國際目標市場的選擇

1、國際目標市場的選擇,市場營銷理論的發(fā)展——從4Ps到11Ps,創(chuàng)始于1960年美國的密歇根州立大學的麥肯錫教授提出了著名的4Ｐ理論，它認為市場營銷是四個基本要素的有效組合，即企業(yè)可控因素的組合。20世紀80年代，營銷大師科特勒提出了“大市場營銷理論”，被譽為市場營銷學的“第二次革命”。,4P,11P,10P,6P,,,,加上政治力量與公共關(guān)系,加上營銷活動的核心“人”,加上戰(zhàn)略4P：市場探究、市場細分、目標優(yōu)選、市場定位,從4Ps到11

2、Ps,1.產(chǎn)品（Product）2.渠道（Place）3.促銷（Promotion）4.定價（Price）,l．產(chǎn)品（ Product ） 2.渠道（Place）3．促銷（Promotion） 4.定價（Price）5．探查（Probing）6．細分（Partitioning）7.目標優(yōu)先（Prioriting） 8．定位（Posit

3、ioning） 9．權(quán)力（Power） 10．公共關(guān)系（Public relations）11．人（People）,,11Ps之間的關(guān)系,“戰(zhàn)術(shù)4P”：產(chǎn)品、渠道、促銷、定價“戰(zhàn)略4P”：探查、細分、優(yōu)先、定位“手段2P”：權(quán)力、公共關(guān)系“目的1P”：人“戰(zhàn)術(shù)4P”合理與否，還要取決于“戰(zhàn)略4P”。企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù)4P”和“戰(zhàn)略”的支撐下，還必須運用手段2P，以便排除通往目標市場的各種障礙。而企業(yè)從事生產(chǎn)銷售活動的最終目的還是

4、為了“人”這個P，為了獲得人的支持，為了向人提供服務。營銷以人為本。,本講主要探討國際商務中的戰(zhàn)略4P,,國際市場細分3、確定細分變量，細分市場；4、描述細分市場的輪廓；,國際目標市場選擇5、評估每一細分市場吸引力；6、選擇目標細分市場；,國際市場定位7、為每個目標市場確定定位概念；8、發(fā)展和傳播定位概念。,,,國際商務調(diào)研1、信息搜集；2、信息處理；,,主要問題,國際商務調(diào)研國際市場細分國際目標市場的篩選國際市場

5、定位,一、國際商務調(diào)研,國際商務調(diào)研的特殊性國際商務活動的信息需求與來源國際商務調(diào)研中的主要問題國際投資可行性研究,1、國際商情調(diào)研的特殊性,（1）調(diào)查范圍廣、內(nèi)容難以界定（2）調(diào)研周期長、成本高（3）數(shù)據(jù)處理難（數(shù)據(jù)可比性和可靠性）,2、國際商務活動的信息需求與來源,國際商務活動所需要的信息是由企業(yè)國際商務所處的不同階段的決策決定的。,國際商務信息的來源,我國企業(yè)可以得到的有關(guān)海外市場的基本信息來源有：,3、國際商務調(diào)研中的

6、主要問題,國際市場的復雜性決定了國際商務調(diào)研的復雜性。,國際市場調(diào)查者,眾多市場問題,原始資料問題,二手資料問題,研究報告,,,,,,每個國家市場的獨特性,有的國家沒有所需的資料或相關(guān)行業(yè)協(xié)會；不同國家的資料缺乏可比性,,,主要是社會文化差異造成的,,,,一家飲料企業(yè)所做的青年市場調(diào)查中，有關(guān)青年的定義有10-14歲；13-20歲；16-24歲。,經(jīng)濟環(huán)境的衡量指標,除了國內(nèi)生產(chǎn)總值、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值等基本的數(shù)字指標外，企業(yè)還可參照一些

7、輔助性的更人性化、更直觀的指標：,英國《經(jīng)濟學家》提出的觀測英國經(jīng)濟復蘇的六項“民間指標”：a.新車銷售量大大增加;b.司機需求量大增;c.出現(xiàn)置業(yè)人潮d.純種狗和純種狗主任數(shù)量同時增加e.赴海外度假者大增f.女性做隆胸手術(shù)者與女性胸圍尺碼俱增（類似“股市的裙擺理論”）,美國經(jīng)濟學家提出了一個“垃圾指標”：用垃圾量的變動來衡量經(jīng)濟狀況.在芝加哥上個世紀90年代經(jīng)濟繁榮時,每年垃圾增加2_10%,在1999-2000年經(jīng)濟衰

