國際商務(wù)課程設(shè)計--國際目標市場的選擇

1、<p>　　經(jīng)濟系《國際商務(wù)》課程設(shè)計</p><p>　　設(shè)計題目： 國際目標市場的選擇 </p><p>　　專 業(yè)： 國際經(jīng)濟與貿(mào)易 </p><p>　　年 級： 09—1班 </p>&l

2、t;p>　　學(xué) 號： </p><p>　　姓 名： </p><p>　　指導(dǎo)教師： </p><p>　　2012 年 11 月 17 日</p>

3、<p><b>　　國際目標市場的選擇</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著全球一體化的加速，我國的企業(yè)越來越多的走出國門，到國際市場上去尋求更大的發(fā)展空間，這也將導(dǎo)致那些走向國際的企業(yè)要面臨一個非常重要和必須的決策——目標市場的選擇。</p><p>　　一個企業(yè)在國際

4、化經(jīng)營過程中，需要充分利用已有的資源，對市場需求、市場環(huán)境、競爭對手及自己的實力進行分析，選擇國外顧客并專門為其服務(wù)。但對于一個剛剛走向國際市場的企業(yè)來說，最直接最應(yīng)該面對和解決的問題就是該如何選擇自己發(fā)展的市場。本文經(jīng)過系統(tǒng)合理的論證分別闡述了一個企業(yè)在走向國際市場時該如何選擇目標市場以及在新的市場如何實現(xiàn)自身的利益最大化。</p><p>　　關(guān)鍵詞：企業(yè)；國際化；目標市場；選擇</p><

5、;p>　　International goal market choice</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Along with the speeding up of the globalization of world, our country enterprise more and more out of the c

6、ountry and the international market to go up to seek greater room for development, it will also lead to those to go into the international enterprise will face a very important and must be decision - the goal market choi

7、ce. </p><p>　　A enterprise in the international operation process, need to make full use of existing resources, to the market demand, market environment, competitors and their own strength to carry on the an

8、alysis, the choice of foreign customers and specifically for its service. But for a just to go into the international market for the enterprise, the most direct the most should face and solve problem is how to choose the

9、ir own development of the market. This paper through system reasonable argument respect</p><p>　　Keywords: Enterprise; Internationalization; Target market; choose</p><p><b>　　目 錄</b>

10、;</p><p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　AbstractII</p><p><b>　　第一章 引 言1</b></p><p>　　1.1 課題的背景1</p><p>　　1.2 課題研究內(nèi)容1</p><p

11、>　　第二章 國際目標市場的概述2</p><p><b>　　2.1 概述2</b></p><p><b>　　2.2 意義2</b></p><p>　　第三章 國際市場的細分3</p><p>　　3.1 國際市場細分的概述3</p><p>　　3.

12、1.1 實例3</p><p>　　3.1.2 含義4</p><p>　　3.1.3 思路4</p><p>　　3.2 國際市場細分的依據(jù)和作用5</p><p>　　3.2.1 市場細分的客觀依據(jù)5</p><p>　　3.2.2 市場細分的作用/意義5</p><p>　　3

13、.3 國際市場細分的原則5</p><p>　　3.4 國際市場細分的標準6</p><p>　　3.4.1 消費者市場的細分標準6</p><p>　　3.4.2 生產(chǎn)者市場的細分標準7</p><p>　　3.4.3 中間商市場的細分變量7</p><p>　　3.4.4 政府市場的細分變量7</

14、p><p>　　3.5 國際市場細分的步驟8</p><p>　　第四章 國際目標市場的選擇9</p><p>　　4.1 國際細分市場的評價9</p><p>　　4.2 國際目標市場的選擇模式9</p><p>　　4.3 國際目標市場的選擇策略9</p><p>　　4.4 影響國際

15、目標市場選擇的因素11</p><p>　　第五章 國際目標市場的定位13</p><p>　　5.1 國際市場定位的含義及依據(jù)13</p><p>　　5.1.1 含義13</p><p>　　5.1.2 依據(jù)13</p><p>　　5.2 國際市場定位的策略14</p><p>

