東南菱利輕型商旅車整合行銷傳播策劃

1、東南菱利整合傳播策劃(全案),提案：福建新恒基廣告公司,菱利進(jìn)入市場(chǎng)面臨的主要困難,企劃思路：,,,戰(zhàn)略課題,整合行銷傳播戰(zhàn)略,整合行銷傳播策略,創(chuàng)意表現(xiàn),媒介方案,市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),,,,,東南菱利的定價(jià)與消費(fèi)者心理定價(jià)存在一定差距！,來(lái)自產(chǎn)品本身的困難點(diǎn),菱利進(jìn)入市場(chǎng)主要面臨哪些困難？,購(gòu)買微客用于貨運(yùn)的消費(fèi)群體有下降趨勢(shì)！,來(lái)自消費(fèi)者的困難點(diǎn),菱利進(jìn)入市場(chǎng)主要面臨哪些困難？,政府執(zhí)行新法規(guī)力度的強(qiáng)弱直接影響東南菱利的行銷成效,來(lái)自宏觀環(huán)

2、境的困難點(diǎn),菱利進(jìn)入市場(chǎng)主要面臨哪些困難？,廣宣要解決的問(wèn)題,企劃思路：,,,戰(zhàn)略課題,整合行銷傳播戰(zhàn)略,整合行銷傳播策略,創(chuàng)意表現(xiàn),媒介方案,市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),,,,,整合營(yíng)銷傳播 www.3o7o.com,廚衛(wèi)電器加盟 http://www.51zaoju.com/,上海房產(chǎn)律師 www.ems7.com,廣宣要解決哪些問(wèn)題？,菱利的定價(jià)與消費(fèi)者心理定價(jià)存在差距,購(gòu)買微客用于貨運(yùn)的消費(fèi)群體有下降趨勢(shì),政府執(zhí)行新法規(guī)力度的強(qiáng)弱直接影響東南

3、菱利的行銷成效,,提高消費(fèi)者對(duì)菱利的心理定價(jià),爭(zhēng)取 “以貨運(yùn)為目的”以外的消費(fèi)群體,突破東南菱利的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)容,,,,困難點(diǎn)一,困難點(diǎn)二,困難點(diǎn)三,戰(zhàn)略課題一,戰(zhàn)略課題二,戰(zhàn)略課題三,總體戰(zhàn)略車型檔次定位目標(biāo)消費(fèi)群體定位產(chǎn)品核心價(jià)值品牌個(gè)性形象定位傳播主題,企劃思路：,,,戰(zhàn)略課題,整合行銷傳播戰(zhàn)略,整合行銷傳播策略,創(chuàng)意表現(xiàn),媒介方案,市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),,,,,提升東南菱利的車型檔次,提高消費(fèi)者對(duì)菱利的心理定價(jià),爭(zhēng)取 “以

4、貨運(yùn)為目的”以外的消費(fèi)群體,突破東南菱利的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)容,一、總體 戰(zhàn) 略 :,,,,,倡導(dǎo)一種傳統(tǒng)微客未能滿足的產(chǎn)品傳播主張,,打造一個(gè)有助于提升車主社會(huì)認(rèn)同感的品牌個(gè)性形象,,廣宣中不但要避免“微客”字眼，而且應(yīng)避免“小型車”字眼,整合營(yíng)銷傳播 www.3o7o.com,廚衛(wèi)電器加盟 http://www.51zaoju.com/,上海房產(chǎn)律師 www.ems7.com,二、車型檔次定位:,消費(fèi)者已經(jīng)形成的認(rèn)知,我們要新

5、建的認(rèn)知,,中低檔微客,,,,,,高檔微客,,優(yōu)于,,,東南菱利,優(yōu)于,,,,輕客,,優(yōu)于,,車型檔次定義？,,輕型商旅車？,輕型商務(wù)車？,輕型多功能車？,檔次（消費(fèi)者感受）：輕型商務(wù)車——輕型商旅車——輕型多功能車關(guān)聯(lián)性（消費(fèi)者評(píng)價(jià)）：輕型商旅車——輕型商務(wù)車——輕型多功能車概念新穎性（消費(fèi)者認(rèn)知）：輕型商旅車——輕型商務(wù)車、輕型多功能車,,車型檔次定位：倡導(dǎo)工作生活新主張的輕型商旅車,二、車型檔次定位:,整合營(yíng)銷傳播 www.

