第三章 廣告文案的創(chuàng)意

1、第三章第三章廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意第一節(jié)第一節(jié)廣告文案的寫作原則廣告文案的寫作原則一、重要觀點(diǎn)廣告創(chuàng)意與廣告文案的關(guān)系是一種辯證的哲學(xué)關(guān)系O廣告文案應(yīng)該是有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則的藝術(shù)創(chuàng)作。如果說(shuō)廣告文案使廣告有生命那么廣告創(chuàng)意則是廣告的靈魂。二、問(wèn)題解答1.如何理解廣告文案與廣告創(chuàng)意的關(guān)系【提示】(要點(diǎn)):(1)廣告文案與廣告創(chuàng)意既不可分割又存有差別既互相依存又不能相互替代。(2)廣告文案與廣告創(chuàng)意統(tǒng)屬?gòu)V告創(chuàng)作的領(lǐng)域并且同屬?gòu)V告創(chuàng)作領(lǐng)域內(nèi)

2、的理性思考與意象生成范疇但兩者的性質(zhì)與功能不完全相同表現(xiàn)模式和形成過(guò)程也不一樣?？梢哉f(shuō)廣告創(chuàng)意與廣告文案的關(guān)系是一種辯證的哲學(xué)關(guān)系。(3)廣告文案與廣告創(chuàng)意辯證的哲學(xué)關(guān)系主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:?文案歸屬在創(chuàng)意的統(tǒng)領(lǐng)之下創(chuàng)意融會(huì)在文案的表現(xiàn)之中。②文案依據(jù)智慧的創(chuàng)意而彰顯光彩創(chuàng)意則因靈巧的文案而得到淋漓盡致的發(fā)揮。③創(chuàng)意生成先行文案寫作跟隨其后。④創(chuàng)意是文案的根本是文案的主題依據(jù)、形象依據(jù)、風(fēng)格依據(jù)文案是創(chuàng)意的深化和發(fā)展是創(chuàng)意的主題再現(xiàn)

3、、形象再現(xiàn)、風(fēng)格再現(xiàn)。⑤廣告創(chuàng)意生成靠的是理念廣告文案寫作是物化呈現(xiàn)。⑥不同的廣告創(chuàng)意誕生不同表現(xiàn)手法的廣告文案。2.如何理解廣告文案的寫作原則【提示】(要點(diǎn)):廣告文案的寫作原則是指根據(jù)廣告的性質(zhì)和目的由廣告策劃原則與創(chuàng)意思想制導(dǎo)針對(duì)廣告創(chuàng)作而形成的宏觀上的基本法則與規(guī)范。其目的是使廣告創(chuàng)作最大限度地獲得經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和心理的效應(yīng)。3.廣告文案的寫作原則有哪些【提示】(要點(diǎn)):廣告文案寫作原則具體歸納為以下六個(gè)方面:?效益原則?真實(shí)原則?

4、獨(dú)創(chuàng)原則?人本原則?簡(jiǎn)明原則(6)整合原則。(2)在那些司空見慣的尋常事物或本身并不具有特殊意義的東西中引發(fā)出“化腐朽為神奇“的見解和思想。獨(dú)創(chuàng)是廣告的生命線。一個(gè)形式新穎、富有表現(xiàn)力和生命力的成功的廣告首先要求主題上有獨(dú)特的新意即廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息要具有非凡的個(gè)性要表達(dá)與其他同類產(chǎn)品的廣告不同的銷售重點(diǎn)。因此在廣告制作上應(yīng)強(qiáng)調(diào)獨(dú)創(chuàng)原則想方設(shè)法使自己的廣告與其他同類產(chǎn)品的廣告明顯區(qū)分并出類拔萃。7.如何理解人本原則【提示】(要點(diǎn)):廣告總是

5、要給人看的因此廣告文案從人本出發(fā)便成為一條不變的原則。在明確和掌握了某一廣告目標(biāo)受眾的特性及心理需求之后找到可以與這部分受眾進(jìn)行有效溝通和交流的可以深深打動(dòng)他們情感、開啟他們思維、激發(fā)他們心靈感受的內(nèi)在思想蘊(yùn)涵與外在表現(xiàn)手法而不是停留在空泛、生硬、缺乏人情味的構(gòu)思和言詞、口號(hào)上是極其重要和極不容易的。即使是那些較為物質(zhì)的、充滿理性的廣告也應(yīng)體現(xiàn)以人為本的人文底蘊(yùn)和浪漫主義創(chuàng)作手法的人性色彩。廣告文案的人性化直接影響著廣告的感召性。廣告的

6、感召性就是著眼于受眾的需要引發(fā)受眾的注意和興趣促使受眾建立對(duì)商品的信任感將目標(biāo)受眾的需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為。廣告文案的人本原則主要體現(xiàn)在:一是牢牢把握人的需求二是千方百計(jì)誘發(fā)人的情感使受眾潛移默化地相信、接受、聽從乃至追隨廣告的倡導(dǎo)。從接受美學(xué)和接受心理學(xué)的角度看越是出自人本需求的、與人關(guān)系密切的事物越容易被人欣然接受。在和諧、自然而富有情趣的交流中受眾往往更易關(guān)注和接受對(duì)方傳達(dá)的信息乃至主張。那種根本不理解將要面對(duì)的廣告受眾的特性和

7、基本的心理期待是什么便倉(cāng)促揮筆的廣告文案其結(jié)果必然是一方面由于不具備針對(duì)性而對(duì)受眾缺乏吸引力和說(shuō)服力另一方面又由于忽略文案創(chuàng)意所應(yīng)表達(dá)的人本情結(jié)與人性關(guān)照從而難以對(duì)既定受眾產(chǎn)生親和力和感染力。8.如何理解簡(jiǎn)明原則【提示】(要點(diǎn)):廣告文案除個(gè)別案例的特殊需要之外單純、簡(jiǎn)潔、明晰是尤其重要的一項(xiàng)原則。廣告作品在刊播時(shí)總是依附于媒介的時(shí)間或空間的同時(shí)就必然在時(shí)空的占有量上受到制約。最大限度地有效利用媒介的時(shí)空是文案寫作人員應(yīng)該十分注意的問(wèn)題