(fēng)險更高。因此有效降低顧客購買前的感知風(fēng)險，促進(jìn)顧客購買，對于企業(yè)來說至關(guān)重要。以往學(xué)者們主要從增加消費(fèi)者做出購買決策后所導(dǎo)

2、致結(jié)果的確定性和降低由于購買所造成的損失程度兩個角度著手研究降低顧客感知風(fēng)險的策略。然而在關(guān)系營銷愈發(fā)重要的今天，企業(yè)（尤其是服務(wù)型企業(yè)）也需要與時俱進(jìn)，更多地從關(guān)系營銷的角度來考慮企業(yè)運(yùn)營問題。曾有學(xué)者研究指出，良好的關(guān)系質(zhì)量能夠降低顧客購買前的不確定性，但這些研究僅僅停留在理論上的探討。本文旨在以我國服務(wù)業(yè)為研究背景，對于關(guān)系質(zhì)量對顧客感知風(fēng)險的影響進(jìn)行實(shí)證研究，以期為企業(yè)降低顧客感知風(fēng)險、促進(jìn)顧客購買提出合理化、多元化的建議。

3、r>　　 本文首先通過文獻(xiàn)檢索和閱讀，明確關(guān)系質(zhì)量和顧客感知風(fēng)險的具體含義，并提煉出各自所包含的維度/構(gòu)面，通過問卷調(diào)研，收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，利用科學(xué)統(tǒng)計的方法，對關(guān)系質(zhì)量及各維度分別與顧客感知風(fēng)險進(jìn)行相關(guān)分析和回歸分析。研究表明：⑴關(guān)系質(zhì)量對顧客感知風(fēng)險有負(fù)向影響。其中承諾對感知風(fēng)險的影響最大，信任對感知風(fēng)險的影響較為顯著，滿意對感知風(fēng)險的影響程度一般。⑵關(guān)系質(zhì)量各維度對顧客感知風(fēng)險均有負(fù)向影響。其中滿意維度中，顧客對消費(fèi)經(jīng)歷的滿意對顧客

4、感知風(fēng)險影響最為顯著；信任維度中，情感信任對顧客感知風(fēng)險的影響最為顯著；承諾維度中，持續(xù)性承諾對顧客感知風(fēng)險的影響最為顯著。本文的研究貢獻(xiàn)在于通過實(shí)證分析研究了服務(wù)行業(yè)關(guān)系質(zhì)量以及關(guān)系質(zhì)量各維度對顧客感知風(fēng)險的影響作用，并通過數(shù)據(jù)證實(shí)了關(guān)系質(zhì)量中的哪些要素對于顧客感知風(fēng)險的降低更為有效，為服務(wù)企業(yè)的日常管理提供了一種基礎(chǔ)參考。同時提出并驗(yàn)證了服務(wù)行業(yè)中關(guān)系質(zhì)量對顧客感知風(fēng)險的影響模型，該研究結(jié)論不僅對于我國服務(wù)行業(yè)具有理論指導(dǎo)意義，研究