第三章-現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理

1、第三章 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理,第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)理念 改革開(kāi)放的二十年，是中國(guó)走向以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心、人民生活從貧困走向富裕的、綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)的二十年。目前，我國(guó)的社會(huì)逐步進(jìn)入了設(shè)計(jì)的時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)事業(yè)的成敗維系著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的命脈與民族文化的興衰，廣告設(shè)計(jì)的作用正日益被企業(yè)和社會(huì)各個(gè)方面所重視。        從無(wú)到有，從幼稚到成熟。

2、從雀巢咖啡的“味道好極了”到娃哈哈純凈水的“我的眼里只有你”，從“車(chē)到山前必有路”，有路必有豐田車(chē)”到“駕乘寶馬，感受生活”，中國(guó)現(xiàn)代廣告事業(yè)走過(guò)了二十年的風(fēng)雨歷程。從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體息到人們的衣、食、信、行，經(jīng)過(guò)數(shù)代廣告人的辛苦奮斗，終于使這項(xiàng)信息產(chǎn)業(yè)與世界經(jīng)濟(jì)同步挺立于時(shí)代的潮頭。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)由原來(lái)單一的設(shè)計(jì)思想，簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)模式轉(zhuǎn)向以策劃為主導(dǎo)、以創(chuàng)意為中心，為客戶(hù)提供全面的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)服務(wù)的方向發(fā)展。為適應(yīng)這種發(fā)展趨勢(shì)的需要，

3、多培養(yǎng)出現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)人才，筆者近年來(lái)教學(xué)與科研體會(huì)，在此以表淺見(jiàn)。,第三章 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理,第二節(jié) 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的前提與基礎(chǔ) 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的前提與基礎(chǔ)廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有機(jī)組成部份廣告作為促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售而使用的信息交流活動(dòng)，與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)密切相關(guān)，它是為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)服務(wù)的。 二 從企業(yè)為在目標(biāo)市場(chǎng)達(dá)到預(yù)期效果，而將可控制的市場(chǎng)因素加以綜合運(yùn)用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)看，可以歸納為產(chǎn)品、價(jià)格、

4、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)主要方面，它是為在一定的時(shí)期一定的目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售一定的產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的組合。,第三章 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理,廣告在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，是推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)的一個(gè)重要程序，是促進(jìn)銷(xiāo)售的一種手段。它只不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)因素而已，消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)，決定的因素是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)諸因素的組合和運(yùn)用是否成功。 廣告是促銷(xiāo)組合因素之一，促進(jìn)銷(xiāo)售的方法主要有人員推廣、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和廣告四種形式。營(yíng)銷(xiāo)組合就是有目的、有計(jì)劃地把上述四種形

5、式配合起來(lái)，綜合運(yùn)用，形成一種促銷(xiāo)策略。 五 作為一種促銷(xiāo)手段，廣告不能獨(dú)立存在。廣告設(shè)計(jì)欲達(dá)到目標(biāo)效果，必須與其它營(yíng)銷(xiāo)因素協(xié)調(diào)，如果不考慮這個(gè)設(shè)計(jì)重要的客觀(guān)因素，盡管廣告有非常卓越的創(chuàng)意和非常出色的表現(xiàn)，也是不可能達(dá)到預(yù)期效果的。,第三章 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理,六 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的前提與基礎(chǔ) 1、廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有機(jī)組成部分 2、廣告設(shè)計(jì)的前提和基礎(chǔ)是廣告策劃 3、廣告計(jì)劃是廣

6、告設(shè)計(jì)的目標(biāo)規(guī)范 4、廣告設(shè)計(jì)必須研究當(dāng)代消費(fèi)、需求的新趨勢(shì) 七    促進(jìn)銷(xiāo)售的方法主要有 人員推廣、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、廣告四種形式 八        廣告設(shè)計(jì)與廣告策劃的關(guān)系 a. 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是一門(mén)實(shí)用性很強(qiáng)的綜合性學(xué)科，是廣告活動(dòng)全過(guò)程的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是廣告策劃的深化和視覺(jué)化表

7、現(xiàn)。 b. 廣告策劃與廣告設(shè)計(jì)有明確的依存關(guān)系，廣告設(shè)計(jì)是為實(shí)現(xiàn)廣告策劃達(dá)到廣告目的的手段，廣告策劃是廣告設(shè)計(jì)的前提和基礎(chǔ)， c. 廣告設(shè)計(jì)必須在廣告策劃所確定的基本原則和策略的指導(dǎo)下進(jìn)行，體現(xiàn)廣告策劃的戰(zhàn)略意圖和思想。 沒(méi)有成功的廣告策劃就不可能產(chǎn)生有效的廣告作品，,第三章 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理,九    廣告計(jì)劃的內(nèi)容和作用以及研究因素 廣告計(jì)劃是企業(yè)或廣告代理部

