基礎(chǔ)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)分析

1、內(nèi)容摘要：本文闡述了基礎(chǔ)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，分析了電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的變化，重點(diǎn)討論了電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，提出并探討了電信品牌戰(zhàn)略和渠道策略。關(guān)鍵詞：基礎(chǔ)電信競(jìng)爭(zhēng)策略趨勢(shì)隨著電信業(yè)的重組，我國(guó)電信業(yè)將形成新的市場(chǎng)格局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)出現(xiàn)新的特點(diǎn)。這次電信行業(yè)的整合，結(jié)果會(huì)在多大程度上實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果及促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，顯然現(xiàn)在還不能做出斷論。基于此，對(duì)我國(guó)基礎(chǔ)電信市場(chǎng)以往的競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析，能夠?yàn)橹亟M后的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供借鑒，對(duì)于我國(guó)電信業(yè)的發(fā)展

2、具有現(xiàn)實(shí)意義?；A(chǔ)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)（一）同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)為主我國(guó)基礎(chǔ)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征是同質(zhì)化，主要表現(xiàn)在：服務(wù)對(duì)象同質(zhì)化，都是面對(duì)電信整體市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)由于歷史原因，除通信法規(guī)的限制外（不同通信公司，業(yè)務(wù)種類有所限制），電信運(yùn)營(yíng)商在服務(wù)對(duì)象、服務(wù)種類、競(jìng)爭(zhēng)手段等方面大同小異。由于經(jīng)營(yíng)許可的限制所造成的通信技術(shù)差異，被相互進(jìn)入和替代所模糊，比如，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，利用2.5G、3G技術(shù)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市

3、場(chǎng)；其他電信運(yùn)營(yíng)商，通過IP電話進(jìn)入固定長(zhǎng)途通信市場(chǎng)。我國(guó)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化是一個(gè)重要原因。（二）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈各種通信業(yè)務(wù)市場(chǎng)以同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)為主，各電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷重點(diǎn)是以資費(fèi)下降的方式，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，特別是爭(zhēng)奪低端用戶市場(chǎng)，主要集中在價(jià)格戰(zhàn)上。在電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域，一直以來(lái)都以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)搶占市場(chǎng)份額，并沒有形成電信市場(chǎng)的良性發(fā)展局面。（三）不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)任何市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)遵守規(guī)則，但現(xiàn)在的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)夾雜著許多不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容。常見的表現(xiàn)形式有：在

4、廣告宣傳上，內(nèi)容虛假或含有詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容；在業(yè)務(wù)推廣上，采用不正當(dāng)手段挖走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶；在互聯(lián)互通上，人為設(shè)置技術(shù)障礙；在通信建設(shè)上，阻撓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工程；在通信資費(fèi)上，大打違規(guī)的價(jià)格戰(zhàn)。電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的變化電信技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)電信業(yè)務(wù)全球化，這又促進(jìn)形成國(guó)際電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著電信市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的主體日益增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體范圍越來(lái)越廣泛，趨于全球競(jìng)爭(zhēng)。首先，除了傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)商，鐵路、能源、電力等部門也加入電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。其次，以前許

5、多運(yùn)營(yíng)商一直希望能提供集固定、互聯(lián)網(wǎng)和有線電視于一身的“三合一”業(yè)務(wù)，如今“四合一”服務(wù)（即在“三合一”的基礎(chǔ)上加上無(wú)（二）通信市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌要完全擺脫價(jià)格戰(zhàn)的陰影。目前電信運(yùn)營(yíng)商在品牌戰(zhàn)略方面，還是以資費(fèi)要素為主要的表現(xiàn)形式，新的品牌就是一個(gè)新的資費(fèi)套餐形式。在這種情況下，品牌不會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)，反而成了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的精美包裝，目前，公認(rèn)比較成功的“動(dòng)感地帶”品牌，也沒有脫離價(jià)格的影子。未來(lái)電信市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，就是要通過建立強(qiáng)勢(shì)品牌，提高企業(yè)