16、;　　5.3 國際市場定位的步驟14</p><p><b>　　參考文獻16</b></p><p><b>　　引 言</b></p><p><b>　　課題的背景</b></p><p>　　隨著全球一體化的加速，我國的企業(yè)越來越多的走出國門，到國際市場上尋求更大的

17、發(fā)展空間，但是對于企業(yè)確要面臨一個重要的決策---目標市場的選擇。一個企業(yè)在國際化經(jīng)營過程中，需要充分利用已有的資源，對市場需求、市場環(huán)境、競爭對手及自己的實力進行分析，選擇國外顧客并專門為其服務(wù)。</p><p>　　滿足顧客需求是企業(yè)營銷活動成功的關(guān)鍵，然而，世界上200多個國家和地區(qū)，各國政治、經(jīng)濟、文化、地理等狀況迥異，導(dǎo)致了各國顧客需求差異很大，企業(yè)的資源無論多么的雄厚，也難以同時進入所有國家的市場，同

18、時，即使是在一國之中，顧客的需求也是千差萬別，企業(yè)也不可能同時滿足該國所有顧客的需求。</p><p>　　因此，企業(yè)應(yīng)首先對眾多的國家進行分類和篩選，從中選擇出需求缺口最大，同時又是競爭對手所忽略的國家作為目標市場國，有計劃、有步驟的開拓并占領(lǐng)這些目標市場然而，企業(yè)還應(yīng)對這些國家的顧客作進一步的分類，選出某些顧客群作為目標市場，并提供適銷對路的產(chǎn)品滿足其需求。只有這樣才能使企業(yè)在激烈的國際市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢

19、，獲得更好的競爭效益。</p><p><b>　　課題研究內(nèi)容</b></p><p>　　本文主要通過一些實例分析論證一個企業(yè)走向國際后該如何去選擇和定位自己的目標市場。具體內(nèi)容包括以下幾點：</p><p>　?。?）國際目標市場的概述</p><p>　?。?）國際目標市場的選擇</p><p

20、>　?。?）國際目標市場的定位</p><p><b>　　國際目標市場的概述</b></p><p><b>　　概述</b></p><p>　　國際目標市場就是企業(yè)決定進入的那部分市場，即企業(yè)所選擇的準備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的那部分購買者群體。國際際市場細分是企業(yè)選擇目標市場的重要前提和基礎(chǔ)。</

21、p><p><b>　　意義</b></p><p>　　選擇目標市場能夠使企業(yè)系統(tǒng)地考察每一個子市場，更好地發(fā)現(xiàn)市場機會。研究每一個子市場的大小、需求者被滿足的程度、競爭對手的活動情況，以確定本企業(yè)在該子市場的銷售能力。目標明確有利于企業(yè)發(fā)掘和掌握市場機會，發(fā)揮優(yōu)勢，避開威脅，有助于競爭。選擇目標市場后，企業(yè)可以進一步進行市場細分，并針對不同的細分市場采取市場營銷組合。

22、</p><p><b>　　國際市場的細分</b></p><p>　　國際市場細分的概述 </p><p><b>　　實例</b></p><p>　　第二次世界大戰(zhàn)后，日本的汽車行業(yè)幾乎全部崩潰，在美國汽車行業(yè)的扶持下經(jīng)過一、二十年的努力，又重新發(fā)展起來。到了20世紀70年代，日本汽車開始瞄

23、準美國市場。美國汽車行業(yè)非常龐大，選擇什么方位作為突破口，營銷人員對美國汽車市場進行了細分。</p><p>　　首先，可以將美國汽車市場分為客車市場和火車市場兩個子市場日本企業(yè)根據(jù)自己生產(chǎn)的和工藝上的技術(shù)水平，選擇了客車市場作為目標市場。</p><p>　　然后，客車市場又可分為大客車市場和小轎車市場兩個子市場，日本企業(yè)再次選擇了小轎車市場作為目標市場。</p><

24、p>　　最后，對小轎車市場還可作進一步細分：豪華轎車市場和廉價轎車市場。</p><p><b>　　美國汽車市場細分：</b></p><p>　　日本企業(yè)最終選擇了廉價轎車市場作為目標市場，原因在于：</p><p>　?。?）到20世紀60年代末70年代初，美國的家庭數(shù)目越來越多，而家庭規(guī)模越來越小，過去傳統(tǒng)的大家庭現(xiàn)在已大部分化成

