目標(biāo)市場(chǎng)的--選擇和案例

1、1目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和案例1、有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)是期望能夠有利可圖，如果市場(chǎng)規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。2、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。細(xì)分市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點(diǎn)來看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有5種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力。3、符合企業(yè)目標(biāo)和能力。些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企

2、業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。案例：作為一個(gè)迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了短短數(shù)年的時(shí)間，便做到了十幾個(gè)億的銷售額，躋身白酒市場(chǎng)前五強(qiáng)，品牌無形價(jià)值更是高達(dá)28.8億元，并被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“跨世紀(jì)中國(guó)著名白酒品牌”。這在中國(guó)酒業(yè)營(yíng)銷史上，應(yīng)該歸結(jié)為一種現(xiàn)象，筆者不妨稱之為“金六福現(xiàn)象”。有現(xiàn)象出現(xiàn)，就有本質(zhì)可解析。金六福與五糧液的合作，采取了

3、OEM的方式。應(yīng)該說，這種生產(chǎn)方式本身沒什么創(chuàng)新之舉，甚至可以說是酒業(yè)市場(chǎng)里普遍采用的生產(chǎn)方式，但金六福品牌，為什么能夠在如此短的時(shí)間內(nèi)，在那么多的貼牌酒里，得到快速而穩(wěn)建地?cái)U(kuò)展呢？揭開面罩，深潛下去，業(yè)界涌現(xiàn)的“金六?，F(xiàn)象”的根源又是在哪里呢？金六福營(yíng)銷奇跡的創(chuàng)造決非偶然，而是由內(nèi)在的規(guī)律可尋。筆者以為，金六福成功的奧秘在很大程度上歸功于其獨(dú)特的“始于自信，終于堅(jiān)持”的品牌占位思想和運(yùn)作策略。從1998年12月10日，第一瓶五星金六福

4、酒從五糧液酒廠6車間下線至今，金六福就是這么自信地走來，金六福就是這么堅(jiān)持地演繹她的品牌核心價(jià)值源。品牌聚焦：自信與堅(jiān)持有人說，白酒是中國(guó)國(guó)粹，如同京劇，它不會(huì)消亡的。中國(guó)白酒已成為一種文化的載體，從杜康造酒到如今，白酒演繹了無數(shù)傳奇故事和歷史典故。從此而言，白酒是個(gè)最有文化的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，生命力旺盛。然而，時(shí)至今日，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，白酒行業(yè)的集中度還是那么低，在大部分市場(chǎng)上，還是你方唱罷我登場(chǎng)，一年喝倒一個(gè)品牌。但是，金六?！笆加谧孕?/p>

5、，終于堅(jiān)持”，擺脫了白酒行業(yè)低水平、低層次、低文化、低格調(diào)的惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境、突出重圍，抓住了酒文化的大課題，回歸本原，做好文化酒的營(yíng)銷文章，構(gòu)筑品牌文化壁壘，在業(yè)界牢牢地樹立了金六福品牌基業(yè)長(zhǎng)青的現(xiàn)象。透析金六?，F(xiàn)象的背后，筆者更加相信，白酒行業(yè)走向高層次營(yíng)銷，必須倡導(dǎo)品牌精神文化營(yíng)銷，精心構(gòu)筑品牌體驗(yàn)王國(guó)。在那個(gè)營(yíng)銷環(huán)境里，白酒企業(yè)不僅是賣產(chǎn)品、賣服務(wù)，更重要的是賣一種品牌觀念、一種品牌情感、一種品牌生活形態(tài)下的豐富體驗(yàn)。品牌價(jià)值：傳

6、播福文化眾所周知，酒是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，科技含量低，而且，酒又是高度情緒化的、人情化的產(chǎn)品。由是觀之，酒之品牌核心價(jià)值定位，不能一味地囿于傳統(tǒng)之法：從古書堆里找概念，搬出老祖宗、老古董，編造歷史、杜撰故事。所以，從這個(gè)角度來看，白酒品牌文化內(nèi)涵要與時(shí)俱進(jìn)、要?jiǎng)?chuàng)新，完全應(yīng)該從“人文文化”范疇里挖掘、勾勒出品牌的核心價(jià)值源?？偛脜窍驏|先生所概括的那樣：“幾千年來，‘?！谥袊?guó)被演繹成了一種根深蒂固的文化，中國(guó)人民把一切美好的東西統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)為福

