市場(chǎng)研究 案例分析

1、1題型：選擇、填空、簡(jiǎn)答、計(jì)算、案例分析題型：選擇、填空、簡(jiǎn)答、計(jì)算、案例分析第一章、導(dǎo)論第一章、導(dǎo)論1、市場(chǎng)研究定義、市場(chǎng)研究定義針對(duì)企業(yè)特定的營(yíng)銷問(wèn)題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷各方面的信息，為營(yíng)銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。第二章、市場(chǎng)研究過(guò)程第二章、市場(chǎng)研究過(guò)程1、市場(chǎng)研究過(guò)程的簡(jiǎn)單模型：三個(gè)步驟、市場(chǎng)研究過(guò)程的簡(jiǎn)單模型：三個(gè)步驟（1）課題研究方向的確定）課題研究方向的

2、確定1.研究主題的提煉2.選擇研究目標(biāo)3.分析項(xiàng)目的成本收益4.形成假設(shè)5.判斷所需要的信息（3）研究的執(zhí)行）研究的執(zhí)行1、收集資料2、資料的處理3、資料的分析與解釋4、提交報(bào)告5、追蹤反饋（2）研究設(shè)計(jì)）研究設(shè)計(jì)1、選擇研究種類2、選擇資料的收集方法3、選擇執(zhí)行研究的單位4、確定樣本計(jì)劃5、預(yù)計(jì)要進(jìn)行的資料分析類型6、估計(jì)研究費(fèi)用并作出時(shí)間安排7、研究建議書2、分析項(xiàng)目成本收益的方法、分析項(xiàng)目成本收益的方法（1）最小損失方法市場(chǎng)研究信

3、息的凈價(jià)值（ＮＶ）等于在研究幫助下作出的決策方案的期望值（EＶ1），減去沒(méi)有該研究幫助作出的決策方案的期望值（EＶ2）的差，再減去研究的成本（Ｃ）。ＮＶ＝（EＶ1－EＶ2）－Ｃ（2）投資回收率法R＝市場(chǎng)研究信息的價(jià)值研究費(fèi)用3、了解什么是探索性，描述性，因果性研究，用于解決什么問(wèn)題。、了解什么是探索性，描述性，因果性研究，用于解決什么問(wèn)題。（1）探索性研究）探索性研究含義：含義：探索性研究的基本目的是提供一些資料以幫助調(diào)研者認(rèn)識(shí)和理解所

4、面對(duì)的問(wèn)題。常常用于在一種更正式的調(diào)研之前幫助調(diào)研者將問(wèn)題定義得更準(zhǔn)確些、幫助確定相關(guān)的行動(dòng)路線或獲取更多的有關(guān)資料。特點(diǎn)：特點(diǎn)：這一階段所需的信息是不精確定義的，研究過(guò)程很有靈活性，沒(méi)有什么結(jié)構(gòu)。用途：用途：獲取背景資料；概念、術(shù)語(yǔ)的界定；問(wèn)題識(shí)別與研究假設(shè)形成；確定調(diào)研的優(yōu)先順序方法：方法：第二手資料分析；經(jīng)驗(yàn)調(diào)查從有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)知識(shí)的人士處獲得信息；案例分析以前的相關(guān)案例；觀察法；深度小組訪談；投射技術(shù)等（2）描述性研究）描述性

5、研究含義：含義：描述事物的特征或功能。它更注重問(wèn)題模型中各參數(shù)的精確描述。特點(diǎn)：特點(diǎn)：對(duì)基本問(wèn)題、基本狀況的了解（誰(shuí)、什么、哪里、何時(shí)、怎樣）不能回答為什么的問(wèn)題方法：方法：二手?jǐn)?shù)據(jù)，調(diào)查訪問(wèn)法，觀察法常見(jiàn)種類：常見(jiàn)種類：3能達(dá)到目標(biāo)的信息，可以是一般性或具體的2.尋找信息源有效地利用檢索工具，如索引、指南、摘要3.收集二手資料記錄這些資料的詳細(xì)來(lái)源，如作者、文獻(xiàn)名、刊物名或出版社、刊號(hào)或出版時(shí)間、頁(yè)碼等4.評(píng)估第四章、定性研究方法第四

6、章、定性研究方法1、定性研究方法的含義？有哪些方法？每種方法的含義。、定性研究方法的含義？有哪些方法？每種方法的含義。定性研究方法：定性研究方法：指在很小的樣本范圍內(nèi)進(jìn)行的深度的、非正規(guī)的訪談，旨在進(jìn)一步辨明問(wèn)題，為隨后的正規(guī)調(diào)查做準(zhǔn)備。⑴個(gè)人深度訪談法：個(gè)人深度訪談法：一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問(wèn)形式。訪問(wèn)過(guò)程中，由掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入的訪問(wèn)，用以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感，最常應(yīng)用于探索性研究。

7、⑵焦點(diǎn)小組座談法：焦點(diǎn)小組座談法：選取一組（8－12人）具有代表性的消費(fèi)者和客戶，在一個(gè)裝有單向鏡或錄音錄像設(shè)備的房間里，在主持人的組織下，就某個(gè)專題進(jìn)行討論，從而獲得消費(fèi)者的消費(fèi)需求、心理和行為等重要特征，為進(jìn)一步的定量調(diào)查奠定基礎(chǔ)。⑶投影法：投影法：投射測(cè)試是穿透人的心理防御機(jī)制，使真正的情感和態(tài)度浮現(xiàn)出來(lái)的技術(shù)。一般對(duì)受試者給出一種無(wú)限制的并且模糊的情景，要求他做出反應(yīng)。由于受試者不是在直接談?wù)撟约?，所以就繞過(guò)了防御機(jī)制。⑷案例研

8、究法：案例研究法：2、投射法有哪些形式（只要知道名稱）、投射法有哪些形式（只要知道名稱）詞語(yǔ)聯(lián)想、完成法（句子完成法、故事完成法）、圖片法、敘述故事法、消費(fèi)者繪圖法、第五章、訪問(wèn)法第五章、訪問(wèn)法1、什么是訪問(wèn)法？訪問(wèn)法的優(yōu)缺點(diǎn)。有哪些具體的形式？、什么是訪問(wèn)法？訪問(wèn)法的優(yōu)缺點(diǎn)。有哪些具體的形式？訪問(wèn)法：訪問(wèn)法：通過(guò)詢問(wèn)的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況，獲取原始資料的一種方法。所要調(diào)查的問(wèn)題一般都事先列在調(diào)查表中，又稱調(diào)查表法。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：操作

9、靈活、便于統(tǒng)計(jì)分析缺點(diǎn)缺點(diǎn)：研究人員不能全面獲知備選答案以外的信息。深層感覺(jué)和隱藏的動(dòng)機(jī)不能很好被發(fā)現(xiàn)。（1）個(gè)人訪問(wèn)含義：調(diào)查者通過(guò)與被調(diào)查者面對(duì)面訪談而獲得信息的方法。種類：入戶訪問(wèn)，街頭攔截，經(jīng)理訪談（2）電話訪談含義與種類含義：通過(guò)電話進(jìn)行訪問(wèn)，獲得信息的方法種類：傳統(tǒng)和計(jì)算機(jī)輔助（3）個(gè)人郵寄訪問(wèn)含義：是將設(shè)計(jì)好的正規(guī)問(wèn)卷郵寄給被調(diào)查者，請(qǐng)他們答好后再寄回，從而收集信息的方法。（4）網(wǎng)上訪問(wèn)（email、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)）2、結(jié)合