25、小家庭。這一結(jié)構(gòu)的變化對汽車行業(yè)的影響表現(xiàn)為兩個方面：家庭規(guī)模變小，地小型轎車需求大增。另一方面，家庭規(guī)模變小，每個家庭總收入相應(yīng)減少，對廉價汽車的需求大增。</p><p>　?。?）20世紀70年代，中東石油國成立了石油輸出國組織，形成了石油貿(mào)易中國的賣方壟斷此舉使世界石油價格飛漲，導(dǎo)致了“石油危機”。這樣一來，在美國汽車市場上對節(jié)油型的小轎車的需求激增。</p><p>　?。?）美

26、國汽車市場上出現(xiàn)白熱化局面，最后呢走進了“死胡同”通用、福特、克萊斯勒以及美國汽車公司等汽車巨頭仍在比豪華、比速度、比功率，忽略了以小型、節(jié)油、廉價為主要特征的汽車市場。</p><p>　?。?）日本汽車企業(yè)在生產(chǎn)低檔小轎車方面具有一定的經(jīng)驗和基礎(chǔ)。</p><p>　　在選定目標市場后，日本企業(yè)根據(jù)目標市場的特點，相應(yīng)的制定了具體的營銷組合策略，成功的打開并占領(lǐng)了美國廉價小轎車市場。&

27、lt;/p><p>　　從上述案例可見，市場細分是企業(yè)在國際營銷中贏得競爭優(yōu)勢。取得最佳經(jīng)濟效益的必由之路，歸納起來，市場細分主要表現(xiàn)在以下幾個方面：</p><p>　?。?）有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會。通過市場細分，企業(yè)可以了解到哪些顧客具有哪些未滿足的需求。這些未滿足的需求正是企業(yè)的新的市場的機會。</p><p>　?。?）有利于針對目標市場制定適當?shù)臓I銷方案，

28、使產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等策略更加適合目標市場的特點。</p><p>　?。?）有利于企業(yè)揚長避短，獲得有利的競爭優(yōu)勢。</p><p><b>　　含義</b></p><p>　　國際市場細分，是指企業(yè)按照一定的細分標準，把整個國際市場分成若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場中的消費者都有相同或類似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中

29、選擇一個或多個作為其目標市場。</p><p>　　第一、世界上有眾多的國家，企業(yè)究竟進入哪個市場最有利，這就需要根據(jù)某些標準（如經(jīng)濟、文化、地理等）將市場分為若干個市場，每一個子市場都具有基本相同的營銷環(huán)境。企業(yè)可以選擇某一個或某幾個作為目標市場國。這種含以上的市場細分也稱為宏觀細分。</p><p>　　第二、企業(yè)進入某一國外市場后，將發(fā)現(xiàn)該國的顧客需求也是千差萬別的，企業(yè)不可能滿足該

30、國所有顧客的需求，而只能將其分為若干子市場，滿足一個或幾個市場的需求。這種含以上的市場細分也稱之為微觀細分，也叫一國之內(nèi)的細分。</p><p><b>　　思路</b></p><p>　　（1）將全球視為一個整體市場</p><p>　　這種思路認為，隨著全球交通、通信的發(fā)展以及文化的相互滲透，全球消費日益趨同化，因此可以將全球市場看做一個

31、整體市場，這種思路是“全球營銷”理論和標準化策略。</p><p>　?。?）將每一個國家視為一個子市場</p><p>　　這種思路認為，不同的國家由于人口、經(jīng)濟、自然、政治、法律、文化等環(huán)境的差異，其消費需求與別國總是存在很多差異。</p><p>　?。?）將需求相同的交叉市場視為一個子市場</p><p>　　這種市場細分是將處于不同

32、國家的具有相同或相近需求的消費者劃歸為一個市場，它符合市場一體化的發(fā)展趨勢，但是這種發(fā)操作起來難度較大。</p><p>　　（4）將需求相近的一組國家視為一個子市場</p><p>　　世界上總有一些國家由于地理環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平、社會文化環(huán)境等因素相近，從而在總體的市場需求方面存在共性。如拉丁美洲市場、東亞市場。</p><p>　　國際市場細分的依據(jù)和作用&l

