廣告心理學(xué)論文

1、論消費者心理對現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的影響論消費者心理對現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的影響摘要:廣告創(chuàng)意與消費者的心理關(guān)聯(lián)密切。研究消費者心理是廣告創(chuàng)意的本原和市場營銷的需要。消費者心理的若干種狀況直接、間接影響著他們的消費行為。因而在此基礎(chǔ)上的廣告創(chuàng)意要具有群體的針對性或覆蓋性以滿足消費者的需求。關(guān)鍵詞:消費者心理市場營銷商品廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意和消費者心理活動、取向是辯證統(tǒng)一于廣告活動之中的是廣告活動中的具有邏輯聯(lián)系的重要內(nèi)容和交匯點。一、消費者心理的研究是廣告

2、創(chuàng)意的基本要求廣告創(chuàng)意是與眾不同的創(chuàng)造性思維過程。創(chuàng)意的力量也是巨大的尤其是在商業(yè)競爭激烈的社會絕妙的創(chuàng)意往往能誕生奇跡所以“在今天的廣告界創(chuàng)意成為最重要的課題。廣告公司的競爭使創(chuàng)意愈加成為左右產(chǎn)業(yè)界生存和發(fā)展的重要因素”。廣告創(chuàng)意就是廣告人員根據(jù)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)品特性和公眾心理創(chuàng)造廣告宣傳意境的思和決策過程。廣告創(chuàng)意是遵循廣告運動規(guī)律的創(chuàng)造性思維過程賣點的決定無疑是創(chuàng)意的方向。所以廣告創(chuàng)意必須根據(jù)公眾心理創(chuàng)造廣告宣傳意境其目的是為了勸服消費

3、者并建立消費者同產(chǎn)品之間的心理聯(lián)系即心理的依賴感、信任感、忠誠感和文化感。從整個廣告的流程來看廣告從消費者的心理出發(fā)又以消費者心理的變化為歸宿。因此消費者心理研究是廣告創(chuàng)意的本質(zhì)要求。從簡單的招貼設(shè)計的版式到多媒體場境的設(shè)置無一不要求符合逐漸理性的消費者視覺習(xí)慣和文化習(xí)俗的要求。相反違背消費者的心理活動規(guī)律廣告創(chuàng)意將失去其內(nèi)在的價值。離開了消費者心理研究的廣告創(chuàng)意不僅起不到應(yīng)有的效果還會給產(chǎn)品帶來負面影響或形成低俗文化的社會影響。二、消

4、費者心理研究在廣告創(chuàng)意中的作用消費者心理研究在廣告創(chuàng)意中的價值定位取向十分重要其作用就是促進產(chǎn)品的銷售并達到企業(yè)文化傳播的作用。11消費者心理研究促使廣告創(chuàng)意喚醒或激發(fā)消費者對自身潛在需要的意識或認知。購買是需求的直接行為但是對其心理研究如果僅僅依靠調(diào)查就作出結(jié)論是不科學(xué)的。很多消費者在接受調(diào)查或者評價廣告時往往有意無意地隱瞞真正的喜好而以合理的、有條理的、有組織的方式回答。這些任性的行為只是一種表面現(xiàn)象其行為的背后都有某些動機在支撐著

5、。其接受調(diào)查特別是問卷調(diào)查和實際購買行為的背后都有一定的原因這就是消費者的回答動機———表現(xiàn)自己的問答理性和購買動機———滿足自己的實際需求。廣告創(chuàng)作人員不能只陷入片面的調(diào)查數(shù)據(jù)和自己的想像中而應(yīng)該切實進行不同消費者心理的觀察研究和體驗研究摸透消費者心理的多種取向知道他們到底在想些什么他們的需要、動機和目的是什么進而發(fā)現(xiàn)消費者的購買動機。21消費者心理研究更是一種文化行為抓住這一點才能更好地實施廣告創(chuàng)意。當社會經(jīng)濟發(fā)展到一定的階段相當部

6、分消費者達到或接近小康生活水平時他們的精神、文化、情感等高級需要就必然表現(xiàn)在對物質(zhì)生活需要的高品位追求中了。隨之廣告創(chuàng)意與消費者的文化等需求緊密聯(lián)系就可以在一定范圍內(nèi)和一定程度上傳播企業(yè)文化觀念影響消費者的價值觀和消費行為、方式?！皬V告的社會效果指廣告活動不僅對人們的消費行為、消費觀念的變化起作用也會對整個社會文化、道德倫理等方面造成影響?！笨梢娢幕呀?jīng)成為影響廣告創(chuàng)意和作用的重要社會因素了。三、消費者心理與廣告創(chuàng)意結(jié)合在營銷中的表現(xiàn)1