6、3o7o.com,廚衛(wèi)電器加盟 http://www.51zaoju.com/,上海房產(chǎn)律師 www.ems7.com,三、目標(biāo)消費(fèi)群體定位:,一級(jí)目標(biāo)消費(fèi)群體——位處一級(jí)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二級(jí)城市的小私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體戶二級(jí)目標(biāo)消費(fèi)群體——大型公司/集團(tuán)下屬分部門的用戶,說(shuō)明：根據(jù)經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)價(jià)值估計(jì)，一級(jí)目標(biāo)消費(fèi)群體在微客消費(fèi)者中所占的比例約為80%，因此我們將重點(diǎn)針對(duì)這一群體進(jìn)行分析。,,一級(jí)目標(biāo)消費(fèi)群體分析：,賺錢工具,提升

7、家庭生活的方便性,消費(fèi)微客的動(dòng)機(jī)：,,應(yīng)對(duì)國(guó)家碰撞法規(guī)、環(huán)保法規(guī)、排氣量限制等各項(xiàng)政策低價(jià)車安全性太差在舒適性上，低檔車很難和高檔車相比感覺(jué)不太丟份，可與低檔車相區(qū)隔,,購(gòu)買高檔微客的理由,,注重感情，對(duì)家庭有責(zé)任感；生活樸實(shí)、低調(diào)、務(wù)實(shí),努力掙錢是目前首要的目標(biāo)；追求“工作在先，享受在后”,盡管自我感覺(jué)社會(huì)地位不高，甚至覺(jué)得有被歧視感，但仍能以積極進(jìn)取的態(tài)度面對(duì)人生，努力實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值,中等學(xué)歷者；男性；年齡25~45歲；收入中

8、等，不愁衣食住行；工作性質(zhì)以加工、批發(fā)、建筑、裝修業(yè)務(wù)為主；事業(yè)處于創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)的發(fā)展還需要自己親力親為,生活忙碌而乏味向往更休閑舒適的生活,有自卑感，渴望提高社會(huì)地位,,生活形態(tài)描述：,四、產(chǎn)品核心價(jià)值：,產(chǎn) 品 核 心 價(jià) 值,消費(fèi)者未被滿足的需求,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)利益點(diǎn),,,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)利益點(diǎn)分析:,安全性：面對(duì)國(guó)家碰撞法規(guī)，所有微客都必須具備高標(biāo)準(zhǔn)的安全配備；長(zhǎng)安之星的“安全性”已深入人心，菱利與之相比，并無(wú)特別優(yōu)勢(shì)。

9、,人性化配備：調(diào)查表明，消費(fèi)者不但不認(rèn)同菱利具有很多人性化的配備，而且認(rèn)為其配備與消費(fèi)者心目中7萬(wàn)元以上的高檔微客配備有距離，缺乏支持點(diǎn),動(dòng)力性：消費(fèi)者對(duì)蓮花發(fā)動(dòng)機(jī)的品牌認(rèn)知度很低，且菱利車在動(dòng)力性能指標(biāo)上的表現(xiàn)也不是很突出。,,,,,,左邊三點(diǎn)屬于菱利的非獨(dú)特性表現(xiàn)，我們只能作為基本支撐，而不宜作為主要優(yōu)勢(shì)點(diǎn),整合營(yíng)銷傳播 www.3o7o.com,廚衛(wèi)電器加盟 http://www.51zaoju.com/,上海房產(chǎn)律師 w

10、ww.ems7.com,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)利益點(diǎn)分析:,超大靈動(dòng)的空間：菱利的軸距及車身尺寸是同級(jí)車中最大的（其中，車長(zhǎng)約比一般微客長(zhǎng)20公分）,新穎大氣的外觀：與傳統(tǒng)微客相比，菱利的外型線條比較簡(jiǎn)約、粗曠，呈現(xiàn)出穩(wěn)重大方的獨(dú)有風(fēng)格,三菱領(lǐng)先技術(shù)、東南高品質(zhì)輕客工藝：大部分消費(fèi)者對(duì)三菱領(lǐng)先技術(shù)和東南高品質(zhì)輕客工藝比較認(rèn)同，并且認(rèn)為他們是菱利質(zhì)量和檔次的有力保障,,,,,,左邊三點(diǎn)應(yīng)是菱利的獨(dú)特性所在，是我們區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要優(yōu)勢(shì)點(diǎn),,,