33、t;/p><p><b>　　市場細分的客觀依據(jù)</b></p><p>　　市場細分的客觀依據(jù)主要分為以下三點：</p><p>　?。?）消費者需求的差異性</p><p>　?。?）消費者需求的相似性</p><p>　?。?）市場競爭的激烈性和企業(yè)資源的有限性</p><p

34、>　　市場細分的作用/意義 </p><p>　?。?）為企業(yè)走向市場和把握市場特征提供了有利的分析工具</p><p>　?。?）有利于企業(yè)發(fā)掘國際市場機會，開拓國際市場。</p><p>　?。?）進行國際市場細分有利于減少競爭對</p><p>　?。?）市場細分有利于企業(yè)集中使用資源，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，增強企業(yè)市場競爭能力&l

35、t;/p><p>　　國際市場細分的原則 </p><p><b>　　（1）可測量性 </b></p><p>　　這是指國際目標市場的銷售潛量及購買力的大小能被測量，即對目標市場上消費者需求上的差異性要能明確加以反映和說明。企業(yè)可以通過各種市場調(diào)查手段和銷售預(yù)測方法來測量國際目標市場現(xiàn)在的銷售狀況和未來的銷售趨勢。否則，企業(yè)不宜輕易地決定選擇

36、其作為國際目標市場。</p><p>　?。?）需求足量性 </p><p>　　這是指企業(yè)所選擇的國際目標市場，應(yīng)當有較大的市場潛量，有較強的消費需求、購買力和發(fā)展?jié)摿Γ髽I(yè)進入這一市場后，有望獲得足夠的營業(yè)額和較好的經(jīng)濟效益。簡言之，目標市場的規(guī)模、潛力、購買力要足夠大，以保證企業(yè)能夠盈利。</p><p><b>　?。?）可進入性 </

37、b></p><p>　　企業(yè)所選擇的國際目標市場未被壟斷，企業(yè)的資源條件、營銷經(jīng)驗以及所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在所選擇的國際目標市場上具有較強的競爭能力。商品信息能傳達到消費者、產(chǎn)品可以通過一定的渠道送達目標市場。</p><p><b>　?。?）易反應(yīng)性 </b></p><p>　　這是指企業(yè)選擇的國際目標市場能使企業(yè)有效地制定國際營

38、銷計劃、戰(zhàn)略和策略，并能有效地付諸實施。同時，企業(yè)在國際目標市場上還要能便利地調(diào)整其營銷戰(zhàn)略和策略，以應(yīng)對各種可能的市場變化。</p><p>　　除了上述選擇標準外，企業(yè)在選擇國際目標市場時也應(yīng)當適當考慮一下幾點：</p><p>　?。?）細分市場的規(guī)模和增長潛力：估計現(xiàn)有潛在的或未飽和的市場</p><p>　　（2）競爭形勢：判斷是否已有眾多實力雄厚的競爭

39、者，新進入者面臨的威脅，替代品的競爭，潛在的競爭形勢</p><p>　　（3）與企業(yè)目標、資源的一致性：細分市場是否符合企業(yè)總體目標，能否發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢，企業(yè)是否擁有足夠的資源條件和經(jīng)營能力</p><p>　　（4）進入和運行的成本</p><p>　?。?）風(fēng)險與市場的準入障礙，風(fēng)險：匯率風(fēng)險、政治風(fēng)險、自然災(zāi)害風(fēng)險等；進入障礙：貿(mào)易壁壘、文化傳統(tǒng)障礙。&l

40、t;/p><p><b>　　國際市場細分的標準</b></p><p>　　消費者市場的細分標準</p><p><b>　?。?）地理因素</b></p><p>　　理論依據(jù)：不同地理環(huán)境的消費者，對企業(yè)的產(chǎn)品有不同的需求和偏好，對企業(yè)的市場營銷組合策略有不同的反應(yīng)。</p><

