公共關(guān)系的溝通管理

1、第六章 公關(guān)溝通管理,第一節(jié) 傳播、傳播方式、傳播過程、傳播要素,一、傳播和傳播方式,什么叫“傳播”？ communication即人類社會中的信息傳遞、接收、交流、溝通和分享的過程 。,,（一） 自我傳播,傳播的主體與傳播的客體為同一主體,,,,,,（二） 人際傳播,人際傳播界定： 人際傳播就是個體與個體的直接的信息溝通交流方式。人際傳播有兩種方式，即面地面?zhèn)鞑ァㄟ^語言、表情、動作等媒介進(jìn)行交流；非面地

2、面?zhèn)鞑ァㄟ^電話、電報、書信、文稿等媒介進(jìn)行交流。,,,,,,,,,,人際傳播的特點,個體性參與度高信息交流手段豐富。符號多樣化速度快，交流雙方最易于相互調(diào)整適應(yīng)。人際傳播是最有人情味的傳播方式不利于信息廣泛、迅速、準(zhǔn)確傳遞,（三） 群體傳播,群體傳播界定： 傳播者面對大量的公眾進(jìn)行直接的信息溝通交流方式。大型演出公開演講展示活動,,,,,,（四） 大眾傳播,（一） 大眾傳播界定：大眾傳播就是傳播者通過大眾傳播

3、媒介，將大量復(fù)制的信息傳遞給分散的公眾的信息交流溝通活動。,（二） 大眾傳播特點,1、大眾傳播是間接性傳播。,3、 大眾傳播是能以最快的速度，向大量的公眾傳播信息的方式。,,2、大眾傳播信息的公眾性特點,4、大眾傳播信息反饋困難,5、 大眾傳播高度專業(yè)化,,,6、 大眾傳播對象高度大眾化,（五） 組織傳播,組織傳播界定： 組織傳播是指組織內(nèi)部、組織與其環(huán)境間的信息溝通活動方式。,,（五） 組織傳播,組織傳播特點：1、傳播

4、主體 ——特定的一個社會組織；2、組織結(jié)構(gòu)影響下的傳播活動 3、正式溝通與非正式溝通并存4、多元公眾5、組織傳播是一種特殊目的的，受嚴(yán)格控制的傳播6、綜合使用了各種最基本的傳播方式和手段,,二、傳播的過程和要素,,（一）、傳播的過程,,單向線型傳播過程是美國學(xué)者哈羅德.拉斯韋爾提出的。如圖所示：,1、單向線型傳播,誰—— 說什么 —— 通過什么渠道—— 對誰說—— 效果如何who__ say wha

5、t ___ through which channel __ to whom__ with what effect,這就是傳播學(xué)上的“五W”模式，它演示了信息單向傳播過程，然而這種傳播無法控制效果，因而對組織的公關(guān)傳播沒有意義。,,2、申農(nóng)模式圖,申農(nóng)模式后來在20世紀(jì)60年代經(jīng)修改增加了反饋線路，使其對傳播的概括更準(zhǔn)確，更接近實際情況。,修改后的申農(nóng)模式,返回,,3

6、、新型控制論傳播 如圖所示：,,,干 擾,信息,信息,譯碼信宿編碼信源,信源編碼信宿譯碼,,傳,傳,傳,傳,播,播,播,播,,,,,這一傳播過程與“單向線形”比較有兩大優(yōu)勢：,（1）把傳播活動推向傳、授雙方互動的循環(huán)往復(fù)過程,（2）、在互動中，傳播和反饋系統(tǒng)都有條件自我調(diào)節(jié)，從而形成傳、授雙方的自控和互控，使整個傳播系統(tǒng)處于良性循環(huán)的可控狀態(tài)。,,,4、公共關(guān)系傳播,新型控制論傳播程序再注入被優(yōu)化的傳播環(huán)境便構(gòu)成更加完善的公共關(guān)系

7、傳播模式。 如圖所示：,,,,,,信息,信宿受者 信源傳者 公眾,,,,,,信息,傳播,傳播,傳播,傳播,Who 信源傳者組織 信宿受者,干 擾,,,,,,環(huán)境,,公共關(guān)系傳播的優(yōu)勢是:不僅具備了傳、授雙方互動特點，而且將組織的傳播活動置于可以調(diào)控的內(nèi)外環(huán)境中，大大減少了傳播中的干擾，保證了組織的傳播活動能取得預(yù)期效果。,,,（二）傳播的基本要素1、信源2、符號3、目的地,二、傳播的過程和要素,（

