農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)(定)

1、第七章 農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù),教學(xué)目的和要求：了解農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)的含義、原則，熟悉農(nóng)業(yè)推廣營銷的策略和技巧，能夠運(yùn)用營銷理論分析有關(guān)推廣經(jīng)營服務(wù)問題。,教學(xué)內(nèi)容,農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)概述農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)的程序農(nóng)業(yè)推廣營銷技巧農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)案例分析,第一節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)概述,含義業(yè)務(wù)范圍指導(dǎo)思想和基本原則,1. 含義,農(nóng)業(yè)推廣人員為滿足農(nóng)民需要，所進(jìn)行的物資、技術(shù)、信息、產(chǎn)品等各個方面的交易和營銷活動 經(jīng)營服務(wù)是將服

2、務(wù)與經(jīng)營相結(jié)合，體現(xiàn)了農(nóng)業(yè)推廣的公益性和經(jīng)營性雙重職能,2. 業(yè)務(wù)范圍,產(chǎn)前產(chǎn)中產(chǎn)后,3.1 指導(dǎo)思想,以服務(wù)為宗旨以技術(shù)為核心以經(jīng)營求活力 以管理求實效,3.2 原則,贏利性原則技物結(jié)合原則農(nóng)民自愿性原則符合地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策原則適應(yīng)農(nóng)民需求層次原則,第二節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)的程序,案例：邦龍TM魚蛋白有機(jī)肥的推廣 某公司是一個由陜西咸陽紡織廠下崗的10余名員工組成，于2003年成立的小企業(yè)，把營

3、銷的農(nóng)資產(chǎn)品確定為邦龍TM魚蛋白有機(jī)肥，營銷受到一定限制。該企業(yè)通過市場調(diào)研，分析市場營銷環(huán)境和企業(yè)營銷能力，調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改單一的有機(jī)肥料為有機(jī)肥料與無機(jī)肥的結(jié)合，在短短三年，從零開始，迅速提升了“魚蛋白”肥料的美譽(yù)度。,思考,1.該公司成功與失敗的經(jīng)驗和教訓(xùn)有哪些？2.本案例中該公司遇到哪些環(huán)境因素？公司采取了哪些相應(yīng)的對策？,第二節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)的程序,2. 認(rèn)真分析市場環(huán)境,1.了解農(nóng)業(yè)法律、法規(guī)和政策,3.在市場細(xì)分

4、中確定目標(biāo)市場,4.實施營銷組合策略,5.依據(jù)經(jīng)營決策的科學(xué)程序，實施決策方案,,,,,2.認(rèn)真分析市場環(huán)境,,人口,經(jīng)濟(jì),競爭,科技,政治,,文化,市場環(huán)境,影響農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)的一系列外部因素,案例分析,根據(jù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高的要求，把營銷的農(nóng)資產(chǎn)品定位在對人畜無毒無害，零殘留，零污染，生產(chǎn)無公害蔬菜及綠色食品的邦龍TM魚蛋白有機(jī)肥，該肥料是利用現(xiàn)代生化成型技術(shù)，以深海魚類提取的魚蛋白為主要原料，配以深海植物提取的有效

5、中微量元素、植物生長因子、酶等微生物催化劑，在美國本土生產(chǎn)的純天然液體有機(jī)肥?？萍己扛摺⑹袌鰺o銷售 　　該肥料運(yùn)輸成本大，價格較高，噴施在作物上后，產(chǎn)生濃郁的魚腥味，與多年來使用的磷肥、氮肥、鉀肥不同，導(dǎo)致營銷受到一定限制。,,3. 在市場細(xì)分中確定目標(biāo)市場,細(xì)分市場,根據(jù)顧客的需求差異性，把需求相近的購買者劃分為一類,目標(biāo)市場,選擇目標(biāo)市場,根據(jù)產(chǎn)品、需求對象、企業(yè)能力及競爭對手的情況確定理想目標(biāo)市場，根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)

6、有資源和信息優(yōu)勢，為獲得最大獲利機(jī)會，在對市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個或幾個細(xì)分市場作為營銷對象的過程,通過市場細(xì)分，把適合自己的細(xì)分市場篩選出來，確定為自己營銷目標(biāo)的市場,建立以客戶為中心的組織,確定目標(biāo)市場可分為三個步驟,劃分區(qū)域市場，確定策略目標(biāo),確定目標(biāo)市場的需求量,定位競爭對手，確定競爭戰(zhàn)略,,,劃分出不同的區(qū)域類型 ,每個分區(qū)的具體業(yè)務(wù)拓展目標(biāo),針鋒相對式填補(bǔ)空缺式 獨(dú)辟蹊徑式,現(xiàn)實的和潛在的購買數(shù)量,市場細(xì)分,