41、;p>　　地理環(huán)境：區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運輸條件、人口密度等</p><p>　?。?）人口因素 </p><p>　　人口因素是細分消費者群體的最為流行的依據(jù)。</p><p>　　第一、年齡。企業(yè)為不同年齡的消費者生產(chǎn)不同產(chǎn)品和使用不同的營銷方法。</p><p>　　第二、性別。一般來講，服裝、化妝品和雜志等市場

42、采用性別細分法。</p><p>　　第三、收入。收入因素在汽車、船舶、成衣、金融業(yè)務(wù)和旅游等方面早就被企業(yè)的營銷所使用，許多公司為富裕的消費者提供奢侈品和周到便利的服務(wù)。</p><p><b>　?。?）心理因素。</b></p><p>　　用社會階層、個性、生活方式來進行的市場細分越來越受到歡迎。生活方式是人們根據(jù)某一中心目標而安排其生

43、活的模式，并通過其活動、興趣和意見體現(xiàn)出來。</p><p><b>　?。?）行為因素</b></p><p>　　第一、購買時機。購買時機或情境也可以作為市場細分的基礎(chǔ)。有五種狀態(tài)特征可能影響購買行為，它們是：物理環(huán)境;社會環(huán)境;時間情景;任務(wù)定義;購買前態(tài)度.</p><p>　　第二、追求利益。市場也可以以消費者對特定產(chǎn)品的性能或特征的

44、偏好來細分。</p><p>　　第三、使用者情況?？梢园词褂谜咔闆r將消費者分成不同群體，如非使用者、未使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者等。</p><p>　　第四、使用率。市場也可被細分為很少使用者、一般使用者和大量使用者。</p><p>　　第五、品牌忠誠度。市場還可根據(jù)消費者的忠誠度進行細分。</p><p>　　生產(chǎn)者市

45、場的細分標準</p><p>　?。?）最終用戶的要求。有的要求低價格 、多功能、高質(zhì)量。</p><p>　?。?）用戶的規(guī)模和購買力。大用戶、中用戶、小用戶。</p><p>　?。?）用戶的地理位置。用戶所在國、地區(qū)自然狀況、交通運輸和通信條件等。</p><p>　?。?）用戶的行業(yè)特點。農(nóng) 、工、 商 、建筑 、郵政等。</p

46、><p>　　中間商市場的細分變量</p><p>　　中間商市場也稱轉(zhuǎn)賣者市場。中間商市場的細分變量也包括生產(chǎn)者市場細分中的地域、購買標準、購買方式等細分標準。同時，現(xiàn)貨交易、廣告補貼、折扣、信用保證等因素，也可作為中間商市場細分的標準。</p><p><b>　　政府市場的細分變量</b></p><p>　　政府市場

47、細分的標準主要有地域、國家、產(chǎn)品、購買數(shù)量、購買標準等，其中，價格是最重要的因素。</p><p><b>　　國際市場細分的步驟</b></p><p>　　國際市場細分主要有以下幾個步驟：</p><p>　?。?）選定產(chǎn)品市場范圍 </p><p><b>　?。?）選擇細分市場</b><

48、;/p><p><b>　?。?）細分市場</b></p><p><b>　?。?）篩選</b></p><p>　　（5）分析估量各子市場的規(guī)模和性質(zhì)</p><p>　?。?）確定細分市場名稱</p><p><b>　?。?）選擇目標市場</b>&l

49、t;/p><p><b>　　國際目標市場的選擇</b></p><p><b>　　國際細分市場的評價</b></p><p>　　對于國際細分市場，主要從以下三個方面進行評價：</p><p><b>　　市場規(guī)模和增長率</b></p><p>　　足

50、夠的銷售額：人口、購買欲望、購買力</p><p>　　增長空間：現(xiàn)實需求和潛在需求</p><p><b>　　競爭狀況</b></p><p>　　企業(yè)的目標和資源狀況</p><p>　　國際目標市場的選擇模式</p><p>　　跨國公司在對不同細分市場評估后，可酌情選擇一個或若干個甚至所

51、有的細分市場，確定為企業(yè)的目標市場。企業(yè)在選擇目標市場時，有5種可供選擇的模式。</p><p>　?。?）密集單一市場。只選擇一個細分市場，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品滿足某一單一的顧客群。</p><p>　　優(yōu)點：密集營銷、減少成本;回報高; 對于資金有限尤為實用</p><p><b>　　缺點：風(fēng)險太大</b></p><p&g