8、二）傳播的基本要素1、信源接近性權(quán)威性可靠性,二、傳播的過程和要素,,您最信任的新聞媒體來源是？1、電視2、報紙3、互聯(lián)網(wǎng)4、廣播電臺,,路透社和英國廣播公司等機(jī)構(gòu)委托GlobeScan公司進(jìn)行公眾對媒體信任度調(diào)查。 GlobeScan總裁道格·米勒(Doug Miller)在聲明中稱：“調(diào)查結(jié)果表明，媒體的公信力要高于政府，特別是在發(fā)展中國家。盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，但國家電視臺仍然是最受公眾信任的新聞來源。互聯(lián)

9、網(wǎng)博客的公信力存在爭議，有很多人對它持懷疑態(tài)度，當(dāng)然也有很多人信任它?！?（二）傳播的基本要素2、符號其基本特征是“代表”符號對于人都有其相對的獨立性符號的含義是約定俗成的符號有不同的演繹階段,二、傳播的過程和要素,,,（二）傳播的基本要素3、目的地（受眾）選擇性注意選擇性理解選擇性記憶選擇性接受,二、傳播的過程和要素,,,,三、公共關(guān)系的四種傳播模式,第二節(jié) 公關(guān)傳播中的溝通障礙與改善溝通的方式,一、公關(guān)傳播中的溝

10、通障礙,（一）信息表達(dá)障礙編碼能力不佳：詞不達(dá)意、口齒不清、符號模糊語義差異傳送形式不協(xié)調(diào)知識經(jīng)驗的局限,一、公關(guān)傳播中的溝通障礙,（二）信息傳遞障礙時機(jī)不適：SARS漏失或者錯傳:環(huán)境干擾,一、公關(guān)傳播中的溝通障礙,（三）信息接收障礙知覺的選擇性：好事不出門，壞事傳千里對信息的過濾受傳者理解的差異和曲解：瞎子摸象信息過量心理上的障礙,,,二、改善溝通的方式,（一）積極適應(yīng)新的傳播生態(tài)的變化與發(fā)展（二）慎重選擇

11、健全合適的組織溝通網(wǎng)絡(luò)（三）善用雙向溝通（四）需知原則和例外原則,二、改善溝通的方式,（一）積極適應(yīng)新的傳播生態(tài)的變化與發(fā)展信息不足與信息超量渠道的增長與細(xì)分化市場公眾的聲音在加強(qiáng),二、改善溝通的方式,（二）慎重選擇健全合適的組織溝通網(wǎng)絡(luò)巴拉維斯與五種結(jié)構(gòu)形式輪式鏈?zhǔn)捷喪綀A式全渠道式Y(jié)式,二、改善溝通的方式,（三）善用雙向溝通長處1、對于傳播者會產(chǎn)生較大的心理壓力，隨時有可能得到來自于受傳者的批評或質(zhì)詢2、對

12、于傳播內(nèi)容，雙向傳播比單向傳播正確，較少誤差3、對于接受者，雙向傳播較易于認(rèn)識自己的正確與錯誤，對自己的行為有把握,二、改善溝通的方式,（三）善用雙向溝通短處1、從傳播者速度上，雙向傳播不如單向傳播。2、從傳播的工作秩序看，單向傳播顯得安靜規(guī)矩，雙向傳播較為吵鬧無秩序,二、改善溝通的方式,（四）需知原則和例外原則由下向上的傳播，例外原則由上往下的傳播，需知原則,第三節(jié) 態(tài)度、態(tài)度形成與說服模式,一、態(tài)度,（一）態(tài)度的含義與特

13、點態(tài)度是這樣一種心理的神經(jīng)的準(zhǔn)備狀態(tài)，它由經(jīng)驗予與體制化，并對個人心理的所有反應(yīng)過程起指導(dǎo)性的或者動力性的影響作用。－－奧爾波特態(tài)度是個體對環(huán)境中獨立于主體之外的人或者事物的認(rèn)知系統(tǒng)、情緒反應(yīng)以及行為傾向。態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為三方面的因素組成案例：抽煙,一、態(tài)度,（二）態(tài)度的形成過程經(jīng)驗的內(nèi)參照系作用：歷史知識、個人接觸、媒介接觸群體規(guī)范的外參照系作用同化與內(nèi)化的機(jī)理作用案例：對日本的情緒,一、態(tài)度,（三）有關(guān)態(tài)度的

14、改變的理論1、平衡理論2、調(diào)和理論3、認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論4、刺激與學(xué)習(xí)理論,一、態(tài)度,（三）有關(guān)態(tài)度的改變的理論1、平衡理論－－弗里茨﹒海德 X - + P O +,,一、態(tài)度,（三）有關(guān)態(tài)度的改變的理論2、調(diào)和理論－－奧斯