8、門(mén)為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)而制定的廣告實(shí)施規(guī)劃，為廣告活動(dòng)的未來(lái)行為確定出系統(tǒng)性的預(yù)見(jiàn)方案。 廣告計(jì)劃中要確定設(shè)計(jì)方案、廣告手段、廣告承擔(dān)者、時(shí)間、期限及廣告預(yù)算。 制定廣告計(jì)劃要研究的因素，五個(gè)W和一個(gè)H。 誰(shuí)(Wh0)，宣傳什么(What)，為什么(Why)，什么地方(Where)，什么時(shí)候(When)．怎么做(How)。 十     

9、60;  當(dāng)代消費(fèi)需求的新趨勢(shì)： 1、追求消費(fèi)品的心理價(jià)值 2、追求時(shí)代與現(xiàn)代潮流 3、追求消費(fèi)品的協(xié)調(diào)統(tǒng)一 4、追求消費(fèi)的情趣          現(xiàn)代廣告集科學(xué)、藝術(shù)、文化與一身，具有實(shí)用和審美的雙重性。,第三章 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理,十一    

10、; 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的美學(xué)特征 1.          廣告設(shè)計(jì)是一種有目的性的審美創(chuàng)造活動(dòng) 2.          廣告作品有豐富的審美內(nèi)涵 3.      

11、60;   廣告設(shè)計(jì)離不開(kāi)形象思維 4.          廣告形象的創(chuàng)造離不開(kāi)藝術(shù)想象 5.          廣告藝術(shù)的多元性與多樣性,第三章 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理,十二   &#

12、160;   廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)重要的美學(xué)特征 廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)重要的美學(xué)特征在于“達(dá)意”。正確真實(shí)地表達(dá)產(chǎn)品本身的個(gè)性、特征，通過(guò)美表達(dá)出真(產(chǎn)品的真實(shí)可信)和善(產(chǎn)品的質(zhì)地優(yōu)良)。 真，是美的基礎(chǔ)，這是廣告藝術(shù)表現(xiàn)的重要前提，一切信息要立足于真實(shí)，不能虛假和偽造。 善，是要表達(dá)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值， 美，必須建立在真善的基礎(chǔ)上， 只有真、善、美三個(gè)方面的高度統(tǒng)一，廣告

13、作品的藝術(shù)美才能得以充分體現(xiàn)。 Ø       形象思維對(duì)客觀(guān)世界進(jìn)行概括的根本特點(diǎn)是形象化。廣告設(shè)計(jì)的思維活動(dòng)以形象為主導(dǎo)藝術(shù)要素，感知的是形象，研究的是形象。 Ø         廣告藝術(shù)的多元性與多樣性 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在其發(fā)展過(guò)程中，集繪畫(huà)

14、，文學(xué)，音樂(lè)，攝影，電影等綜合為一種新的藝術(shù)形式 廣告藝術(shù)的多樣性產(chǎn)生于媒體的多樣性，,第三章 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理,第三節(jié) 現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)策略 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)策略是企業(yè)在廣告活動(dòng)中為取得最優(yōu)效果而取得的行動(dòng)方案和對(duì)策。它是廣告設(shè)計(jì)的依據(jù)，是為廣告目標(biāo)的達(dá)成提供方法和手段，是完成廣告計(jì)劃的基礎(chǔ)，是達(dá)到預(yù)期廣告效果的關(guān)鍵，同時(shí)也是企業(yè)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。,第三章 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理,第四節(jié)

15、 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的美學(xué)特征一 無(wú)終極目的—適應(yīng)性系統(tǒng)----有限理性說(shuō)---滿(mǎn)意原則----創(chuàng)造設(shè)計(jì)的美學(xué)實(shí)踐與意義是隨著工業(yè)的不斷進(jìn)步而變化的，在日新月異的工業(yè)時(shí)代，設(shè)計(jì)既是一項(xiàng)無(wú)終極目的的活動(dòng)，又是一個(gè)不斷適應(yīng)客觀(guān)外部條件的系統(tǒng)。所謂適應(yīng)性系統(tǒng)就是人為的系統(tǒng)。它區(qū)別于自然系統(tǒng)，即要從人的目的、意圖、用途和適應(yīng)環(huán)境的角度討論系統(tǒng)或事物“應(yīng)當(dāng)怎樣”的問(wèn)題。設(shè)計(jì)的適應(yīng)性系統(tǒng)也需要目的，它不同于自然科學(xué)一般只探討

