太子煉乳案例

1、1明天的“早餐”在哪里？——太子乳品公司的營銷調(diào)研報(bào)告1.1背景2003年6月2日，星期一。早晨九點(diǎn)鐘剛過，初夏的晨風(fēng)中仍透著幾絲涼意。在浙江太子乳品有限公司一樓會議室內(nèi)，月度工作會議正在舉行。參加者包括所有中層以上干部。會議的氣氛壓抑沉重。浙江太子乳品有限公司總經(jīng)理李鞏一邊翻著五月份的煉乳銷售報(bào)表，一邊聽取營銷部經(jīng)理張林匯報(bào)工作?！艾F(xiàn)在看來，我們對‘非典’對于公司煉乳銷售的影響嚴(yán)重低估了。目前全國各地餐飲場所人流稀少，我們

2、重點(diǎn)市場廣東的經(jīng)銷商已經(jīng)連續(xù)三個月沒有進(jìn)貨了。我天天都在企求‘非典’早點(diǎn)過去，最關(guān)心的事就是每天全國各地確癥的‘非典’病人了”，張林激動地說，“再拖下去，我們都撐不到年底了！”聽到這里，李總不由地心頭一震，“確實(shí)，我們以往‘重餐飲、輕商超’的渠道策略看來是有所偏廢，產(chǎn)品線也太單一了。我剛才也看到，截止到五月份，我們的銷售才達(dá)到去年總銷售量的32%。大家想想看，我們該怎么樣度過當(dāng)前的難關(guān)？”李總話音剛落，張林就接了上去：“開發(fā)適合商超銷售

3、的產(chǎn)品我以前已經(jīng)提了好多次，這次無論如何也不能再拖了?，F(xiàn)在可是刻不容緩啦！我們的塑料管包裝和小袋裝的煉乳什么時候能拿出來??？”“我看在淡奶方面我們可以下點(diǎn)工夫，”生產(chǎn)技術(shù)部總監(jiān)林欣女士慢悠悠地插了一句，“我這段時間一直在實(shí)驗(yàn)一種新工藝。如果可行的話，我們淡奶的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)能要求都能得到改觀”。“等不及了”，財(cái)務(wù)部周經(jīng)理快言快語：“牛奶不是補(bǔ)充營養(yǎng)、補(bǔ)充維C嗎？現(xiàn)在補(bǔ)充維C的產(chǎn)品全部脫銷，干脆在我們“明虹”牛奶里面多添加維C，乘機(jī)可以把液

4、態(tài)奶重新做起來！”………………1.2太子乳品公司介紹浙江太子乳品有限公司（以下簡稱太子乳品）成立于1996年，是一家混合股份制企業(yè)，合資雙方為浙江省宏立股份有限公司（以下簡稱浙江宏立）（占51%股份）和浙江華強(qiáng)乳品有限公司（以下簡稱浙江華強(qiáng)）（占49%股份）。注冊資金500萬元人民幣。其中浙江宏立所屬“太子”品牌占20%股份，品牌特許使用權(quán)為20年。太子乳品董事會共有五位成員：浙江宏立派出三位董事，浙江宏立副總經(jīng)理擔(dān)任太子公司董事長，不

5、參與日常經(jīng)營管理；浙江華強(qiáng)派出兩位董事，浙江華強(qiáng)總經(jīng)理兼董事長李鞏擔(dān)任太子乳品總經(jīng)理兼副董事長。太子乳品的主要產(chǎn)品為太子牌煉乳、國人牌煉乳、明虹牌鮮牛奶（訂戶奶和含乳飲料），3年乳品消費(fèi)總量為962萬噸，人均消費(fèi)7.64千克。1990～2000年10年間消費(fèi)總量和人均消費(fèi)量平均每年增長速度分別為7.1%和5.67%。2000年中國乳品消費(fèi)快速增長，比1999年消費(fèi)總量增長15.1%，人均消費(fèi)增長14%。從產(chǎn)品構(gòu)成來看，乳制品共分為九大類

6、（參見表12）。奶粉在乳制品市場一直占據(jù)主導(dǎo)地位，是較為傳統(tǒng)的乳制品；液體奶從1999年開始加速發(fā)展，在整個乳制品中所占比重逐年增大，已成為乳制品市場的主導(dǎo)產(chǎn)品；其它類乳制品所占比重很小。在牛奶消費(fèi)過程中，世界各國一般都經(jīng)過了三個階段：第一階段是奶粉階段，奶牛飼養(yǎng)在山區(qū)、牧區(qū)，距離城市較遠(yuǎn)，人們就把牛奶制成奶粉或煉乳，運(yùn)到城市供人們消費(fèi)。第二階段是液體奶階段，隨著人們對微生物的認(rèn)識，找到了殺菌、滅菌的技術(shù)，加之包裝材料的發(fā)展，人們開始將

7、鮮奶殺菌，裝進(jìn)能夠保持幾天或幾十天不變質(zhì)的容器內(nèi)運(yùn)到城里供人們消費(fèi)。第三階段是干酪、奶油階段，由于工業(yè)化的快速發(fā)展，生活水平大幅度提高，人們開始研究如何享受，不再滿足水分占80%多的牛奶，人們要吃牛奶的精華，于是干酪、奶油成為人們的主要食品。干酪是在牛乳中加入凝膠酶，使乳中的蛋白質(zhì)凝固，經(jīng)過壓榨、發(fā)酵等過程所制取的乳品，也叫奶酪、乳干、乳餅，蒙古族人有時稱奶豆腐。干酪的營養(yǎng)十分豐富，蛋白質(zhì)含量達(dá)到25%左右，乳脂含量為27%左右，鈣可達(dá)

8、1.2%，而且鈣、磷比值接近1:2，最容易被人體吸收，吸收率達(dá)80%～85%，是理想的補(bǔ)鈣食品，更是補(bǔ)充蛋白質(zhì)的理想食品，奶酪比人乳、牛乳營養(yǎng)更豐富，表13給出了人乳、牛乳與干酪之間營養(yǎng)成分的詳細(xì)對比。目前世界上干酪品種達(dá)800種以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年歐洲人均奶酪消費(fèi)達(dá)18公斤，而中國年人均消費(fèi)量只有0.1克。表12牛奶制品分類表資料來源：《世界農(nóng)業(yè)》2002年第2期《奶類綠色食品的消費(fèi)與質(zhì)量保證》類別主要品種液體奶類純奶、強(qiáng)化奶、調(diào)

9、味奶、復(fù)原奶、脫脂奶、生鮮奶、巴氏殺菌奶、滅菌奶、強(qiáng)化營養(yǎng)、添加物料、奶粉還原、去除脂肪酸牛乳系列純酸奶、調(diào)味酸奶、果料酸奶、脫脂酸奶、只加入發(fā)酵劑、加入糖類、調(diào)味劑、加入果料、脫脂奶加發(fā)酵劑含乳飲料系列調(diào)味乳飲料、乳酸菌飲料、鮮乳或乳制品加糖和調(diào)味劑、活性乳酸菌飲料、非活性乳酸菌飲料干酪類特硬干酪、硬質(zhì)干酪、半硬干酪、軟質(zhì)干酪、調(diào)制干酪奶粉類全脂粉、脫脂粉、全脂加糖粉、強(qiáng)化粉、配方粉、調(diào)味粉奶油類稀奶油、奶油、高脂稀奶油、中脂稀奶油、