11、,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)利益點(diǎn)分析:,超大靈動(dòng)的內(nèi)部空間,裝載能力更強(qiáng)乘座更舒適用途更豐富,工作效率得到提高可以更好地享受生活,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn),理性利益點(diǎn),感性利益點(diǎn),新穎、大氣的外觀,有效區(qū)隔傳統(tǒng)微客形象符合未來(lái)車趨勢(shì),提升社會(huì)認(rèn)同感跳脫“熬世界”一族,三菱領(lǐng)先技術(shù)東南高品質(zhì)輕客工藝,品質(zhì)有保障,無(wú)修護(hù)之憂生活更舒心、更自在,,,,,,,,,整合營(yíng)銷傳播 www.3o7o.com,廚衛(wèi)電器加盟 http://www.51zaoju.co

12、m/,上海房產(chǎn)律師 www.ems7.com,消費(fèi)者需求分析：,位處一級(jí)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二級(jí)城市的小私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體戶,大型公司/集團(tuán)下屬分部門的用戶,,未被滿足的理性需求：,更強(qiáng)的實(shí)用性舒適性,,,未被滿足的感性需求：,社會(huì)地位的認(rèn)同,,,,,享樂(lè),,未被滿足的理性需求：,未被滿足的感性需求：,舒適性,四、產(chǎn)品核心價(jià)值：,驅(qū)動(dòng)事業(yè)發(fā)展創(chuàng)新生活格局說(shuō)明：“創(chuàng)新生活格局”具體表現(xiàn)在——改變社會(huì)地位，不再“熬世界”；改變對(duì)工作

13、與休閑的安排，讓生活變得舒適而精彩,更強(qiáng)的實(shí)用性舒適性社會(huì)地位的認(rèn)同享樂(lè),產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)利益點(diǎn)：工作效率得到提高可以更好地享受生活提升社會(huì)認(rèn)同感跳脫“熬世界”一族無(wú)修護(hù)之憂生活更舒心、更自在,,,產(chǎn)品核心價(jià)值：,消費(fèi)者未被滿足的需求：,五、品牌個(gè)性形象定位：,,品牌三角關(guān)系圖：,品牌個(gè)性形象定位：？,產(chǎn)品核心價(jià)值：驅(qū)動(dòng)事業(yè)發(fā)展，創(chuàng)新生活格局,消費(fèi)者信念：懂得生活的人才懂得工作,調(diào)查發(fā)現(xiàn),,五、品牌個(gè)性形象定位：,

14、一個(gè)既懂得工作,也懂得生活的男人,六、傳播主題：,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,商旅生活新動(dòng)力,廣宣整合策略廣告創(chuàng)意策略,企劃思路：,,,戰(zhàn)略課題,整合行銷傳播戰(zhàn)略,整合行銷傳播策略,創(chuàng)意表現(xiàn),媒介方案,市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),,,,,一、廣宣整合策略 ：,第一階段（上市前導(dǎo)期）,分三階段進(jìn)行，每一階段廣宣整合策略如下：,整合營(yíng)銷傳播 www.3o7o.com,廚衛(wèi)電器加盟 http://www.51zaoju.com

15、/,上海房產(chǎn)律師 www.ems7.com,第二階段（上市期）,第三階段（推廣期：03年2月~6月）,二、廣告創(chuàng)意策略：,廣告調(diào)性：輕松、現(xiàn)代、充滿活力訴求主軸：,傳播主題：東南菱利，商旅生活新動(dòng)力,企劃思路：,,,戰(zhàn)略課題,整合行銷傳播戰(zhàn)略,整合行銷傳播策略,創(chuàng)意表現(xiàn),媒介方案,市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),,,,,廣告口號(hào)廣告創(chuàng)作演繹軟性文章活動(dòng)方案,一、廣告口號(hào)：,二、廣告創(chuàng)作演繹：,東南菱利，商旅生活新動(dòng)力,基本VI要素,TVCF 腳 本

