【貝羅曼】談策略

1、遠(yuǎn)在你們出生之前，我就已經(jīng)加入廣告這個(gè)行業(yè)。我之所以告訴你們這件事情是因?yàn)槲矣X(jué)得我非常、非常的幸運(yùn)。因?yàn)槲宜鶑氖碌倪@份工作不僅只是我的工作而已，它已經(jīng)成為我生活中最令我樂(lè)在其中的一部分。我們最近在歐洲、英國(guó)及美國(guó)做過(guò)一些實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)80%有工作的人認(rèn)為工作與生產(chǎn)毫無(wú)關(guān)聯(lián)。你要先把工作完成，然后才能開始你的人生。有些人被問(wèn)及其工作狀況時(shí)，他們會(huì)答道：“我先完成我的工作，然后才開始享受我的生活?！薄矣X(jué)得這種想法是非常悲哀的。你從禮拜一工作

2、到禮拜五，一直到禮拜五你才覺(jué)得“嗯，現(xiàn)在我可以好好地享受一下自我”，這實(shí)在是可怕的想法。如果你跟我一樣幸運(yùn)的話，那么從禮拜一到禮拜五你都可以享受自我。我認(rèn)為這是能使廣告人成為幸運(yùn)兒的要素之一。我要念一篇由紐約辦公室的撰文人員高吉米所寫的東西給大家聽，他經(jīng)常在全美各大學(xué)及學(xué)校當(dāng)中奔走，尋找那些可能會(huì)踏進(jìn)這個(gè)行業(yè)的學(xué)生。他寫了一篇文章，登在美國(guó)各大學(xué)的?？s志上，以吸引學(xué)生加入這個(gè)行業(yè)。我只念前面10~15行給大家聽。標(biāo)題是：“為什么我的父

3、親要我念醫(yī)學(xué)院？”他寫道：“我的父親希望我成為一個(gè)醫(yī)生。我根本就不想當(dāng)醫(yī)生。當(dāng)我向他解釋我之所以不想當(dāng)醫(yī)生的原因時(shí)，他頗能接受我的理由。接著他說(shuō)：‘你還可以當(dāng)律師?！缓笪矣窒蛩忉尀槭裁次也幌氘?dāng)律師，他也頗能接受。他告訴我：‘你還可以去念商學(xué)院?！?dāng)我告訴他，我想成為一個(gè)撰文人員時(shí)，他氣得暴跳如雷，‘你會(huì)跟一群瘋子在一起工作！’他大吼大叫?！偌由线@個(gè)行業(yè)又危險(xiǎn)得要命，變來(lái)變?nèi)?，起伏不定。而且，沒(méi)有人真的懂廣告，光憑感覺(jué)和一堆理論做事

4、，大家老是說(shuō)讓我們?cè)囋囘@樣，試試那樣?！衣犕晁f(shuō)的話，覺(jué)得他完全正確，并且基于以上的理由，迅速地加入廣告業(yè)?！蔽艺J(rèn)為他所講的完全正確，的確毫無(wú)規(guī)則可言。當(dāng)然，有些事情的確有所幫助，有些有關(guān)廣告的思考方式也的確有所幫助。但是如果我們，或者是你們之中有任何一個(gè)人相信你所需要做的只是學(xué)習(xí)一些規(guī)則而已，那么你將庸碌而終。理由很簡(jiǎn)單。所有的廣告都需要了解并感覺(jué)我們的目標(biāo)對(duì)象，而他們卻總是在改變。所以如果你現(xiàn)在設(shè)定了一些規(guī)則，到了明年就不能用了

5、，因?yàn)檫@個(gè)世界不停地在變動(dòng)。態(tài)度會(huì)改變，產(chǎn)品會(huì)改變，人們也會(huì)變得更注重民族主義或是較不在意民族主義。對(duì)音樂(lè)的態(tài)度會(huì)改變，音樂(lè)的型態(tài)會(huì)變，風(fēng)格會(huì)變，一個(gè)國(guó)家的壞消息會(huì)改變，世界的壞消息也不會(huì)一樣。所以料中都會(huì)提到的“A—B”，先別管它是否被稱為策略。所有的廣告都與“A—B”有關(guān)。了解并認(rèn)知他人對(duì)你所要廣告的產(chǎn)品有何看法。如果我現(xiàn)在要為一塊有合理價(jià)錢、包裝及香味，但卻毫無(wú)特色可言的肥皂做廣告，我就需要知道使用者對(duì)這項(xiàng)產(chǎn)品的看法。他們是否認(rèn)為

6、這個(gè)產(chǎn)品很好，或者比他牌更好？為什么？我需要知道他們認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品有何優(yōu)點(diǎn)，以及非使用者對(duì)它的看法，否則我就不知道我在做些什么。所以在任何廣告、任何溝通當(dāng)中，我必須知道別人對(duì)我手上的新產(chǎn)品、我所廣告的東西有何看法，就如同我正在與他們交談一樣。如果我能認(rèn)清別人的看法，這么一來(lái)就會(huì)比較象是與人辯論一般。如果你參與宴會(huì)，并在宴會(huì)上討論某項(xiàng)主題，只要與別人談一下，很快就可以知道他們的看法。如果你不同意他們的看法，除非你知道他們?cè)谙胄┦裁矗駝t你就

7、不知道如何與他們爭(zhēng)辯。一旦你知道他們?cè)谙胄┦裁矗阌植煌馑麄兊目捶?，你便可以開始架構(gòu)一場(chǎng)辯論，以便使他們依你的方式思考。而廣告正是如此。如果我要為一塊肥皂做廣告，同時(shí)也要改變他人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的看法，首先，我就必須知道他們的看法是什么。不管為什么產(chǎn)品做廣告，了解別人的看法正是我們所要做的事情，也是每一家代理商，以及每一個(gè)廣告人所要做的事情。試著了解今日人們對(duì)這項(xiàng)產(chǎn)品的看法，包括他們是否喜歡它、為什么不喜歡。這就是PointA，由此開始。

8、我們嘗試在廣告當(dāng)中做些什么？通常，我們想做一兩件事。如果有人已經(jīng)非常喜歡這項(xiàng)產(chǎn)品，你只需要拍拍他們的背，告訴他們“對(duì)極了，很好。繼續(xù)喜歡它?！痹谶@種情形下，廣告的目的便是要使人們繼續(xù)喜歡這個(gè)產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品是市場(chǎng)上最大的領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么你絕大多數(shù)的時(shí)間都應(yīng)該施展渾身解數(shù)，讓人們喜歡他們目前所購(gòu)買的產(chǎn)品。所以廣告所要做的就是拍拍人們的背，告訴他們“繼續(xù)下去，你做的對(duì)極了”要不然就是以能使人們用另一種角度來(lái)看這個(gè)產(chǎn)品的因素，說(shuō)服那些不喜歡這