8、退時,垃圾總量減少了6%。,4、國外企業(yè)國外投資可行性研究清單,（1）總則（2）市場前景調(diào)查（3）政府法律和規(guī)章方面的調(diào)查（4）財政因素的調(diào)查（5）原材料情況（6）勞動力及其管理情況（7）廠房及設備情況（8）通訊和交通情況（9）其他重要因素（10）總結(jié)性的考慮,（1）總則（初步可行性研究）,總則要求從總體上把握國外投資是否可行，主要問題：（1）遠期利潤和總的擴展機會如何？（2）近期和遠期的優(yōu)缺點如何？（3）開展市

9、場競爭的能力如何？（4）已經(jīng)在當?shù)氐耐鈬髽I(yè)的狀況如何？（5）當?shù)厥袌鋈菁{潛力和向第三國出口的潛力如何？,（2）市場前景調(diào)查,該國市場大小，趨向和潛力如何？購買力和人口分布如何？出口能力如何？市場競爭的來源、性質(zhì)、程度？分銷渠道、物流管理？可以從那些方面獲得市場信息？,（3）財政因素的調(diào)查,有效利用外資的可能性財政的穩(wěn)定性和安全性地方政府對合資的興趣政府是否愿意提供貸款外匯及其他管制情況資本及利潤匯出和轉(zhuǎn)移的可能性

10、該國政府愿意協(xié)助承擔哪些風險等,（4）其他重要因素,語言、風俗、生活習慣、禮儀會計財務、審計報告的要求慣用的廣告媒體和方式對于外國公民發(fā)放工資、津貼、納稅情況住房、飲食、醫(yī)療狀況,二、國際市場細分,國際市場細分的含義國際市場細分的依據(jù)市場細分舉例,1、國際市場細分的含義,在國際商務活動中國際市場細分有兩層含義：宏觀市場細分：在眾多國家中，根據(jù)某些標準（如經(jīng)濟、文化、地理等）把整個世界市場劃分為若干個子市場，選擇某個或某組

11、為目標市場國。微觀市場細分：企業(yè)進入某一國外市場后，將該國市場進一步細分為更具體的市場，并選擇目標市場。,舉例：一牛仔褲公司根據(jù)消費者身材特點把世界劃分為亞洲市場與歐美市場,決定進入中國市場。進一步發(fā)現(xiàn)中國年輕人對牛仔褲的需求在顏色、質(zhì)地、款式、價位有不同特點，為此進行了更具體的細分。,2、國際市場細分的依據(jù),地理細分：常分為西歐市場、北美市場、中東市場、亞洲市場等。原因a、地理上接近便于營銷管理；b、同一地理區(qū)域具有相似的文化和經(jīng)濟

12、背景；c、區(qū)域性的經(jīng)濟貿(mào)易組織的建立。經(jīng)濟發(fā)展水平：常分為工業(yè)化國家（人均GNP在4000美圓以上）、中等收入國家（人均GNP在520-4000美圓之間）、低收入國家（人均GNP低于520美圓）。人文統(tǒng)計細分心理細分小結(jié)：通常是多因素綜合細分。若僅以地理細分墨西哥與美國、加拿大就有較大區(qū)別；僅以經(jīng)濟指標（如人均GNP）細分，科威特和沙特阿拉伯雖可列入工業(yè)化國家，但無法與美國、日本、德國等相提并論；若僅以文化細分，菲律賓與法

13、國雖均屬天主教國，但其他差異巨大。,尤尼萊佛公司根據(jù)人均GNP將世界市場分為四類。在人均GNP最低的國家主要銷售肥皂；其次是洗衣粉、洗衣機用的洗衣粉和纖維軟化劑。,消費者市場的主要細分變量,A、人口細分舉例,美國人口學家依據(jù)出生年代不同，把人口劃分成三個主要的世代：生育高峰的一代（Baby Boomer）： 1946年（二戰(zhàn)后）到1964年出生的人X一代（X-Generation）： 1965到1974越戰(zhàn)期間出生的人新新人類（N