16、,創(chuàng)意核心概念： 全篇采用夸張手法，把生活中所有的沉重化為輕松，苦悶化為歡樂(lè)，沉寂化為熱鬧，無(wú)聊化為有趣……這就是東南菱利“商旅生活新動(dòng)力”的魅力所在——驅(qū)動(dòng)事業(yè)發(fā)展，創(chuàng)新生活格局,驅(qū)動(dòng)篇,,,單調(diào)的鮮花店,女老板乏味異常,男老板靈機(jī)一動(dòng)，做出駕駛狀- OS：生活乏味嗎,東南菱利“唰”地出現(xiàn)-,剎那時(shí)，背景畫面轉(zhuǎn)為鮮花琳瑯滿目的園圃，置身其中的女老板也變得活力四射。字幕：驅(qū)動(dòng)一下,整合營(yíng)銷傳播 www.3o7o.c

17、om,廚衛(wèi)電器加盟 http://www.51zaoju.com/,上海房產(chǎn)律師 www.ems7.com,,空蕩蕩的服裝店，營(yíng)業(yè)員萬(wàn)分無(wú)聊，老板靈機(jī)一動(dòng)，做出駕駛狀 OS：生活無(wú)聊嗎,東南菱利“唰”地出現(xiàn)------,剎那時(shí)，店鋪里賓客滿座、伙計(jì)們活力無(wú)窮。字幕：驅(qū)動(dòng)一下,,剎那時(shí)，周邊涌現(xiàn)出許多白領(lǐng)男士，瞬間便將層層疊疊的貨品搬走一空。字幕：驅(qū)動(dòng)一下,都市大廈前，店搭檔氣喘吁吁地卸載著大批電腦器材，店主靈機(jī)一動(dòng)，做出駕駛狀

18、 。OS：生活沉重嗎,東南菱利“唰”地出現(xiàn)-----,,城市中,有許多人做駕駛狀,畫面旋轉(zhuǎn),旋出車輪 字幕/旁白：驅(qū)動(dòng)一下,旋出東南菱利車旁白：讓生活動(dòng)起來(lái)吧,標(biāo)榜字幕/旁白：東南菱利，商旅生活新動(dòng)力,創(chuàng)意核心概念： 用夢(mèng)想演繹人們對(duì)菱利車的渴望，用夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)傳達(dá)菱利車給人們的生活帶來(lái)的改變。 全篇采用幽默手法，符合輕松、現(xiàn)代的廣告調(diào)性，并 加強(qiáng)

19、記憶度。,夢(mèng)想篇,,,小老板吃力地扛著貨物，表情麻木。他身旁駛過(guò)許多車，但他不為所動(dòng),突然，他眼前一亮，一輛東南菱利從門前閃過(guò),快速切換老板繼續(xù)搬貨物的鏡頭,,貨物搬完，老板疲憊地倒在椅子上睡著了,他夢(mèng)見自己也擁有了一輛東南菱利,特寫logo一閃而過(guò),,切換在東南菱利旁，他正準(zhǔn)備擁抱女友,快速切換老板開著菱利，靈活穿梭大街小巷并吸引眾多目光,他開著車?yán)^續(xù)馳騁在風(fēng)光旖旎的郊外,,標(biāo)版 旁白：東南汽車,正在關(guān)鍵時(shí)刻，鏡頭切回實(shí)景，老板差點(diǎn)

20、從椅子上滑下來(lái)。他很不情愿地醒來(lái)，隨后尷尬而又回味地一笑,疊化東南菱利旁白：東南菱利，商旅生活新動(dòng)力,平面廣告表現(xiàn),,前導(dǎo)期,,上市期,,形象篇,整合營(yíng)銷傳播 www.3o7o.com,廚衛(wèi)電器加盟 http://www.51zaoju.com/,上海房產(chǎn)律師 www.ems7.com,,功能篇,,功能篇,,功能篇,,功能篇,,功能篇,整合營(yíng)銷傳播 www.3o7o.com,廚衛(wèi)電器加盟 http://www.51zaoju.c