7、,示范園、超市蔬菜基地和蔬菜商品化基地,普通農(nóng)戶,確定市場定位為：安全的餐桌、高檔的享受、中檔的價位、準(zhǔn)確打造“基地專用、時尚體現(xiàn)”,,4.實施營銷組合策略,營銷策略,企業(yè)以市場為導(dǎo)向，以滿足顧客需求為己任，而分析市場、進(jìn)入市場占領(lǐng)市場的一系列戰(zhàn)略與策略活動,營銷組合策略,企業(yè)針對目標(biāo)市場，對可采用的各種營銷策略進(jìn)行優(yōu)化組合的綜合策略,市場營銷有四大基本要素：目標(biāo)、外界環(huán)境、制約條件和“營銷4Ps在4Ps的基礎(chǔ)上發(fā)展為7Ps，美國

8、又提出了后4Ps，全球化營銷3P,戰(zhàn)略營銷模式（營銷管理體系）,軟管理層IncoporatingInfluenceImageinformation,硬管理層（4P）,核心層,戰(zhàn)略營銷模式更為深刻地了解顧客，通過把握客戶需求，為顧客提供更為貼心的產(chǎn)品和服務(wù)，大大提高客戶滿意度和忠誠度，實現(xiàn)客戶的重復(fù)購買和超額利潤。,沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像一艘沒有舵的船，只會在原地轉(zhuǎn)圈”喬爾。羅斯,渠道所包括區(qū)域場所倉儲運(yùn)輸,目錄價格、折扣

9、、付款期限、賒銷付款條件,質(zhì)量性能選擇權(quán)外觀品牌包裝型號,營銷組合,目標(biāo)市場,產(chǎn)品,價格,促銷,地點(diǎn),,廣告、人員促銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系,營銷組合的4Ps圖,,,營銷理論,4P,產(chǎn)品地點(diǎn)促銷價格,,7P,Peoplephysical evidenceprocess,,,后4P,以人為本、項目包裝活動策劃、合作,3P,Portability、PopulationPolitics,,,,各種促銷方式優(yōu)缺點(diǎn)分析表,

10、,營銷渠道策略,傳統(tǒng)的營銷渠道，通過一級批發(fā)商、二級批發(fā)商和三級批發(fā)商最后到達(dá)零售終端,直接銷售渠道模式（人員直銷渠道、直銷專賣店、網(wǎng)絡(luò)銷售),代理銷售渠道模式（區(qū)域代理制、混合代理制、總代理制）,特許經(jīng)營渠道模式,連鎖加盟渠道模式,,根據(jù)不同的推廣對象的特點(diǎn)制定不同的營銷組合策略,,產(chǎn)品結(jié)構(gòu),改有機(jī)肥料為有機(jī)與無機(jī)結(jié)合，選用輕簡化使用的肥料，如沖施肥、緩釋肥等，減少施肥的勞動量及施肥時間,塑造具有魅力的企業(yè),注重商品品質(zhì)、特性

11、和服務(wù)精神的優(yōu)良,對消費(fèi)者實施人性化的管理，對員工實施營銷管理、素質(zhì)培訓(xùn),嚴(yán)把進(jìn)貨關(guān)，所有產(chǎn)品先試驗再推廣，與農(nóng)戶一起做試驗,注重售后服務(wù),技術(shù)指導(dǎo)，聯(lián)合種子等部門配套服務(wù),價格（賒銷、直銷方式）,促銷（集會及田間施肥的時期到田間地頭促銷）,,,或提出新的目標(biāo),修訂目標(biāo),提出問題確定目標(biāo),擬定備選方 案,選擇評價方 案,組織實施方 案,,,,,,,,發(fā)現(xiàn)和補(bǔ),充新方案,,5.依據(jù)經(jīng)營決策的科

12、學(xué)程序，實施決策方案,圖 決策的動態(tài)過程,第三節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣營銷技巧,正確靈活應(yīng)用農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)的基本程序,以優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品吸引顧客,靈活利用價格競爭,,折扣定價,地區(qū)定價,差別定價,靈活運(yùn)用營銷組合策略,做好廣告策劃，加大宣傳力度,加強(qiáng)營銷公關(guān)，保持企業(yè)與公眾的雙向溝通,,,,,,培養(yǎng)技能過硬的營銷人員,,以優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品吸引顧客,,產(chǎn)品的功能,包裝、色彩、商標(biāo)、款式,附加利益——服務(wù),提供適銷對路的產(chǎn)品組合,外觀：適用、方便、美觀