7、1希望自己標新立異。這是許多消費者的心理渴求尤其是青少年消費者更是希望自己是獨特的。如果商品能使他顯現(xiàn)與眾不同他就會有購買的沖動。商品某些特殊的屬性或功用便會使他增加一個購買的理由。［摘要］市場經(jīng)濟被人們稱為“眼球經(jīng)濟”，越來越多的企業(yè)認識到廣告能否抓住消費者的眼球和心智是判斷一個廣告是否成功的第一標準，它直接影響了企業(yè)品牌形象的塑造和產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)。因此，對于消費心理學(xué)的研究便成為企業(yè)廣告策劃中必不可少的一個環(huán)節(jié)。［關(guān)鍵詞］廣告策劃；

8、心理誤區(qū)；消費者需要；消費者認識；消費者態(tài)度在現(xiàn)代的商業(yè)社會中，各種廣告層出不窮，每個消費者每天都要接收數(shù)以萬計的信息，但真正能被觀眾記住的廣告卻屈指可數(shù)。誰能夠爭得消費者注意力，誰便贏得了市場。因此，對于消費心理學(xué)的研究越來越成為廣告策劃中關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，本文的目的便是從影響消費者購買行為的心理角度去分析企業(yè)在廣告策劃中所遭遇的各種尷尬，以及如何正確順應(yīng)消費者的消費心理，使自己的廣告能一鳴驚人。一、廣告策劃中常見的心理誤區(qū)經(jīng)常有企業(yè)的

9、領(lǐng)導(dǎo)說：“為什么我投入了那么多的廣告，產(chǎn)品卻還是賣不出去呢？”也有人說：“為什么我的廣告雖然被人記住了，產(chǎn)品銷售卻依然不見起色呢？”我們應(yīng)該看到，我國的廣告存在的問題還比較多，單就廣告策劃本身而言，還有很多明顯的誤區(qū)。1定位不準確或廣告訴求主題過多2廣告策劃缺乏創(chuàng)意、過分創(chuàng)意或盲目創(chuàng)意3廣告策劃與媒體策劃不配套二、消費心理學(xué)在廣告策劃中的運用廣告的成功與否，關(guān)鍵在于廣告策劃。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟活動中，市場情況極為復(fù)雜，搞好廣告策劃的前提條件

10、就是要對各種市場情況了如指掌，通過廣告，讓消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，對企業(yè)形成積極認可的態(tài)度，最終提高企業(yè)的銷售業(yè)績。廣告策劃已經(jīng)成為企業(yè)實踐科學(xué)經(jīng)營管理的重要組成部分。1廣告策劃的前提———抓住消費者的優(yōu)勢需要。消費者購買商品時，頭腦中會形成一個購買決策路徑，即我們常說的CDP模型（消費者購買決策模型），其中需求的產(chǎn)生是第一步。因此，對于企業(yè)的廣告策劃來說，了解消費者的需求是所有策劃的前提與基石。馬斯洛把人的需求分為：生理需求、安全需求、

11、社交需求、尊重需求、和自我實現(xiàn)需求五類。他同時也認為盡管人存在多種需求，但在同一時間、地點條件下，總有一種需求占優(yōu)勢地位并決定著人們的行為。因此能否滿足這種優(yōu)勢需要直接影響到消費者對該商品的態(tài)度和購買行為。如愛立信早期的手機廣告：“一切盡在掌握”，把消費者的優(yōu)勢需求定位在“自我實現(xiàn)”的層次上，突出手機對人們身份地位的象征意義。后來，隨著手機逐漸普及，公司改變了廣告主題：“關(guān)機是一種美德！”可見愛立信公司意識到手機的泛濫激發(fā)了公眾的另一個

12、優(yōu)勢需求———對于安全的需求。所以，一個好的廣告策劃，不僅要抓住消費者的優(yōu)勢需求還要敏銳的觀察消費者的需求的動態(tài)變化，激發(fā)消費者的潛在需求。2廣告策劃的目的—獲得并引導(dǎo)消費者的認識過程。消費者的認識過程指消費者通過感覺、知覺、注意、記憶、思維和想象等形式對商品及服務(wù)的屬性以及各方面的聯(lián)系的綜合性反應(yīng)。認識過程是消費者心理活動的起點，也是消費者行為的心理基礎(chǔ)和必要條件。在心理學(xué)上，消費者的認識過程可以分為認識的形成階段和認識的發(fā)展階段，在