第九章 國際目標市場選擇_15749

1、第九章第九章國際目標市場選擇國際目標市場選擇教學(xué)要點教學(xué)要點1、理解國際市場細分和市場定位的含義。、理解國際市場細分和市場定位的含義。2、了解影響國際目標市場戰(zhàn)略選擇的因素和市場定位的步驟。、了解影響國際目標市場戰(zhàn)略選擇的因素和市場定位的步驟。3、掌握國際市場細分的標準和市場定位策略。、掌握國際市場細分的標準和市場定位策略?？己艘c：考核要點：學(xué)會運用國際市場細分的方法，選擇國際目標市場和確定目標市場戰(zhàn)略，進行產(chǎn)品的國學(xué)會運用國際市場細

2、分的方法，選擇國際目標市場和確定目標市場戰(zhàn)略，進行產(chǎn)品的國際市場定位。際市場定位。一、國際市場細分一、國際市場細分（一）國際市場細分的含義（一）國際市場細分的含義市場細分是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的需求欲望、購買行為與購買習(xí)慣的差異，把市場劃分為兩個或更多的消費者群體，從而確定企業(yè)目標市場的活動過程。市場細分理論的提出是以市場上存在這兩個客觀條件為依據(jù)的市場細分理論的提出是以市場上存在這兩個客觀條件為依據(jù)的：其一是消費者需求的差異性；另一個客觀

3、基礎(chǔ)是消費者需求的類似性。（二）國際市場細分的思路（二）國際市場細分的思路1、將全球視為一個整體市場、將全球視為一個整體市場這種思路認為，隨著全球交通、通信的發(fā)展以及文化的相互滲透，全球消費日益趨同化，因此可以將全球市場看做一個整體市場，這種思路是“全球營銷”理論和標準化策略。2、將每一個國家視為一個子市場、將每一個國家視為一個子市場這種思路認為，不同的國家由于人口、經(jīng)濟、自然、政治、法律、文化等環(huán)境的差異，其消費需求與別國總是存在很多

4、差異。3、將需求相同的交叉市場視為一個子市場、將需求相同的交叉市場視為一個子市場這種市場細分是將處于不同國家的具有相同或相近需求的消費者劃歸為一個市場，它符合市場一體化的發(fā)展趨勢，但是這種發(fā)操作起來難度較大。4、將需求相近的一組國家視為一個子市場、將需求相近的一組國家視為一個子市場世界上總有一些國家由于地理環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平、社會文化環(huán)境等因素相近，從而在總體的市場需求方面存在共性。如拉丁美洲市場、東亞市場。以上市場細分思路較為粗略，較

5、為完整的市場細分方法是先按國家類別將整體市場進行以上市場細分思路較為粗略，較為完整的市場細分方法是先按國家類別將整體市場進行細分，將市場總體需求相近的國家劃歸為一個子市場，然后按照消費者個體的差異再進細分，將市場總體需求相近的國家劃歸為一個子市場，然后按照消費者個體的差異再進行細分。前者稱為國際市場宏觀細分，后者為國際市場微觀細分。行細分。前者稱為國際市場宏觀細分，后者為國際市場微觀細分。（三）國際市場宏觀細分（三）國際市場宏觀細分國際

6、市場宏觀細分是指企業(yè)根據(jù)影響各國市場需求的宏觀因素，將國際市場細分為若干個宏觀環(huán)境相近、進而市場總體需求相類似的子市場的過程。理解國際市場宏觀細分應(yīng)注意以下兩點：一是國際市場細分的依據(jù)是影響各國市場總體需求的宏觀環(huán)境因素；二是進行宏觀細分后的各子市場間在總體需求上存在較大差異，而各子市場內(nèi)部則由于宏觀環(huán)境相近而總體需求相類似。1、按地理因素細分國際市場2、按經(jīng)濟因素細分國際市場3、按文化因素細分國際市場文化的各項因素如語言、宗教、價值觀

7、念等都可作為細分國際市場的變量。這種方法的優(yōu)點是：有利于文化性較強的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷。綜上述，在進行國際市場宏觀細分時，應(yīng)注意以下三個方面的問題：第一、市場細分沒有絕對的標準。第二、市場并不是越細越好。第三、有效的市場細分必須進行商業(yè)分析。3、選擇市場細分標準按照潛在顧客的所有要求列出能夠進行該市場細分的全部標準，然后選擇適當?shù)募毞謽藴蕦κ袌鲞M行劃分。4、明確細分市場名稱5、繪出整個市場概貌二、國際目標市場戰(zhàn)略二、國際目標市場戰(zhàn)略（一）

8、選擇國際目標市場的標準（一）選擇國際目標市場的標準1、市場需求大2、營銷收益高3、競爭力強4、營銷風(fēng)險?。ǘ┻x擇國際目標市場的過程（二）選擇國際目標市場的過程第一、確定國際目標市場范圍的前提條件是企業(yè)的規(guī)模及國際營銷所占的比重。第二、確定市場的范圍是一個國家、幾個國家、還是許多國家。第三、確定進入的國家類型。（三）國際目標市場戰(zhàn)略及其影響因素（三）國際目標市場戰(zhàn)略及其影響因素1、國際目標市場戰(zhàn)略企業(yè)在國際市場上可供選擇的目標市場戰(zhàn)略包

9、括無差異性、差異性和集中性等三種目標市場戰(zhàn)略。（1）無差異營銷）無差異營銷無差異營銷指企業(yè)不考慮細分市場的差異性，對整個市場只提供一種產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品針對的是消費者的共同需求而不是個別需求。企業(yè)依靠大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，試圖在顧客心目中樹立起優(yōu)秀的產(chǎn)品形象。無差異營銷能夠節(jié)約成本；但當幾家企業(yè)同時這么做時，會因激烈的競爭而減少利潤，所以許多企業(yè)對較小的細分市場越來越感興趣。（2）.差異型國際營銷差異型國際營銷——在市場細分的基礎(chǔ)上，

10、將全部或多個細分市場作為目標市場，并針對每個子市場制定營銷組合方案。優(yōu)點：（1）面向多個細分市場，企業(yè)可獲較大市場覆蓋率；（2）針對不同市場提供不同的產(chǎn)品、服務(wù)，更好地滿足消費者需求，有效提高企業(yè)在各個市場的競爭力。缺點：增加制造和營銷成本，分散企業(yè)資源。適用：采取高度分權(quán)化管理的大型企業(yè)（如寶潔）（3）集中性營銷）集中性營銷集中性營銷是指企業(yè)通過市場細分，選擇一個或幾個子市場作為企業(yè)的目標市場，采取有針對性的營銷策略，以爭取在市場上取

11、得較大的市場份額。如再生紙品公司把力量集中在賀卡等卡片市場上。集中性營銷是中小型企業(yè)與實力雄厚的大企業(yè)競爭時取得立足點的最佳選擇。通過集中營銷，企業(yè)能夠在其服務(wù)的細分市場中取得很強的市場地位；同時，企業(yè)還可節(jié)約大量經(jīng)營開支。但是，集中營銷風(fēng)險較大。2、國際目標市場戰(zhàn)略決策應(yīng)考慮的因素（1）企業(yè)的資源條件（2）產(chǎn)品的同質(zhì)性（3）產(chǎn)品生命周期（4）市場的同質(zhì)性（5）競爭結(jié)構(gòu)及對手的營銷戰(zhàn)略三、市場定位三、市場定位（一）市場定位市場定位就是根