13、；注重品牌,,做好廣告策劃，加大宣傳力度,一、設(shè)計廣告應(yīng)注意：1.具有吸引力，使人想看2.簡明易懂，爽口易記3.不過分渲染夸張，取信于顧客4.創(chuàng)新性5.語言幽默、生動、有趣、健康6.畫面生動、美觀大方,二、對廣告媒體的要求,1.新奇2.大型3.反復(fù)4.活動5.興趣,宜都蜜柑顯神奇  你吃我吃大吉利三峽特產(chǎn)神奇，唯有清江野魚。嘗宜都蜜柑，品三峽風(fēng)情。清江野魚，讓人著迷。宜都蜜柑競風(fēng)流，暢銷四海五大洲,

14、白手起家 無所不包 當(dāng)之無愧（當(dāng)鋪）以帽取人一毛不拔（理發(fā)店）自討苦吃（藥店）,千萬別找吸煙女子做朋友，除非你愿意去吻一只煙灰缸！　 眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃 為了使地毯沒有洞，也為了使您肺部沒有洞，請不要吸煙。 我們的新產(chǎn)品極其吸引異性，因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份 如果你的

15、汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。 請記住，上帝并不是十全十美的，它給汽車準(zhǔn)備了備件，而人沒有 趁早下‘斑’，請勿‘痘’留。 “閑妻良母?。ㄏ匆聶C(jī)） 小別意酸酸，歡聚心甜甜。（酸汁飲料） “除鈔票外，承印一切?！保ㄓ∷⒐荆?,一）公關(guān)技能1.市場、服務(wù)、法律意識2.職業(yè)道德修養(yǎng)和敬業(yè)精神3.組織管理、社交、表達(dá)、創(chuàng)新應(yīng)變能力二）專業(yè)技

16、能1.專業(yè)知識2.市場信息3.國家農(nóng)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向4.新聞傳播、廣告設(shè)計、攝影技巧等,,第四節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營實體的興辦,一、農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營實體的主要類型二、興辦經(jīng)營實體應(yīng)注意的事項,一、農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營實體的主要類型,,經(jīng)營實體的性質(zhì),,開發(fā)服務(wù)型經(jīng)營型經(jīng)濟(jì)實體 生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)實體,經(jīng)營實體經(jīng)營方式,農(nóng)資經(jīng)營實體農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營實體,,農(nóng)資連鎖經(jīng)營產(chǎn)供銷結(jié)合型設(shè)施利用型、產(chǎn)銷中介型產(chǎn)業(yè)型技術(shù)承包型股份制推廣部門型,連

17、鎖經(jīng)營,概念,經(jīng)營同類商品、使用統(tǒng)一商品號的若干門店，在同一總部的管理下，采用統(tǒng)一采購或授予經(jīng)營權(quán)等方式，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營效益的一種現(xiàn)代商品流通方式。,類型,,自由連鎖,特許（加盟）連鎖,正規(guī)（直營）連鎖,今后農(nóng)業(yè)部重點(diǎn)支持農(nóng)業(yè)部門創(chuàng)辦5種連鎖經(jīng)營模式,1.支持農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)部門創(chuàng)新服務(wù)，開展種子、農(nóng)機(jī)具、農(nóng)藥、化肥、飼料等農(nóng)資供應(yīng)銷售連鎖經(jīng)營 2.支持流通型龍頭企業(yè)直接開辦連鎖超市或連鎖商店 3.支持加工型企業(yè)配

18、合連鎖經(jīng)營，搞好農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)資的集中配送 4.支持有條件的批發(fā)市場發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品配送中心 5.支持農(nóng)民專業(yè)合作組織按照連鎖經(jīng)營的需要，統(tǒng)一向連鎖經(jīng)營企業(yè)直供直銷農(nóng)產(chǎn)品,連鎖經(jīng)營的模式有四種,以農(nóng)技推廣體系為主導(dǎo)以科技型企業(yè)為主導(dǎo)以農(nóng)資企業(yè)為主導(dǎo)以直銷店或直銷為主,我國農(nóng)資連鎖經(jīng)營模式發(fā)展中存在的問題,1.自身發(fā)展有缺陷2.市場管理不規(guī)范3.政策環(huán)境不寬松，法律法規(guī)不健全4.資金不足5.人才匱乏6.經(jīng)