14、eo-Generation）： 1975年之后出生的人近10年來美國市場營銷學家借鑒著這種人口世代的劃分理論，策劃了一系列行之有效的營銷戰(zhàn)略，甚至出現(xiàn)了市場奇跡。這是因為不同人口世代的消費者，其收入、興趣、愛好、觀念等等各不相同，對產(chǎn)品也就有著不同的需求和價值體驗。,依據(jù)人口世代劃分理論并結(jié)合我國社會與經(jīng)濟發(fā)展可以分為三個時期：紅色的一代：1949年到1965年的建國初期。受到當時社會文化的影響，基本上沒有形成品牌意識。其中的多數(shù)人

15、目前正進入退休或下崗，消費水平較低，一般不會對當今市場產(chǎn)生較大的影響。文革的一代：1966年到1978年文革時期。成長在一個開放的年代，良好教育，是我國追求時尚的第一代人。懂得追求自我，享受生活，因此又是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產(chǎn)品最主要和最有實力的購買群體。獨生子女的一代：1978年后的改革開放時期。是中國的一個特色產(chǎn)物，追求自我，更喜歡標新立異地扮酷,B、利益細分舉例,按照消費者所追求的利益，中國的牙膏市場將基本分

16、為五種類型：　 第一種為經(jīng)濟型。購買者主要尋求的利益為低價，多為低收入成年人，高度自主，注重價值，這類購買者認為所有的牙膏都大同小異，因而對品牌無特殊偏好，只購買促銷降價或低價品牌；　　 第二種為防蛀型。其主要尋求利益為預防齲齒，購買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等；第三種為防治牙周病和牙齒過敏型。這類購買者的主要尋求利益為治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格

17、獨立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍天六必治等；第四種為注重牙齒潔白和美容化妝效果型。此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、小兩口、黑妹加倍潔白等；第五種類型為味覺和外觀愛好者。氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠遠超過其它種類的平均使用量，所偏

18、好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。,C、根據(jù)顧客贏利能力細分,思路：根據(jù)客戶給企業(yè)可能帶來的利潤的潛在能力，把客戶分群。方法難點：顧客贏利能力的評估。需獲取的信息：顧客作為企業(yè)顧客的時間周期；每個時間周期內(nèi)購買產(chǎn)品的頻數(shù)；顧客的收入和購買力；顧客購買產(chǎn)品的可能性；,,分析每個顧客的成本和收益,計算每個顧客財務價值,,,,,重鉛層,鋼鐵層,黃金層,鉑金層,,贏利能力細分案例：英國公司流行“顧客分級”

19、,分級：英國一些大公司雇傭市場營銷公司，根據(jù)顧客的社會地位、文化程度、收入水平等確定每個顧客的終身價值，分成各種社會組群。如一家信息公司把其顧客分為“精明的資本家”、“漂泊不定的房客”、“重工業(yè)工人”、等52個社會等級。對待不同級別顧客的營銷策略：區(qū)別對待。如公司電話的呼叫系統(tǒng)能自動識別顧客等級，并自動作出反應：——最富有的顧客不用排隊——對富有的顧客配備高級員工接待，而一般顧客由低級員工回話?！哟呒夘櫩偷膯T工在價格和服務

20、方面有較大的自由決策權(quán)；——呼叫中心對不同顧客設計不同的“對白”，對高級顧客要講更多的閑話，延長通話時間，以建立一種和諧關(guān)系。應用情況：主要是銀行、電信公司、旅行社、公用事業(yè)公司用得最為廣泛。英國已有500多個呼叫中心應用自動識別技術(shù)。存在的問題：可能導致低級別顧客的反感。,3、市場細分舉例——我國農(nóng)村冰箱市場細分,市場細分標準的選擇 市場的細分方法 市場細分結(jié)構(gòu)分析,（1）市場細分標準的選擇購買能力、市場環(huán)境、市場發(fā)展?jié)摿?/p>

21、是細分的三大因素,①收入水平：農(nóng)民的收入水平是決定其高檔耐用消費品購買能力的首要因素，可以用人均純收入反映各地農(nóng)民的實際收入水平。 ②消費水平：消費水平反映了農(nóng)民實際消費情況，統(tǒng)計顯示，農(nóng)民人均生活消費支出與人均純收入之間的相關(guān)系數(shù)高達0.98，所以收入水平就可以反映出農(nóng)民消費水平的差異況。 ③消費結(jié)構(gòu)：消費結(jié)構(gòu)中用于購買耐用消費品的支出比例，才真正說明了農(nóng)民的家電購買能力。但因各地區(qū)耐用品支出比例差異不大，故不考慮之。 ④產(chǎn)品生

