需求不確定性下移動(dòng)通信消費(fèi)者行為研究.pdf

1、消費(fèi)者行為研究是市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，對目標(biāo)市場中的消費(fèi)者行為的深刻理解也已成為構(gòu)建競爭優(yōu)勢的前提條件。西方不乏消費(fèi)者行為研究，美國加州大學(xué)伯克利分校的 MacFadden教授更是以對消費(fèi)者選擇行為的研究所做出的發(fā)展和貢獻(xiàn)獲2000年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)；香港及臺灣學(xué)者比較早開始對中國消費(fèi)者行為的研究；國內(nèi)的消費(fèi)者研究則剛剛起步。隨著中國移動(dòng)通信業(yè)的迅猛發(fā)展和市場競爭的加劇，各運(yùn)營商每用戶每月平均收入不斷下降，對用戶消費(fèi)行為的深入了解就顯得相當(dāng)

2、重要和急迫，以便實(shí)現(xiàn)最優(yōu)定價(jià)、制定營銷政策、深入挖掘客戶價(jià)值。以上方面的問題也成為許多科研機(jī)構(gòu)、電信市場研究者積極探討研究的新的熱點(diǎn)課題。
　　本論文基于移動(dòng)通信消費(fèi)的非同時(shí)性、非線性定價(jià)、多業(yè)務(wù)、需求不確定性四大特點(diǎn)，將移動(dòng)通信消費(fèi)分為選擇行為和使用行為，分別從宏觀和微觀層面的視角，對需求不確定下移動(dòng)通信消費(fèi)者行為的影響因素、影響程度、需求模型、彈性等進(jìn)行了細(xì)致的探討。主要研究內(nèi)容和取得的創(chuàng)新性成果如下：
　　1.針對目前

3、國內(nèi)宏觀層面通信需求定量研究少且未引入消費(fèi)習(xí)慣因素等問題，運(yùn)用動(dòng)態(tài)面板模型給出一種分析中國電信移動(dòng)通信需求定量研究的可行且可靠的模型，并通過實(shí)證分析得到對通信需求較為真實(shí)的估計(jì)；模型的理論分析和實(shí)證研究表明，消費(fèi)習(xí)慣對移動(dòng)話音需求有明顯的影響，該模型引入消費(fèi)習(xí)慣后，有效地還原了價(jià)格對移動(dòng)話音服務(wù)需求的影響；同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格也是影響移動(dòng)話音需求的一個(gè)重要因素，但需求對價(jià)格缺乏彈性，這與其他的研究結(jié)果有所不同，說明目前國內(nèi)價(jià)格的降低已不能

4、刺激需求同比例的增長。互補(bǔ)品通信工具和替代品固定本地話音服務(wù)的價(jià)格水平對移動(dòng)話音服務(wù)需求的影響均不大，從結(jié)果上看，固定本地話音服務(wù)更適合視為移動(dòng)話音服務(wù)的互補(bǔ)品。
　　2.針對目前缺乏宏觀層面上對移動(dòng)通信不同消費(fèi)群體需求研究的情況，本文采用固定效應(yīng)分位數(shù)回歸模型對移動(dòng)話音業(yè)務(wù)不同消費(fèi)群體的需求關(guān)系進(jìn)行了研究，探討各消費(fèi)群體需求特征的差異并分析產(chǎn)生差異的原因。模型及實(shí)證研究表明：價(jià)格和收入彈性隨不同消費(fèi)群體有所不同；對低消費(fèi)量群體，

5、價(jià)格是最重要的影響因素，業(yè)務(wù)本身價(jià)格、通信工具價(jià)格及固定本地話音業(yè)務(wù)價(jià)格中任何一個(gè)的單一變動(dòng)對其移動(dòng)通信需求產(chǎn)生的影響都比較??；對中、高消費(fèi)量群體而言，隨著消費(fèi)量的增加，價(jià)格敏感性有上升趨勢，通信工具和固定電話的交叉價(jià)格彈性也上升。結(jié)果表明分位數(shù)回歸模型比一般回歸模型能夠更細(xì)致更準(zhǔn)確地描述各因素對移動(dòng)話音業(yè)務(wù)消費(fèi)的影響，并為正確判斷移動(dòng)話音市場發(fā)展階段和制定有效的市場策略提供了一個(gè)新的工具。
　　3.對目前國內(nèi)缺乏微觀層面電信網(wǎng)絡(luò)

6、接入需求量化研究，相關(guān)離散選擇模型在電信接入的應(yīng)用研究也不多見的問題，本文根據(jù)電信資費(fèi)套餐定價(jià)特點(diǎn)對三部定價(jià)中影響消費(fèi)者選擇行為的主要因素進(jìn)行分析，運(yùn)用多元Logit離散選擇模型建立資費(fèi)套餐的選擇模型，分析選擇的概率和彈性；利用所取得的移動(dòng)公司消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證預(yù)期使用量和需求不確定性對選擇行為的影響，并對建立的模型參數(shù)進(jìn)行估計(jì)和分析。模型理論分析和實(shí)證研究表明：選取的兩個(gè)變量需求不確定性和免費(fèi)通話量均顯著影響用戶的資費(fèi)選擇，但影響的方

7、向不一；且選擇概率對兩者的彈性都小于1。除個(gè)別值外，選擇概率對免費(fèi)通話量的彈性基本都小于對需求不確定性的彈性。
　　4.針對目前移動(dòng)通信消費(fèi)者使用需求研究中對樣本自選擇偏差和多業(yè)務(wù)關(guān)系研究很少等問題，從微觀層面探討資費(fèi)選擇、多業(yè)務(wù)之間相互影響等因素對消費(fèi)者使用行為的影響，建立了資費(fèi)套餐使用需求模型，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行各因素對用戶業(yè)務(wù)使用量影響的實(shí)證分析，考查本地被叫通話時(shí)長、接收短信數(shù)量、免費(fèi)通話量三個(gè)因素與用戶本地主叫通話需求的相

8、關(guān)性等。模型分析表明：考察的三個(gè)因素都與用戶本地主叫通話需求存在較強(qiáng)的相關(guān)性。其中：本地被叫通話時(shí)長與用戶本地主叫通話需求呈正相關(guān)趨勢；用戶的短信接收量對其主叫業(yè)務(wù)需求也有明顯的反饋效應(yīng)；免費(fèi)通話量對使用行為的“約束”效果隨著資費(fèi)的升高也越來越明顯。模型估計(jì)結(jié)果表明：模型加入修正項(xiàng)變量后表現(xiàn)良好，有效地避免了樣本選擇偏差；選取的用戶被叫通話量、用戶所接收的短信數(shù)和免費(fèi)本地主叫通話量均顯著影響用戶的使用（本地主叫通話業(yè)務(wù)量），且三個(gè)因素與

9、本地主叫通話業(yè)務(wù)量基本都是同向變化。
　　5.針對離散/連續(xù)混合需求研究傳統(tǒng)方法的局限、目前主要采用的D/C模型在電信運(yùn)用較少且未考慮多業(yè)務(wù)的情況，建立了加入移動(dòng)通信消費(fèi)非線性定價(jià)、多業(yè)務(wù)和需求不確定性3大特點(diǎn)的擴(kuò)展的D/C模型，分析相應(yīng)的選擇概率、條件和選擇及使用的彈性，最后提出模型的估計(jì)方法；模型理論研究和分析表明：一種資費(fèi)的選擇概率與所有資費(fèi)的定價(jià)要素如固定月租費(fèi)、從量價(jià)格、免費(fèi)通話量都相關(guān)。多業(yè)務(wù)之間存在相關(guān)性并不影響用戶