01-市場(chǎng)營(yíng)銷管理(全書(shū))整理過(guò)的

1、1第1章導(dǎo)論本章要點(diǎn)●市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念●市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象●營(yíng)銷觀念各個(gè)發(fā)展階段的內(nèi)容●市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過(guò)程1.1市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念1.1.1市場(chǎng)1.市場(chǎng)的概念（1）傳統(tǒng)市場(chǎng)的概念①市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，亦即買主和賣主發(fā)生交易的地點(diǎn)或地區(qū)。這是從空間形式來(lái)考察市場(chǎng)，市場(chǎng)是個(gè)地理概念，也就是人們通常所說(shuō)的“狹義市場(chǎng)”。②市場(chǎng)是指某種或某類商品需求的總和。③市場(chǎng)是買主、賣主力量的集合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。以上兩種理

2、解是從供求關(guān)系的角度提出來(lái)的。④市場(chǎng)是指商品流通領(lǐng)域交換關(guān)系的總和，這是從交換關(guān)系的角度提出的一個(gè)“廣義市場(chǎng)”的概念。(2)市場(chǎng)是一個(gè)發(fā)展的概念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)代市場(chǎng)已超出了時(shí)空和地域的概念，由傳統(tǒng)的交換場(chǎng)所演變?yōu)槟撤N營(yíng)銷行為。從經(jīng)營(yíng)者的角度看，“市場(chǎng)是具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的消費(fèi)者群”從消費(fèi)者的角度看，“市場(chǎng)是經(jīng)營(yíng)者為滿足消費(fèi)需求所提供的一切營(yíng)銷行為的總和”。2.市場(chǎng)要素市場(chǎng)=人口購(gòu)買力購(gòu)買動(dòng)機(jī)3.市場(chǎng)分類（1）消費(fèi)品市場(chǎng)（2

3、）生產(chǎn)資料市場(chǎng)1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念“Marketing”有兩層含義，一是指企業(yè)如何依據(jù)消費(fèi)者需求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售所進(jìn)行的一整套經(jīng)營(yíng)活動(dòng)二是指一門研究營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷規(guī)律的學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷可定義如下:市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供滿意的商品或服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是研究流通環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還包括產(chǎn)品進(jìn)入流通市場(chǎng)前的活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng)細(xì)分、

4、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位等一系列活動(dòng)，而且還包括產(chǎn)品退出流通市場(chǎng)后的許多營(yíng)銷活動(dòng)，如產(chǎn)品使用狀況追蹤、售后服務(wù)、信息反饋等一系列活動(dòng)?？梢?jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)涉及生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)全過(guò)程。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、經(jīng)營(yíng)者的指導(dǎo)思想的不斷演變，營(yíng)銷方式也在不斷變革，這里介紹幾種新的營(yíng)銷方式。1.綠色營(yíng)銷綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，從保護(hù)環(huán)境、充分利用資源的角度出發(fā)，通過(guò)研制3（3）需求所謂需求，是指對(duì)于有購(gòu)買能力并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品

5、的欲望。如許多人都想擁有一輛奔馳轎車，但只有少數(shù)人能夠并且愿意購(gòu)買，也就是說(shuō)，只有少數(shù)人有購(gòu)買奔馳車的需求。區(qū)分需要、欲望和需求的意義在于:第一，人類的需要在一定層次上是有限的，但其欲望卻很多。當(dāng)具有購(gòu)買能力時(shí)，欲望才能轉(zhuǎn)化成需求第二，市場(chǎng)營(yíng)銷者并不創(chuàng)造需要，需要早就存在于市場(chǎng)營(yíng)銷之前第三，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可以影響人們的欲望，因而在某種程度上可以引導(dǎo)并創(chuàng)造需求。4.交換和交易（1）交換所謂交換，是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所

6、需物品的行為。交換的發(fā)生必須具備三個(gè)條件，即每一方都能溝通信息和傳送物品每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的物品每一方都認(rèn)為雙方交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。（2）交易交易是交換活動(dòng)的一種形式，而且是基本形式，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括三個(gè)實(shí)質(zhì)性內(nèi)容:兩個(gè)及以上有價(jià)值的實(shí)物交易雙方所同意的條件能為雙方所接受的時(shí)間和地點(diǎn)。1.2企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變革企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念就是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，它是在一定的歷史條件下產(chǎn)生的，并隨著企

7、業(yè)外部環(huán)境的變化而變化。它經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念→產(chǎn)品觀念→推銷觀念→營(yíng)銷觀念→社會(huì)營(yíng)銷觀念的發(fā)展歷程。1.生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念3.推銷觀念4.營(yíng)銷觀念現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的核心可以用一句話來(lái)概括，即顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。――――？在實(shí)踐過(guò)程中，人們往往把推銷觀念和營(yíng)銷觀念混為一談，很多企業(yè)認(rèn)為加強(qiáng)產(chǎn)品的推銷就是貫徹了營(yíng)銷觀念，這是一種誤解。美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普科特勒（PhilipKotler）把兩者的區(qū)別用一個(gè)表很好地表現(xiàn)出來(lái)（見(jiàn)表11）。