7、，健康是福，平安是福，長(zhǎng)壽是福，多子是福，甚至吃虧也是福。好的消息是福音，好的居所是福地，好的相貌是福相，吃到好的東西是口福，娶個(gè)好老婆是艷福，連發(fā)胖也是發(fā)福。由此看來，‘?！呀?jīng)融入中國(guó)人的血液里，積淀在老百姓的骨髓里了?！薄@就是金六?！案Ｎ幕逼放苾r(jià)值與品牌體驗(yàn)的真諦：具有強(qiáng)大的包容心，生生不息，永無止境。品牌體驗(yàn)：堅(jiān)持五項(xiàng)原則縱觀金六?！案Ｎ幕钡膫鞑ズ脱堇[的過程，筆者研究發(fā)現(xiàn)，她極其符合品牌價(jià)值與品牌體驗(yàn)互動(dòng)發(fā)展的五項(xiàng)基本原

8、則，而且自始至終地遵循了這五項(xiàng)原則，無論是線上傳播，還是線下公關(guān)，無論是大眾傳播，還是地面促銷，皆是如此堅(jiān)持。所以，金六福長(zhǎng)久地贏得了市場(chǎng)、贏得了消費(fèi)者的尊重和愛戴，是之謂“大道必行，行之必久”。一是金六福“福文化”的價(jià)值點(diǎn)與體驗(yàn)點(diǎn)符合“言之有物原則”。一般而言，品牌的核心價(jià)值不能簡(jiǎn)單地等同于產(chǎn)品的賣點(diǎn)和產(chǎn)品獨(dú)特的銷售說辭，其概念內(nèi)涵要精煉，外延要大，要有豐富的寶藏可供挖掘，包容性強(qiáng)、擴(kuò)張力大，是真金白銀，能夠組織豐富的材料演繹品牌故事

9、，進(jìn)行品牌的軟文宣傳，形成良好的口碑效應(yīng)和品牌體驗(yàn)式深度傳播。金六福占位“福文化”核心，真乃是做不完的天下福文章。事實(shí)也是如此，金六福通過與消費(fèi)者持久溝通，整合營(yíng)銷資源，淋漓盡致地演繹了個(gè)人的福、民族的福、國(guó)家的福、世界的福。品牌體驗(yàn)層次分明，線條清晰，且韻味無窮。而且，金六福將福文化的品牌內(nèi)涵，從傳統(tǒng)的“壽比南山、富貴雙喜、康寧和祥、品德修合、家和事興、兒女順孝”六福內(nèi)涵提升到現(xiàn)代的品牌個(gè)性描述“歡聚是福、參與是福、和平是福、進(jìn)取是福

10、、友誼是福、分享是?！?，極其富有現(xiàn)代時(shí)尚感和現(xiàn)代人文精神。這樣的品牌體驗(yàn)，消費(fèi)者能不尊重和愛戴嗎？二是金六?！案Ｎ幕钡膬r(jià)值點(diǎn)與體驗(yàn)點(diǎn)符合“有的放矢原則”。艾里斯和特勞特在其合著的《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書中指出，在產(chǎn)品的爆炸、媒體的爆炸、廣告的爆炸時(shí)代，品牌商要研究人心，“以人心作為反抗今天大量傳播的防御物”，以此規(guī)劃進(jìn)入心智之路，集中火力，實(shí)施品牌區(qū)隔。毫無疑義，金六?！案Ｎ幕逼放频暮诵膬r(jià)值，猛襲了消費(fèi)者的心智，打中了消費(fèi)者

11、的心坎，深深地撞擊消費(fèi)者腦海里久已存貯的一般認(rèn)知，與消費(fèi)者形成了強(qiáng)烈的品牌情感體驗(yàn)與共鳴。毛澤東曾寫道：“射箭要看靶子，彈琴要看聽眾，寫文章做演說倒可以不看讀者不看聽眾嗎？我們無論和什么人做朋友，如果不懂得彼此的心，不知道彼此心里面想些什么東西，能夠做成知心朋友嗎？”金六福品牌策劃者們，可謂深諳其道，懂得品牌如人，原理一樣。從古到今，無論是王侯將相、才子佳人，還是凡夫俗子、一介布衣，其內(nèi)心都崇尚幸福。金六?！案Ｎ幕逼放苾?nèi)涵中所倡導(dǎo)的六

12、福，不管是傳統(tǒng)的六福，還是現(xiàn)代的六福，都應(yīng)該包含了人生的全部的幸福要義。如此說來，金六福不做朋友般的心靈溝通，其品牌的傳播之道，必將行之不遠(yuǎn)。三是金六?！案Ｎ幕钡膬r(jià)值點(diǎn)與體驗(yàn)點(diǎn)符合“生動(dòng)活潑原則”。研究金六福品牌近期傳播的“奧運(yùn)福金六福”所提出的品牌宣言，筆者以為，既體現(xiàn)了歷史的厚重感，品質(zhì)出眾、值得信賴，又體現(xiàn)了品牌的時(shí)代精神，充滿活力和激情。創(chuàng)新時(shí)，的的確確地做到了與時(shí)俱進(jìn)，極大地消除了品牌遲緩因子。茲節(jié)錄如下，以資品味——金六福