52、t;　　（2）有選擇的專門化</p><p>　　優(yōu)點：密集營銷、減少成本;回報高; 對于資金有限尤為實用</p><p><b>　　缺點：風(fēng)險太大</b></p><p>　?。?）產(chǎn)品專門化。企業(yè)選擇同一產(chǎn)品的若干細分市場作為目標市場。</p><p>　　優(yōu)點：容易建立很高的品牌知名度</p>&l

53、t;p>　　缺點：被替代后危機較大</p><p>　?。?）市場專門化。企業(yè)為專門滿足個顧客群體而服務(wù)。</p><p>　　優(yōu)點：在顧客中立良好信譽。</p><p>　　缺點：顧客變化（預(yù)算減少）等風(fēng)險</p><p>　?。?）完全覆蓋市場。公司想用多種產(chǎn)品滿足各類群體的需求。</p><p>　　國際目

54、標市場的選擇策略</p><p>　　根據(jù)是否進行市場細分和選擇細分市場數(shù)量的多少而分成三種目標市場營銷模式：</p><p>　　（1）無差異目標市場營銷</p><p>　　企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，但忽略了各個國家消費需求的差異性，只注重市場的共同點，提供單一的銷售組合服務(wù)市場，基

55、于在成本的經(jīng)濟性。</p><p>　　如麥當勞和肯德基是一對“歡喜冤家”，有麥當勞的地方相隔不遠就會有肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接就是無差異產(chǎn)品銷售的必然手段。肯德基和麥當勞在中國是老對手，肯德基之所以占上風(fēng)是因為中國人愛吃雞，，而麥當勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無霸，中國人的胃又幫了肯德基的忙。面對這樣的形式，麥當勞其后新推出了麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場“雞戰(zhàn)”在中國拉開帷幕。從這一案例可以看出，在某種程度上

56、，對消費者來說，幾乎是同類的選擇，在這種市場結(jié)構(gòu)下。若果不對競爭對手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會落在下風(fēng)，最終失利收場。</p><p>　　（2）差異化目標市場營銷</p><p>　　先進行市場細分，然后再為各個市場的需求差異制定不同的市場營銷組合策略。能滿足各個消費者群體的需求，有利于提高市場占有率，但企業(yè)資源分散，生產(chǎn)和營銷成本升高。</p><p>　　聯(lián)想電腦

57、就是最典型的差異化市場營銷策略的運用者，聯(lián)想電腦根據(jù)使用的范圍不同可以分為聯(lián)想商業(yè)系列和聯(lián)想家用系列，家用系列又根據(jù)顧客目標群體的不同，在市場上推出不同的產(chǎn)品，“天驕”針對時尚活力的年輕人而研發(fā)，“鋒行”則是對于一些玩家高手而特制的款型，對于家用的廣大消費群體則適用“家悅”這一款電腦，不同款式有不同特殊的功能，這樣使得聯(lián)想在電腦市場上贏得了更多消費者的喜愛，并使得聯(lián)想占據(jù)了不同領(lǐng)域的至高點，從而在電腦行業(yè)中不同于其他的企業(yè)。聯(lián)想電腦在市

58、場差異化策略運用的同時也很好的選定了不同的目標市場，為其鞏固國際市場的地位增加了優(yōu)勢。</p><p>　　聯(lián)想電腦市場差異化策略：</p><p>　?。?）集中化目標市場營銷</p><p>　　實行無差異目標市場營銷和差異化目標市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中營銷戰(zhàn)略不是以整體作為營銷目標，而是企業(yè)將整體市

59、場細分為若干個細分市場以后，企業(yè)把自己的目標集中在一個或少數(shù)幾個有限的子市場上，即集中公司資源，針對特定的細分市場制定營銷組合，爭取在該市場的營銷地位。對企業(yè)資源要求不高但同時放棄了其他機會，風(fēng)險較大。采用這種策略的企業(yè)不是為了追求在整體市場上占有較小的份額，而是為了在一個或幾個較小的細分市場上取得較大的市場占有率，甚至居于支配地位。</p><p>　　浪潮電腦的專注戰(zhàn)略：浪潮集團副總裁、浪潮北京公司總經(jīng)理王恩