22、命周期：我國農(nóng)村的冰箱自1996年始至2000年，每百戶擁有量（普及率）的年增長率達到14%處于成長初期，但由于地區(qū)差異各地分別位于成長期的不同階段，可把“普及率” 具體分成高、中、低三個水平，分別表示處于成長初期、中期和后期。 ⑤市場成長性：即冰箱消費需求的增長速度，它反映了市場開拓程度即發(fā)展?jié)摿?。?jù)統(tǒng)計資料分析，1996－2000年期間，各地區(qū)冰箱消費需求的年增長率與普及率之間正好成反比關(guān)系，故可以用“普及率”來間接反映冰箱市場成

23、長性的差異情況。 ⑥地區(qū)差異：農(nóng)村自然地理條件、電力設施、消費習慣、民俗民情等環(huán)境因素的差異，會直接影響對冰箱需求，這些環(huán)境因素的影響，都可以通過 普及率來加以綜合反映。,,,購買能力,發(fā)展?jié)摿?市場環(huán)境,關(guān)于細分標準的結(jié)論,以上分析表明，反映我國農(nóng)村冰箱消費需求差異的眾多因素之中，“農(nóng)民人均純收入”和“冰箱普及率”是兩個最重要的指標?！稗r(nóng)民人均純收入”：全面反映了農(nóng)村居民的冰箱購買能力，而“普及率”又可以綜合反映各地冰箱市場的市

24、場壽命周期、市場成長性和市場環(huán)境等因素的差異情況。,（2）市場的細分方法,因市場細分標準只有兩項指標，用二維平面坐標這種簡單、直觀的市場細分方法。具體做法如下： ①以橫坐標表示收入水平，縱坐標表示冰箱普及率（即每百戶擁有量） ②每項指標都分為成高、中、低三組。③將全國各地區(qū)先按單項指標進行分組，即分別分成高、中、低收入地區(qū)和高、中、低普及率地區(qū)，進而確定每一地區(qū)的平面坐標（收入水平、普及率水平）,,,,,,,,（3）市場細分結(jié)構(gòu)分

25、析,市場細分的目的是為了幫助企業(yè)選擇合適的目標市場,并制定相應的營銷組合策略。 ①成熟市場。即高普及率的市場，有河北、北京、浙江、天津、上海等。這類市場已基本進入成長期后期并向成熟期過渡，產(chǎn)品銷售量大，并有豐厚的銷售利潤，是企業(yè)應重點開拓和抓住的市場。②需培育市場。如廣東、福建、江蘇這三個市場人均收入較高，而普及率卻較低；同樣，對于內(nèi)蒙古、黑龍江、湖北、湖南、海南、江西、吉林這樣的收入中等。應做好細致的調(diào)研分析，找出制約農(nóng)民冰箱消費

26、的原因，從而選取適合本地區(qū)的營銷策略。③潛在市場。即收入水平和普及率基本相同、且普及率較低的市場企業(yè)應密切關(guān)注這類市場的發(fā)展態(tài)勢，因為隨著影響因素的改變，其很可能會轉(zhuǎn)變成第一類（成熟）市場或第二類（需培育）市場。,三、國際目標市場的篩選,國際目標市場的含義產(chǎn)品的選擇篩選目標市場的總體方法影響目標市場選擇的主要因素,1、國際目標市場的含義,從宏觀層面上講：選擇某個或某些國家市場。從微觀層面上講：在一國市場中選擇某個或某些子市場作

27、為目標市場。在此主要側(cè)重宏觀層面,2、產(chǎn)品的選擇,當某個多種產(chǎn)品企業(yè)進入國際市場時，產(chǎn)品選擇至關(guān)重要，除了考慮產(chǎn)品本身因素外，還要考慮市場、政策等多種因素。企業(yè)被降低風險和擴大回報雙重目標的驅(qū)使，可把影響因素抽象為對本地化適應的需要程度和國際化的期望利潤兩個因素。 低 對本地化 適應的需要

28、 高 低 高 國際化的期望贏利,,,3、

29、篩選目標市場的總體方法,世界市場的風險因素是無限的，企業(yè)的學習能力是有限的。在決策優(yōu)化和分析費用之間尋找合理的平衡是關(guān)鍵。方法之一：跟著機會走方法之二：系統(tǒng)篩選法,方法之一：跟著機會走,*含義：“聽其自然”被定單、客戶及其他外來因素牽著鼻子走，走一步看一步，小步子試探，在經(jīng)驗中摸索。*優(yōu)點：減輕高層的決策壓力；對市場機會做出及時反應。*缺點：實質(zhì)是不做選擇，缺乏戰(zhàn)略上的統(tǒng)籌規(guī)劃。*適于：國際化經(jīng)營的初期企業(yè)、中小企業(yè)。,方法之