16、事物究竟是怎樣的，有哪些必然性，怎樣運(yùn)動(dòng)和變化以及相互作用這樣一個(gè)排除了口的論色彩的客觀(guān)認(rèn)知過(guò)程。也就是說(shuō)設(shè)計(jì)是以一定的設(shè)計(jì)目的、一定的方式來(lái)達(dá)到客觀(guān)條件和內(nèi)部關(guān)系相適應(yīng)的人為適應(yīng)系統(tǒng)，是一個(gè)帶有創(chuàng)造性目的論色彩的新事物。設(shè)計(jì)的系統(tǒng)論主張事物的若干部分相互聯(lián)系、相互作用，構(gòu)成具有特定目的和功能的有機(jī)整體要從外部環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造和目的三個(gè)要素來(lái)研究適應(yīng)性系統(tǒng)的性質(zhì)，以獲得一定的和諧和較理想的功能。,第三章 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理,決策與

17、評(píng)價(jià)如果說(shuō), 人類(lèi)過(guò)去可以先學(xué)會(huì)“ 用火” 再學(xué)會(huì)“ 防火” , 那么今后的人類(lèi)必須先弄清“ 火”給人類(lèi)帶來(lái)的益處, 也帶來(lái)災(zāi)難, 所以要同時(shí)弄清“ 怎樣用火” 與“ 怎樣防火” , 以及什么時(shí)候用火, 什么時(shí)候不能用火。這是個(gè)決策問(wèn)題。隨著時(shí)代的頻率加快, 人類(lèi)沖擊自然的能力迅速增長(zhǎng)、增強(qiáng), 越往前走可能遇到的“ 無(wú)知陷阱” 就越多, 人類(lèi)在行動(dòng)之前更全面地探測(cè)危機(jī)的本能就是決策。設(shè)計(jì)的適應(yīng)性系統(tǒng)設(shè)計(jì)發(fā)生和發(fā)展的歷史是一個(gè)由簡(jiǎn)

18、單到復(fù)雜的進(jìn)化過(guò)程。由于它所具有的文化特征, 其變化反映著時(shí)代的物質(zhì)生產(chǎn)和科學(xué)技術(shù)的水平, 也體現(xiàn)了一定社會(huì)意識(shí)形態(tài)的狀況, 并與社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化藝術(shù)等方面密切關(guān)系。設(shè)計(jì)師不只是設(shè)計(jì)產(chǎn)品本身也對(duì)生產(chǎn)這些產(chǎn)品的組織進(jìn)行設(shè)計(jì)更由于設(shè)計(jì)出來(lái)的許多產(chǎn)品成系統(tǒng)地形成一個(gè)人為第二自然世界與自然的協(xié)調(diào), 不知不覺(jué)或有意識(shí)地影響人類(lèi)的生存方式又不斷反饋回來(lái),形成人類(lèi)哲學(xué)上更深層的思考, 因此設(shè)計(jì)已經(jīng)成了一門(mén)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。  

19、;  系統(tǒng)作為一種觀(guān)念, 是人類(lèi)用于認(rèn)識(shí)和觀(guān)察各種事物、各種現(xiàn)象運(yùn)動(dòng)變化的一種思維方法。它更利于我們對(duì)事物之間、學(xué)科之間的有機(jī)關(guān)系進(jìn)行再認(rèn)識(shí), 所以設(shè)計(jì)這門(mén)綜合學(xué)科, 需要用系統(tǒng)論來(lái)研究、探索人類(lèi)生存方式中急需解決和即將產(chǎn)生問(wèn)題的綜合處理方案。,第三章 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理,四 設(shè)計(jì)適應(yīng)性系統(tǒng)評(píng)價(jià)    人類(lèi)設(shè)計(jì)活動(dòng)本身是一個(gè)依賴(lài)外界環(huán)境變化而進(jìn)行適應(yīng)性變化的, 并受制于人類(lèi)目的的和

20、能力的開(kāi)放式適應(yīng)性系統(tǒng)。是人一一自然—第二自然一一社會(huì)關(guān)系的反饋, 工業(yè)設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)原則又是對(duì)這個(gè)反饋進(jìn)行思考、分析和再?zèng)Q策的活動(dòng)。因此, 可以說(shuō), 是設(shè)計(jì)的“ 設(shè)計(jì)” 。這個(gè)概念的提出是符合人類(lèi)社會(huì)進(jìn)步和符合有限理性論的。    我們今天的設(shè)計(jì)是昨天規(guī)劃的延續(xù)。由于我們?cè)u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)期的目的有著不斷提高的趨勢(shì), 可以肯定, 今天制定的目標(biāo), 在明天某個(gè)時(shí)候會(huì)過(guò)時(shí), 因此終極目標(biāo)的設(shè)定與人類(lèi)有限視野和能力是不相