60、東曾說，實施專注化戰(zhàn)略，浪潮電腦不是專注于某一個產(chǎn)品，而是專注于商用PC，專注于整個商用市場。因為一個產(chǎn)品，有可能會過時，有可能不再存在，但用戶是不可能不存在的，商業(yè)用戶會一直存在，有需求就有市場，浪潮的專注化是面對這樣的用戶群，不是面向某一產(chǎn)品。專注、專業(yè)，才能做強做大，浪潮電腦近來的發(fā)展同樣證明了這一判斷。浪潮電腦，要將專注化策略進行到底。</p><p>　　影響國際目標市場選擇的因素</p>

61、<p>　?。?）企業(yè)實力。企業(yè)實力，也就是企業(yè)資源能力，包括企業(yè)的財力、物力和技術(shù)能力。如果企業(yè)資源雄厚，則適合采用無差異性營銷戰(zhàn)略，或差異性營銷戰(zhàn)略。</p><p>　?。?）產(chǎn)品的特點。無差異性營銷戰(zhàn)略適用于同類型產(chǎn)品，如生活必需品等，這些產(chǎn)品對消費者來說并沒有多大差異，不同消費者的需求大體都相同，產(chǎn)品的競爭主要表現(xiàn)咋價格上，對于另外一些高檔消費品來說，應(yīng)當考慮消費者的購買能、愛好等具體要求而

62、采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。</p><p>　　（3）產(chǎn)品所處生命周期的不同階段。產(chǎn)品處于投放期，企業(yè)可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。當產(chǎn)品進入成長期或成熟期時，企業(yè)可考慮采用差異性營銷戰(zhàn)略。當產(chǎn)品進入衰退期時，企業(yè)可考慮采用集中性營銷戰(zhàn)略。</p><p>　?。?）市場的特點。如果市場的類似程度高，企業(yè)應(yīng)采用無差異性營銷戰(zhàn)略，反之，如果目標市場的差異性很大，則宜采用差異性營銷戰(zhàn)略或集

63、中性營銷戰(zhàn)略。</p><p>　?。?）競爭者的市場營銷策略。如果競爭對手采用差異性的營銷策略企業(yè)應(yīng)當采用差異性或集中性的營銷策略與之抗衡；若對手采用無差異性營銷策略，則企業(yè)可采用無差異性或差異性營銷策略與之抗衡。</p><p>　?。?）競爭者的數(shù)目。當市場上同類競爭者較少，競爭不激烈時，企業(yè)可采用無差異性營銷策略；當競爭者較多，競爭激烈時，企業(yè)可采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。

64、</p><p><b>　　國際目標市場的定位</b></p><p>　　國際市場定位的含義及依據(jù)</p><p><b>　　含義</b></p><p>　　市場定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，確定某個細分市場的需求特征，即根據(jù)市場的競爭情況和本企

65、業(yè)的條件，確定本企業(yè)產(chǎn)品在競爭市場上的有利的競爭地位，并相應(yīng)的制定一套詳細的市場營銷策略。</p><p>　　企業(yè)在確定國際目標市場之后，通過何種營銷方式提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在國際目標市場上與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽和形象。一個企業(yè)在給自己的市場定位時應(yīng)該搞清楚以下三個問題：</p><p>　?。?）目標市場上的競爭者提供何種商品給顧客？</p><

66、p>　?。?）顧客確實需要什么？目標市場上的新顧客是誰？</p><p>　?。?）本企業(yè)能提供何種商品或服務(wù)？</p><p><b>　　依據(jù)</b></p><p>　　國際市場定位的依據(jù)主要有以下幾個方面：</p><p>　?。?）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位，如質(zhì)量、價格或服務(wù)所含成分，材料等。</p&

67、gt;<p>　　例如：“仕奇”西服由390道工序造就的優(yōu)良品質(zhì)；江口醇以價格定位來占有低、中端市場，面對普通工薪階層的消費群體；“七喜”汽水的定位是“非可樂”，強調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同。</p><p>　　（2）以使用者類型定位。企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當?shù)男蜗?。 </p><p>　　例如：百事可樂：年