6、競(jìng)爭(zhēng)力，擺脫價(jià)格戰(zhàn)影子，讓通信品牌給企業(yè)帶來(lái)品牌溢價(jià)。如韓國(guó)SKT是品牌經(jīng)營(yíng)的典型，SKT的資費(fèi)在韓國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商中最高，但是，其用戶流失率很低，這得益于強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌運(yùn)作要處于戰(zhàn)略層面，而非戰(zhàn)術(shù)層面。電信企業(yè)的品牌分為企業(yè)品牌、客戶品牌和業(yè)務(wù)品牌。運(yùn)營(yíng)商的品牌運(yùn)作，目前更多放在戰(zhàn)術(shù)層面上，宣傳的重點(diǎn)主要放在業(yè)務(wù)品牌上，目的在于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。運(yùn)營(yíng)商的品牌運(yùn)作應(yīng)當(dāng)著眼于長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，重點(diǎn)是企業(yè)品牌建設(shè)。戰(zhàn)略意義上的品牌，不是推出

7、多少種業(yè)務(wù)品牌，因?yàn)闃I(yè)務(wù)品牌會(huì)隨著業(yè)務(wù)的升級(jí)換代消失，而企業(yè)品牌可以長(zhǎng)存。品牌要體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性。在市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)中，各個(gè)運(yùn)營(yíng)商的客戶品牌，其目標(biāo)用戶群應(yīng)該互相避開。業(yè)務(wù)品牌內(nèi)涵要體現(xiàn)自己的特色，加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。“品牌名稱”和“品牌內(nèi)涵”兩手抓。運(yùn)營(yíng)商打造品牌，進(jìn)行新業(yè)務(wù)宣傳，既要強(qiáng)調(diào)品牌名稱，還要增加用戶體驗(yàn)傳達(dá)品牌內(nèi)涵。如中國(guó)聯(lián)通公司品牌圖標(biāo)是中國(guó)結(jié)，其品牌內(nèi)涵是情感溝通?？梢?，品牌戰(zhàn)略是個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)的工程，通信運(yùn)營(yíng)商要提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)

8、現(xiàn)品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略，需要理論和實(shí)踐的不斷探索，但是，電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，這是通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。（三）通信渠道競(jìng)爭(zhēng)渠道是宣傳業(yè)務(wù)、發(fā)展用戶、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要環(huán)節(jié)。渠道的優(yōu)劣關(guān)系到企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，電信運(yùn)營(yíng)商渠道競(jìng)爭(zhēng)策略包括以下幾方面。改造自有營(yíng)業(yè)廳。電信運(yùn)營(yíng)商的自有營(yíng)業(yè)廳承擔(dān)了對(duì)全部渠道體系示范和引領(lǐng)的作用。我國(guó)現(xiàn)有主要運(yùn)營(yíng)商均有自有營(yíng)業(yè)廳體系，這些營(yíng)業(yè)廳除銷售之外，還承擔(dān)了客戶服務(wù)功能，在視覺信息傳播、市場(chǎng)信息采集

9、方面，仍有一定的提升空間，如對(duì)現(xiàn)有營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行VMD（可視化營(yíng)銷策略）的改造。我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商提供的業(yè)務(wù)種類多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，因此運(yùn)營(yíng)商需要付出大量的營(yíng)銷努力以構(gòu)建品牌忠誠(chéng)。業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和資費(fèi)吸引，只是用戶造訪店面的必要條件，而VMD則是促成這一行為的關(guān)鍵。VMD不僅僅是華麗的櫥窗與裝修，更重要的，它是渠道，是促銷體系，是差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，能夠提高營(yíng)業(yè)廳和產(chǎn)品形象，營(yíng)造令人愉快的店內(nèi)氣氛，并能提高銷售效率。代理體系改造。代理體系渠道占據(jù)了目前銷售

10、體系的最大比重，它們數(shù)目眾多，且在形式、規(guī)模、緊密程度上有很大的差異，但是，代理渠道的所有權(quán)不在通信運(yùn)營(yíng)商。代理商和運(yùn)營(yíng)商之間是一種供銷合作關(guān)系，經(jīng)濟(jì)利益決定了雙方的合作關(guān)系。運(yùn)營(yíng)商需要通過這一類渠道，增強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng)力。代理商通過業(yè)務(wù)代理獲取銷售收入。代理商行為是否規(guī)范取決于代理商的素質(zhì)。素質(zhì)較差的代理商，甚至不惜在電信代理業(yè)務(wù)上降低價(jià)格，其目的促進(jìn)終端銷售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，這樣可能導(dǎo)致通信價(jià)格體系混亂，損害電信運(yùn)營(yíng)商的聲譽(yù)。另外，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)種類繁