15、古德和坦納包姆人們頭腦中的各種認(rèn)知因素總是協(xié)調(diào)一致的。。一經(jīng)發(fā)生不一致，不協(xié)調(diào)，就會導(dǎo)致態(tài)度的改變。態(tài)度的改變是使原來不協(xié)調(diào)的兩種態(tài)度都朝折中的、調(diào)和的方向移動。案例：早睡與健康,一、態(tài)度,（三）有關(guān)態(tài)度的改變的理論3、認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論－－利昂﹒費斯廷格認(rèn)知因素的三種關(guān)系協(xié)調(diào)不相關(guān)不協(xié)調(diào),一、態(tài)度,（三）有關(guān)態(tài)度的改變的理論4、刺激與學(xué)習(xí)理論網(wǎng)絡(luò)游戲－反對參與網(wǎng)絡(luò)游戲－部分贊同－贊同

16、 －強(qiáng)化反對,二、說服理論的經(jīng)典模式,1、亞里士多德的說服模式2、卡特賴特的說服模式3、霍夫蘭的說服模式,二、說服理論的經(jīng)典模式,1、亞里士多德的說服模式修辭學(xué)是研究在特定場合中最有效地說服別人的方法。講演者給人可信賴的印象：誠實、權(quán)威、品格考慮聽眾的情緒論據(jù)的可靠性,二、說服理論的經(jīng)典模式,2、卡特﹒賴特的說服模式1）要影響受傳者，傳播者的信息必須進(jìn)入受傳者的感官2）信息到達(dá)對方感官后，必須受受傳者接受，成為其認(rèn)知結(jié)

17、構(gòu)中的一部分3）要想使一個人在說服運動中去采取某一個行動，就必須讓他看出這個行動能達(dá)到他已有的目標(biāo)4）要想使一個人采取行動，那么他的行為在某一個特定的時間內(nèi)，必須控制在適當(dāng)?shù)恼J(rèn)識結(jié)構(gòu)和動機(jī)結(jié)構(gòu)當(dāng)中。案例：不閃的電視，才是健康電視,二、說服理論的經(jīng)典模式,3、霍夫蘭的說服模式1）傳播者方面：威望VS睡眠如何對待失足少年：法官、在場者、曾經(jīng)的少年犯2）在說服技巧方面：一面理VS兩面理“對日本的戰(zhàn)爭還要持續(xù)多久”：速勝和持久一

18、面理和兩面理的說服效果無明顯差異，但與傳播對象的原先態(tài)度和知識水平的不同而不同,第四節(jié) 公共關(guān)系的說服方法與技巧,一、說服者對公關(guān)說服效果的影響,可信度：信譽和專業(yè)權(quán)威說服者的意圖：說服者的吸引力,二、說服工具對公關(guān)說服效果的影響,人際傳播大眾傳播,三、說服技巧對公關(guān)說服效果的影響,（一）一面理和兩面理（二）兩面理的免疫效果（三）明示結(jié)論與寓觀點于材料之中（四）訴諸理性于訴諸感性（五）警鐘效果（六）重復(fù)效果,四、說服對象

19、對公關(guān)說服效果的影響,（一）意見領(lǐng)袖作用（二）群體歸屬于群體規(guī)范（三）說服對象個性（四）說服對象原有態(tài)度,第五節(jié) 整合傳播管理,一、消費者導(dǎo)向,4P’S-4C’SConsumer wants and needsCostConveniencecommunication,一、消費者導(dǎo)向,,二、產(chǎn)品同質(zhì)化－營銷＝傳播,聯(lián)合利華的力士香皂多年來一直執(zhí)行“這是國際影星使用的香皂”廣告訴求。隨著時代觀念的變化，聯(lián)合利華及其廣告代理商智

20、威湯遜，幾十年來都不斷調(diào)整廣告中影星的風(fēng)格與情調(diào)，以符合受眾對于婦女的流行觀點和意見：1925年-1945年，婦女缺少自信，把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務(wù)，對配偶極其依賴。力士廣告強(qiáng)調(diào)婦女的家務(wù)勞動，廣告形象相當(dāng)屈尊。1945年-1955年，婦女建立了一些自信，但大多仍是取悅于丈夫。力士明星形象盡可能接近空中小姐和銀幕偶像，強(qiáng)調(diào)：“力士給你特別的肌膚，為你生命中的男人。”,二、產(chǎn)品同質(zhì)化－營銷＝傳播,1955年后，婦女越來越自信，

21、從消極的角色變成以越來越積極的態(tài)度面對生活。于是，力士明星變成了“朋友”，在業(yè)余時間或家庭的私人環(huán)境中展示、分享美麗的秘密。1970年代后，世界女權(quán)運動發(fā)展，婦女參與民主運動并被與男人相同對待。這時力士明星不再是銀幕中的上帝，而被展現(xiàn)在日常生活中的普通環(huán)境中。1980年代，“新女性”變成一個獨立的個體，她希望被看成自信、獨立、積極和果斷，她使用化妝品不再是為了取悅別人，而是為了滿足自己。力士廣告在迷人和性感的一貫特征上，加上了對人格