30、二：系統(tǒng)篩選法,含義：確定目標市場的取舍標準，由易到難，由粗到細，把不合適的國家市場盡早在分析過程中剔除，把企業(yè)有限的研究能力集中在少數(shù)重點市場上做深度分析。    初選：國家總體市場

31、 （種子國家） 二選：行業(yè)市場  （重點國家）  三選：本企業(yè)的產(chǎn)品市場,全部國家,問題：哪

32、些國家值得做進一步調(diào)查標準：國家總體經(jīng)濟購買力,,問題：種子國家目標行業(yè)市場的總?cè)萘?問題：重點國家中對本企業(yè)產(chǎn)品的潛在需求最大的是那一個,,,,主要目標市場,,篩選法的實際運用,篩選法的關(guān)鍵——取舍標準,4、影響目標市場選擇的主要因素,各國市場本身的情況海外市場的整體布局企業(yè)國際化經(jīng)營的能力,（1）各國市場本身的情況,比較成本論：主要從供的角度考慮。選擇具有成本優(yōu)勢的產(chǎn)品國家大小論：小國一般對進口依賴大，進口限制較小。國情相

33、近論：收入相近、文化相近、資源環(huán)境相近的國家往往有相似的需求結(jié)構(gòu)。國情相異論：依據(jù)亞當·斯密的“絕對優(yōu)勢論”。主要緣于資源差異和心理差異。國家形象論：在消費者眼里，來自國外的產(chǎn)品必然具來源國的主要特征，從國家角度看，存在“公共產(chǎn)品”和“搭便車”的客觀現(xiàn)象，這就是“國家形象”問題。匯率因素論：出口的最佳目標市場是本國貨幣比價低估且具有繼續(xù)貶值傾向的市場，在這樣的國家，企業(yè)在價格上就具有優(yōu)勢，而且優(yōu)勢會不斷擴大。,對市場發(fā)展

34、規(guī)律和長期趨勢的定性分析,,國家大小論：若干國家1992年人均進出口額比較,“心理”差異導致國際商務成功的案例,日本的“Aunt Stella”甜點心店：美國陸軍一個士兵在駐扎日本期間，注意到許多日本青年人崇拜美國文化的心理和愛吃甜食的習慣，在日本開辦此店，并以“正宗美國食品”作招牌。由于電影《飄》在日本廣泛流傳，店面以18世紀的美國佐治亞州的田園風光做裝飾。 “Aunt Stella”取得巨大成功，開張以來，年銷售額以8%遞增，上世紀

35、初已有56家分店，總銷售額2500萬美圓。,國家形象論舉例,60年代，凡是日本產(chǎn)品，在美國不分青紅皂白地一概被認為是地攤產(chǎn)品；今天凡是日本產(chǎn)品，都被看成是高質(zhì)量產(chǎn)品。在中國，凡束中低檔產(chǎn)品，企業(yè)大都可憑自身實力打入美國市場，而高檔產(chǎn)品，則必須克服產(chǎn)品本身質(zhì)量和消費者偏見雙重障礙，一般各捏企業(yè)是很難勝任的。問題是好的“國譽”產(chǎn)生后，為該國所有企業(yè)所共享，但為創(chuàng)造“國譽”作出特殊投資的企業(yè)卻不能得到額外報酬，所以很少有企業(yè)愿意為闖“中國”

36、牌號而投入本企業(yè)的私有財產(chǎn)。問題：中國“國譽”出路何在？企業(yè)出路何在？,（2）海外市場的整體布局：空間布局和時間布局,A、市場布局的總體考慮：集中和分散集中——在一定時間內(nèi)有意識地把目標市場集中在某一地區(qū)，一片一片地占領(lǐng)。如：東南亞 拉美 發(fā)達國家分散——在目標市場分散在許多國家和地區(qū)，以選擇各地區(qū)的最佳市場,,,海外市場集散策略的影響因素,海外市場的整體布局,B、市場進入的時機選擇：滾雪球和采蘑菇