21、om/,上海房產(chǎn)律師 www.ems7.com,,功能篇,,,功能篇,,功能篇,電臺(tái)廣告表現(xiàn),動(dòng)力篇,七萬(wàn)元篇,,,廣宣助成物,整合營(yíng)銷傳播 www.3o7o.com,廚衛(wèi)電器加盟 http://www.51zaoju.com/,上海房產(chǎn)律師 www.ems7.com,產(chǎn)品型錄,整合營(yíng)銷傳播 www.3o7o.com,廚衛(wèi)電器加盟 http://www.51zaoju.com/,上海房產(chǎn)律師 www.ems7.com,前導(dǎo)期：

22、 進(jìn)行“輕型商旅車可能替代傳統(tǒng)微客”的觀念傳播，激發(fā)市場(chǎng)需求，完成消費(fèi)者教育——《傳統(tǒng)微客將退出市場(chǎng)？》《汽車家族出現(xiàn)新面孔》《輕型商旅車引領(lǐng)時(shí)尚》《輕型商旅車將取代傳統(tǒng)微客？》《東南出新，直搗微客市場(chǎng)》《東南菱利，倡導(dǎo)輕型商旅用車新潮流》,三、軟性文章：,上市期： 推出“東南菱利——商旅生活新動(dòng)力”的傳播主張，介紹新車功能、特色、優(yōu)點(diǎn)，并配合上市期其他活動(dòng)，觸發(fā)消費(fèi)行為——《將成《開創(chuàng)生活新格局——菱

23、利新車新理念》《東南菱利，創(chuàng)新的不止是外觀》《安全路上輕松行》《環(huán)保時(shí)代，駕馭一路清風(fēng)》《嶄新車型，重寫時(shí)尚》,四、活動(dòng)方案：,（一）公關(guān)活動(dòng)（二）促銷活動(dòng),方案一：東南汽車獻(xiàn)禮十六大大型慶典活動(dòng),（一）公關(guān)活動(dòng),活動(dòng)時(shí)間：上市前導(dǎo)期,打造兩岸汽車工業(yè)合作典范以優(yōu)異成績(jī)獻(xiàn)禮十六大,活動(dòng)主題：,方案二：東南菱利上市新聞發(fā)布會(huì),（一）公關(guān)活動(dòng),活動(dòng)時(shí)間：上市期,東南菱利，用愛推動(dòng)生活,活動(dòng)主題：,方案三：消費(fèi)者俱樂(lè)部,（一）公

24、關(guān)活動(dòng),活動(dòng)時(shí)間：從上市期開始，長(zhǎng)期持續(xù)開展,俱樂(lè)部名稱：“新動(dòng)力”俱樂(lè)部,（二）促銷活動(dòng),方案一：“油票”贈(zèng)送促銷,活動(dòng)時(shí)間：從上市之日起，截止元旦前夕,活動(dòng)主題：,東南菱利，為生活加油,（二）促銷活動(dòng),方案二：“新形象”贈(zèng)送促銷,活動(dòng)時(shí)間：從元旦開始，截止3.15,城市新形象，生活新動(dòng)力,活動(dòng)主題：,,（二）促銷活動(dòng),方案三：團(tuán)購(gòu)促銷,活動(dòng)時(shí)間：從3.15開始，持續(xù)至五一節(jié),活動(dòng)主題：,,快樂(lè)共贏新動(dòng)力,企劃思路：,已提交,,

25、,戰(zhàn)略課題,整合行銷傳播戰(zhàn)略,整合行銷傳播策略,創(chuàng)意表現(xiàn),媒介方案,市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),,,,,執(zhí)行日程安排,,,反饋,,年度策略修正,消費(fèi)者俱樂(lè)部,媒介計(jì)劃修正及前導(dǎo)廣宣,前導(dǎo)期公關(guān)活動(dòng),前導(dǎo)期軟文,前導(dǎo)期報(bào)廣,上市新聞發(fā)布會(huì)、車展,創(chuàng)意修正及相關(guān)制作,“油票”贈(zèng)送,“新形象”贈(zèng)送,上市期廣宣,推廣期廣宣,反饋,,反饋,媒介配合執(zhí)行,,反饋,市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)收集,執(zhí)行日程安排,廣告前測(cè),反饋,團(tuán)購(gòu)促銷,整合營(yíng)銷傳播 www.3o