68、輕一代的選擇；萬寶路：西部牛仔的男子漢 ；查理香水：追求女權(quán)主義的女人 ；摩爾啤酒：成功人士的啤酒 ；勞力士手表：事業(yè)有成的高層人士。</p><p>　　（3）以使用場合或特殊功能定位</p><p>　　例如：喜臨門牌白酒：喜慶場合適用的宴酒。</p><p>　?。?）以區(qū)別于競爭者不同屬性定位</p><p>　　例如：日本轎車曾以其

69、小型、節(jié)油的特色，與美國傳統(tǒng)的大型豪華耗油大的汽車相抗衡；美國“七喜”強調(diào)其不含咖啡因，以區(qū)別于可樂型飲料；1975年，美國米勒（Miller）推出一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒。</p><p><b>　　國際市場定位的策略</b></p><p><b>　　市場空隙策略</b></p><

70、p>　　指企業(yè)把自己的市場位置定在競爭者沒有注意和占領(lǐng)的市場位置上的策略。</p><p><b>　　須具備以下條件：</b></p><p>　?。?）市場有相當?shù)囊?guī)模和購買力而足以盈利；</p><p>　?。?）市場有發(fā)展?jié)摿Γ?lt;/p><p>　　（3）強大的競爭者對這個市場沒有興趣或無暇顧及；</

71、p><p>　?。?）公司具備有效地為這個市場服務(wù)所必需的能力和資源；</p><p><b>　　追求市場領(lǐng)先者策略</b></p><p>　　當企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時,他們往往寧愿追隨領(lǐng)導(dǎo)者，而不愿對領(lǐng)導(dǎo)者貿(mào)然發(fā)動攻擊。</p><p><b>　　市場挑戰(zhàn)者策略&

72、lt;/b></p><p>　　指企業(yè)把市場位置定在競爭者的附近，與在市場最強的競爭對手“對著干”，并最終把對方取而代之的市場定位策略。企業(yè)應(yīng)具備以下條件：</p><p>　?。?）要有足夠的市場潛力；</p><p>　?。?）企業(yè)具有比競爭對手更豐富的資源和更強的營銷能力；</p><p>　?。?）本企業(yè)能夠向目標市場提供更好

73、的商品和服務(wù)。</p><p><b>　　國際市場定位的步驟</b></p><p>　?。ㄒ唬┟鞔_潛在的競爭優(yōu)勢</p><p>　?。?）誰是我們的目標顧客？</p><p>　　（2）目標顧客有什么消費上煩惱？</p><p>　?。?）競爭對手為目標顧客提供了什么？</p>

74、<p>　?。?）我們還能為目標顧客做什么？</p><p>　?。ǘ┻x擇有價值的競爭優(yōu)勢</p><p>　　衡量“差異”成為有價值競爭優(yōu)勢的標準：</p><p>　?。?）重要性：能給相當數(shù)量的顧客帶來實惠</p><p>　　（2）獨特性：既沒有被其他公司使用，也不能再以更獨特的方式被利用</p><

75、p>　?。?）優(yōu)越性：是給顧客帶來某種利益的最佳方式</p><p>　?。?）可溝通性：易于被顧客理解并接受</p><p>　?。?）獨占性：不易被其他公司所模仿</p><p>　　（6）可負擔(dān)性：顧客能負擔(dān)起由差異帶來的費用</p><p>　?。?）獲利性：企業(yè)能從中獲利</p><p>　?。ㄈ╋@示

76、獨特的競爭優(yōu)勢</p><p>　　將競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢，使產(chǎn)品再價格、花樣等方面為消費者提供更大的滿足。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　吳照云等.管理學(xué) 北京：中國社會科學(xué)出版社，2006；140.</p><p>　　國際市場目標市場營銷戰(zhàn)略—行政公文—道客巴巴.</p

77、><p>　　《浙江商務(wù)》1995年第01期</p><p>　　國際化經(jīng)營的目標市場選擇模式分析 東南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 梅元清 袁健紅 2008.</p><p>　　李秦陽.國際化戰(zhàn)略中國企業(yè)海外目標市場選擇[J].期刊論文2008 （10）.</p><p>　　Can Huang, YilinWu. St