21、符的。隨著計(jì)劃的實(shí)施、設(shè)計(jì)觀(guān)念的更新、環(huán)境的發(fā)展, 原有的目標(biāo)要被修正, 新目標(biāo)又誕生這種不斷調(diào)整、修正的過(guò)程使“ 設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)” 成為永無(wú)止境, 這正是適應(yīng)性評(píng)價(jià)的機(jī)制使我們認(rèn)清工業(yè)設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)目標(biāo)系統(tǒng)的適應(yīng)原則之重要功能是在于誘發(fā)新的目標(biāo)產(chǎn)生。,第三章 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理,第五章 廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素 一、標(biāo)題　　　　　標(biāo)題是表達(dá)廣告設(shè)計(jì)主題的文字內(nèi)容。應(yīng)具有吸引力，能使讀者注目，引導(dǎo)讀者閱讀廣告正文，觀(guān)看廣告插圖。標(biāo)

22、題是畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆。因此，標(biāo)題要用較大號(hào)字體，要安排在廣告畫(huà)最醒目的位置，應(yīng)注意配合插圖造型的需要。　　　二、正文　　　　  廣告正文是說(shuō)明廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容的文本，基本上是標(biāo)題的發(fā)揮。廣告正文具體地?cái)⑹稣鎸?shí)的事實(shí)，使讀者心悅誠(chéng)服地走向廣告設(shè)計(jì)宣傳的目標(biāo)。廣告正文文字集中，一般都安排在插圖的左右或上下方。,第三章 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理,三、廣告語(yǔ)　　　　   廣告語(yǔ)是配合廣告標(biāo)題、正文，加強(qiáng)商品形象的短語(yǔ)

23、。應(yīng)順口易記，要反復(fù)使用，使其成為“文章標(biāo)志”、“言語(yǔ)標(biāo)志”。如“帶博士倫舒服極了！”廣告語(yǔ)必須言簡(jiǎn)意賅，在設(shè)計(jì)是可以放置在版面的任何位置。　　　四、插圖　　　起托起整偏平面廣告設(shè)計(jì)意境的作用，渲染氣氛的作用?！　　∥濉?biāo)志　　　　   標(biāo)志有商品標(biāo)志和企業(yè)形象標(biāo)志兩類(lèi)。標(biāo)志是廣告對(duì)象借以識(shí)別商品或企業(yè)的主要符號(hào)。在廣告設(shè)計(jì)中，標(biāo)志不是廣告版面的裝飾物，而是重要的構(gòu)成要素。在整個(gè)廣告設(shè)計(jì)版面中，標(biāo)志造型最

24、單純、最簡(jiǎn)潔，其視覺(jué)效果最強(qiáng)烈，在一瞬間就能識(shí)別，并能給消費(fèi)者留下深刻的印象。(www.3lian.com),第三章 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理,六、公司名稱(chēng)　　　　   一般都放置在廣告版面下方次要的位置，也可以和商標(biāo)配置在一起?！　　∑摺⑸省　　　?#160;  運(yùn)用色彩的表現(xiàn)力，如同為廣告設(shè)計(jì)版面穿上漂亮鮮艷的衣服，能增強(qiáng)廣告注目效果?！　　　　?　　從整體上說(shuō)，有時(shí)為了塑造更集中、更強(qiáng)烈、

25、更單純的廣告設(shè)計(jì)形象，以加深消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)程度，便可針對(duì)具體情況，對(duì)上述某一個(gè)或幾個(gè) 進(jìn)行夸張和強(qiáng)調(diào)。,注：文本框可根據(jù)需求改變顏色、移動(dòng)位置；文字可編輯,POWERPOINT模板適用于簡(jiǎn)約清新及相關(guān)類(lèi)別演示,,,1,,2,,3,,4,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,目錄,點(diǎn)擊添加標(biāo)題,點(diǎn)擊添加標(biāo)題,點(diǎn)擊添加標(biāo)題,點(diǎn)擊添加標(biāo)題,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,添加文本,,,,,,,,,,,

26、,,,,,,,,,,,,,,,,,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,,,,,,,,,,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,添加文本,點(diǎn)擊添加

27、文本,點(diǎn)擊添加文本,,,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,,,,,,,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,,,,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,,,,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本

28、,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,,,,,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,添加標(biāo)題,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,點(diǎn)擊添加文本,,,,,,,,,,會(huì)議基調(diào),年會(huì)視頻：http:/www.nianhuishipin.cn/,會(huì)議主題,1、攜手超越，馭領(lǐng)未來(lái),2、你在我心里面 ---用心創(chuàng)造新未來(lái),會(huì)議主體環(huán)節(jié),—年度總結(jié)：由公