第五章 消費(fèi)者市場和購買行為分析

1、第五章第五章消費(fèi)者市場和購買行為分析消費(fèi)者市場和購買行為分析市場是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)品的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)而言，深刻認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場的特點(diǎn)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者購買行為，才能科學(xué)地確定產(chǎn)品的銷售對(duì)象，有針對(duì)性地制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，提高市場營銷的效率，在充分滿足消費(fèi)者需要的前提下實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。第一節(jié)第一節(jié)消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)一、消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)（一）消

2、費(fèi)者市場的含義市場指有購買力、有購買愿望的顧客群體。按照顧客購買目的或用途的不同，市場可分為組織市場和消費(fèi)者市場兩大類。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)做或履行組織職能。消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品額服務(wù)的市場。（二）消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1.廣泛性。生活中的每一個(gè)人都不可避免地發(fā)生消費(fèi)行為或消費(fèi)品購買行為，成為消費(fèi)者市場的一員，因此，消費(fèi)者市場人數(shù)眾多，范圍廣泛。2.分

3、散性。消費(fèi)者的購買單位是個(gè)人或家庭，一般而言，家庭商品儲(chǔ)藏地點(diǎn)小、設(shè)備少，買大量商品不易存放；家庭人口較少，商品消耗量不大；再者，現(xiàn)代市場商品供應(yīng)豐富，購買方便，隨時(shí)需要，隨時(shí)購買，不必大量儲(chǔ)存，導(dǎo)致消費(fèi)者每次購買數(shù)量零星，購買次數(shù)頻繁，易耗的非耐用消費(fèi)品更是如此。3.復(fù)雜性。消費(fèi)者受到年齡、性別、身體狀況、性格、習(xí)慣、文化、職業(yè)、收入、教育程度和市場環(huán)境等多種因素的影響而具有不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，所購商品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、花色和

4、價(jià)格千差萬別。4.易變性。消費(fèi)需求具有求新求異的特性，要求商品的品種、款式不斷翻新，有新奇感，不喜愛一成不變的老面孔。許多消費(fèi)者對(duì)某個(gè)新品種、新款式的共同偏好就形成了消費(fèi)風(fēng)潮，這與科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步并無必然聯(lián)系，只是反映消費(fèi)心理的變化。商品的更新并不表示質(zhì)量和性能有所改進(jìn)，只是反映結(jié)構(gòu)和款式等形式上的變化。隨著市場商品供應(yīng)的豐富和企業(yè)競爭的加劇，消費(fèi)者對(duì)商品的挑選性增強(qiáng)，消費(fèi)風(fēng)潮的變化速度加快，商品的流行周期縮短，千變?nèi)f化，往往令人難以把握

5、。5.發(fā)展性。人類社會(huì)的生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)總是在不斷進(jìn)步，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者收入水平不斷提高，消費(fèi)需求也就呈現(xiàn)出由少到多、由粗到精、由低級(jí)到高級(jí)的發(fā)展趨勢。6.情感性。消費(fèi)品有千千萬萬，消費(fèi)者對(duì)所購買的商品大多缺乏專門的甚至是必要的知識(shí)，對(duì)質(zhì)量、性能、使用、維修、保管、價(jià)格乃至市場行情都不太了解，只能根據(jù)個(gè)人好惡和感覺做出購買決策，多屬非專家購買，受情感因素影響大，受企業(yè)廣告宣傳和推銷活動(dòng)的影響大。7.伸縮性。消費(fèi)需求受消費(fèi)者收入、生

6、活方式、商品價(jià)格和儲(chǔ)蓄利率影響較大，在購買數(shù)量和品種選擇上表現(xiàn)出較大的需求彈性或伸縮性。收入多則增加購買，收入少則減少購買。商品價(jià)格高或儲(chǔ)蓄利率高的時(shí)候減少消費(fèi)，商品價(jià)格低或儲(chǔ)蓄利率低的時(shí)候增加消費(fèi)。1.民族亞文化群。每個(gè)國家都存在不同的民族，每個(gè)民族都在漫長的歷史發(fā)展過程中形成了獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。2.宗教亞文化群。每個(gè)國家都存在不同的宗教，每種宗教都有自己的教規(guī)或戒律。3.種族亞文化群。一個(gè)國家可能有不同的種族，不同的種族有不

7、同的生活習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。比如，美國的黑人與白人相比，購買的衣服、個(gè)人用品、家具和香水較多，食品、運(yùn)輸和娛樂較少。雖然他們更重視價(jià)格，但是也會(huì)被商品的質(zhì)量所吸引并進(jìn)行挑選，不會(huì)隨便購買。他們更重視商品的品牌，更具有品牌忠誠性。美國的許多大公司如西爾斯公司、麥當(dāng)勞公司、寶潔公司和可口可樂公司等非常重視通過多種途徑開發(fā)黑人市場。還有的公司專門為黑人開發(fā)特殊的產(chǎn)品和包裝。4.地理亞文化群。世界上處于不同地理位置的各個(gè)國家，同一國家內(nèi)處于不同地理

8、位置的各個(gè)省份和市縣都有著不同的文化和生活習(xí)慣。（三）社會(huì)階層社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：(1)同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。(2)人門以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。(3)一個(gè)人的社會(huì)階層歸屬不僅僅由某一變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育、

9、價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約。(4)人們能夠在一生中改變自己的社會(huì)階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層，這種升降變化的程度隨著所處社會(huì)的社會(huì)層次森嚴(yán)程度的不同而不同。二、社會(huì)因素二、社會(huì)因素（一）相關(guān)群體相關(guān)群體指能夠影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人或集體。換言之，只要某一群體在消費(fèi)行為上存在相互影響，就構(gòu)成一個(gè)相關(guān)群體，不論他們是否相識(shí)或有無組織。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)者”，他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)

10、追隨者、崇拜者的仿效。1.按照對(duì)消費(fèi)者的影響強(qiáng)度分類。相關(guān)群體可分為基本群體、次要群體和其他群體。(1)基本群體。也稱為主要群體，指那些關(guān)系密切經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群體，如家庭成員、親朋好友、鄰居和同事等。這類群體對(duì)消費(fèi)者影響最強(qiáng)。(2)次要群體。指較為正式但日常接觸較少的群體，如宗教、專業(yè)協(xié)會(huì)和同業(yè)組織等。這類群體對(duì)消費(fèi)者的影響強(qiáng)度次于主要群體。(3)其他群體。也稱為渴望群體，指有共同志趣的群體，即由各界名人如文藝明星、體育明星、

11、影視明星和政府要員及其追隨者構(gòu)成的群體。這類群體影響面廣，但對(duì)每個(gè)人的影響強(qiáng)度遜于主要群體和次要群體。2.按照對(duì)消費(fèi)者影響的性質(zhì)分類。相關(guān)群體可分為準(zhǔn)則群體、比較群體和否定群體。(1)準(zhǔn)則群體。指人們同意和贊賞其行為并樂意加以仿效的的群體。（2）比較群體。指人們以其行為作為判斷自己身份和行為的依據(jù)而并不加以仿效的群體。(3)否定群體。指其行為被人厭惡的群體。消費(fèi)者通常不買那些與否定群體有關(guān)的產(chǎn)品。（二）家庭消費(fèi)者以個(gè)人或家庭為單位購買產(chǎn)