37、滾雪球——在企業(yè)現(xiàn)有市場的同一地理區(qū)域內(nèi)，取區(qū)域內(nèi)發(fā)展的方式，窮盡了該區(qū)域之后在轉(zhuǎn)向一個新區(qū)域。采蘑菇——跨區(qū)域的跳躍式發(fā)展方式，即企業(yè)在選擇下一個市場時并不考慮前一個市場的地理因素，而是按目標市場本身的優(yōu)劣（主要上市場的容量）來決定。,滾雪球和采蘑菇,“滾雪球”式 “采蘑菇”式,甲地區(qū)國家1 國家2國家3 國家4,乙地區(qū)國家1 國家

38、2國家3 國家4,丙地區(qū)國家1 國家2國家3 國家4,,,,,進入時機和進入方式,高 快速進入的 經(jīng)濟成本 低

39、 低 高 過晚進入的機會成本,Wal-Mart的市場進入

40、戰(zhàn)略,1、 Wal-Mart把重點集中在美洲和亞洲。2、先進入人口多市場大的墨西哥。因文化、收入差異大，是第一次，選擇了50-50對等擁有的合資形式。3、進入巴西。因有墨西哥的經(jīng)驗，采取60-40的合資形式。4、進入阿根廷。因有前面經(jīng)驗，采取了獨資形式。5、進入加拿大。采取全資購并。6、進入亞洲的日本、中國、印尼，因語言、文化、地理的差異，全部合資。香港是進入內(nèi)地市場的據(jù)點。,（3）企業(yè)國際化經(jīng)營的能力,各國市場本身的情況和海

41、外市場的整體布局的理論分析，都是以企業(yè)具有駕馭國際商務過程為前提的，但并非所有的企業(yè)都具有管理這一過程的能力。所以對產(chǎn)品國際目標市場的選擇還必須考慮企業(yè)自身經(jīng)營能力的平衡。,市場進入的時機選擇,進入目標市場時機的總的概念性框架 高 市場的戰(zhàn) 略重要性

42、 低 低 高

43、 企業(yè)開發(fā)國際市場的能力,四、國際市場定位,國際市場定位的含義我國企業(yè)市場定位常見的誤區(qū)國際市場定位的步驟,1、國際市場定位的含義,國際市場定位就是根據(jù)競爭者在目標市場上所處的地位和顧客許器特點，塑造本企業(yè)在國際目標市場上鮮明個性或整體形象并傳遞給目標顧客。企業(yè)在國際目標市場上的整體形象是產(chǎn)品形象、品牌形象、服務形象、信用形象等各方面形象的綜合。,2、市場定位常出現(xiàn)的誤區(qū),定位過寬（定位不足underpositioning）：指公

44、司缺乏真正明確的定位。具體表現(xiàn)為公司發(fā)現(xiàn)消費者對其印象模糊或不覺得具有特殊之處。 定位過窄 (定位過分overpositioning)指公司定位窄化，使得消費者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生狹窄或錯誤的認識。 定位混亂(confused positioning)指將導致消費者產(chǎn)生混亂不清的印象，特別是頻繁地以新定位覆蓋舊定位。定位太低，浪費資源，無法引起消費者興趣。定位太高，所謂曲高和寡，以免予客戶高不可攀之感。定位標榜太

45、多，以免產(chǎn)生混亂。如平治房車只強調(diào)優(yōu)越，富豪房車只突出了安全，已很足夠。可疑定位，如某藥物或某服務可令人在兩星期內(nèi)減掉五十磅，一般人都會難以接受。,市場定位誤區(qū)舉例,定位可疑：8位博士，48為科學家，100項科學試驗，10年嘔心瀝血，隆重推出——巨能鈣。定位混亂：西單市場。定位過寬：大寶,3、市場定位的步驟和方法,在市場細分基礎上確定目標顧客,分析產(chǎn)品的個性特點,鑒別競爭對手的市場定位,確定定位策略,選擇最佳的顯示定位的方法,核定

46、產(chǎn)品在消費者心中的印象,再定位或修正定位,,,,,性能,價格,品牌,用料,銷售方式,尋找產(chǎn)品的賣點：目標顧客對產(chǎn)品的關(guān)心點,,,,,,,,,,,,確定定位策略,產(chǎn)品定位還是市場定位,實際定位還是心理定位,回避定位還是對峙定位,正向定位還是逆向定位,,,,,,,定位策略,回避性定位 回避性定位指公司根據(jù)遠離競爭對手的策略制定產(chǎn)品定位，它要求公司對產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品不同的特點加以宣傳，以此形成消費者對產(chǎn)品的特殊認識。