市場(chǎng)宏觀環(huán)境案例分析及答案

1、1案例分析[案例一案例一]凍雞出口凍雞出口歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國(guó)家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時(shí)雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。當(dāng)他正盤算下一筆交易時(shí)，不料這批貨競(jìng)被退了回來。他迷惑不解，便親自去進(jìn)口國(guó)查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國(guó)家的禁忌，不符合進(jìn)口國(guó)的風(fēng)俗。阿拉伯國(guó)家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機(jī)器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血

2、全部洗干凈，不許留一點(diǎn)血漬，否則便被認(rèn)為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運(yùn)。思考問題：思考問題：1、分析歐洲商人被退貨的原因？分析歐洲商人被退貨的原因？歐洲凍雞恰恰因?yàn)楹鲆暳税⒗畤?guó)家社會(huì)文化環(huán)境的差異性，沒有尊重其宗教信仰，而失去了阿拉伯市場(chǎng)。2、歐洲商人應(yīng)采取什么措施？歐洲商人應(yīng)采取什么措施？（1）吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不僅要保證貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國(guó)外市場(chǎng)的特殊要求，尤其是充分尊重對(duì)方的風(fēng)俗習(xí)慣。（2）對(duì)阿拉伯國(guó)

3、家出口凍雞，在屠宰現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)嚴(yán)格按照阿拉伯國(guó)家加工要求，不用機(jī)器不用婦女，殺雞后把血漬全部清除干凈并精密包裝。（3）可以邀請(qǐng)阿拉伯進(jìn)口商來參觀，獲得對(duì)方信任，使企業(yè)凍雞迅速打進(jìn)阿拉伯國(guó)家市場(chǎng)做好基礎(chǔ)工作。[案例二案例二]不要小看不要小看“入鄉(xiāng)隨俗入鄉(xiāng)隨俗”的重要性的重要性商海沉浮，事事難料。1973年9月，在香港的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)，只剩下四間還在勉強(qiáng)支持。肯德基家鄉(xiāng)雞的采用當(dāng)?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國(guó)式的。用魚肉喂養(yǎng)

4、出來的雞破壞了中國(guó)雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價(jià)格對(duì)于一般市民來說有點(diǎn)承受不了。在美國(guó)，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，店內(nèi)是通常不設(shè)座位。在中國(guó)香港市場(chǎng)的肯德基公司仍然采取不設(shè)座位的服務(wù)方式。為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號(hào)“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢(shì)和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時(shí)間也門庭若市。

5、可惜好景不長(zhǎng)，3個(gè)月后，就“門前冷落鞍馬稀”了。、首批進(jìn)入香港的美國(guó)肯德基連鎖店集團(tuán)全軍覆沒在世界各地?fù)碛袛?shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨(dú)在香3這樣一來質(zhì)量更容易獲得保證。二戰(zhàn)后，彭尼公司恪守的經(jīng)營(yíng)原則受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)占有率不斷下降。而同期，另一家大型連鎖店西爾斯的市場(chǎng)占有率卻在不斷上升。主要是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了變化，而公司仍抱著傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方式不變。１顧客需求呈現(xiàn)多樣化。由于戰(zhàn)后人們生活水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)需求

6、日漸豐富，呈現(xiàn)多樣化的特征。而彭尼公司的經(jīng)營(yíng)品種只限于服裝和家具，不能滿足人們的購(gòu)物需要。２服務(wù)形式多樣化。由于買方市場(chǎng)的形成，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)水平的要求越來越高。不僅要求有漂亮的裝璜，舒適的購(gòu)物環(huán)境，還要求有賒銷、送貨上門等服務(wù)。而彭尼公司仍堅(jiān)持現(xiàn)金交易和自己拿貨。３企業(yè)形象日趨重要。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)定位、企業(yè)形象對(duì)于吸引消費(fèi)者起著越來越大的作用。彭尼公司的商店遍布小城鎮(zhèn)，在大都市蹤影全無(wú)，無(wú)疑極大地影響了它的發(fā)展，難以與代表高效率、

7、大規(guī)模的西爾斯公司相比。50年代，彭尼公司的推銷員威廉?巴頓給董事會(huì)寫了一份備忘錄，批評(píng)公司那種面對(duì)已變化了的市場(chǎng)環(huán)境，卻不作任何反應(yīng)的頑固、保守的作法。該備忘錄引起了公司的極大關(guān)注并開始著手改革。１賒銷。1958年9月，彭尼公司開始進(jìn)行賒銷的可行性試驗(yàn)，到1962年，彭尼公司的所有商店都提供賒銷服務(wù)，賒銷的比重1964年占28%、1966年占35%、1973年達(dá)到38%。２經(jīng)營(yíng)品種多樣化。除了經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)的非耐用品之外，開始仿照西爾斯公司

8、也經(jīng)營(yíng)家電、家具、汽車等耐用品。３向大都市擴(kuò)展。由于舍不得離開小城鎮(zhèn)，公司的發(fā)展受到了阻礙，競(jìng)爭(zhēng)力受到影響，因此公司決定向大都市擴(kuò)展，樹立現(xiàn)代企業(yè)形象。４開展市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究。在備忘錄出現(xiàn)以前，公司對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究還十分生疏。但它的出現(xiàn)刺激了公司，使公司認(rèn)識(shí)到必須對(duì)所賦予的環(huán)境、機(jī)會(huì)和市場(chǎng)需求進(jìn)行全面、徹底地研究，以督促公司管理人員對(duì)消費(fèi)者的需求和偏好作出評(píng)價(jià)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化作出反應(yīng)。思考問題：思考問題：1、什么原因?qū)е露?zhàn)后彭尼公