【廣告策劃-ppt】motoa3000奇客網(wǎng)整合行銷傳播方案

1、MOTO A3000 手機奇客網(wǎng)-整合行銷傳播方案,目錄 MOTO A3000產(chǎn)品分析與研究 傳播目標 奇客網(wǎng)建議的整合傳播策略 傳播行為及傳播活動描述 費用預(yù)算,MOTO A3000產(chǎn)品分析及研究,MOTO A3000用戶利好關(guān)注點,2.8英寸顯示屏——時尚、前衛(wèi)的超大顯示屏突顯尊榮感，是潮人首選酷炫滑動用戶界面——觸摸感好，另外操作起來更加便捷。MOTO智能導(dǎo)航軟件——支持地點搜索，以及地點的收藏，可以隨時查找

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4、測文章；奇客網(wǎng)數(shù)碼頻道導(dǎo)購?fù)扑]，性能介紹、編輯力薦……,1、利用明星博客的名人效應(yīng)，以明星的名義推薦MOTO A3000 手機。更具權(quán)威性2、通過與線下促銷活動結(jié)合，利用奇客社區(qū)互動話題炒作獲取用戶關(guān)注3、配合賣場、經(jīng)銷商線下試機展開(奇客網(wǎng)進行媒體報道),2、奇客網(wǎng)論壇在線訪談、評測轉(zhuǎn)載……（發(fā)布主題全部置頂）3、網(wǎng)絡(luò)商城MOTO全系產(chǎn)品上線，“五一” A3000手機最新報價及各個商城促銷信息更新,多點接觸聲音放大,,篇章一 :

5、 多點接觸聲音放大,傳播規(guī)劃-多點接觸放大聲音,,,奇客網(wǎng)首頁焦點圖推薦,,以文字鏈和FLASH廣告為主，以告知性廣告，通過頁面鏈接引導(dǎo)使用戶了解MOTOA3000手機產(chǎn)品亮點,,手機選購版圖片、文字鏈推薦,,,奇客網(wǎng)首頁文字鏈廣告,,奇客網(wǎng)數(shù)碼頻道導(dǎo)購?fù)扑]、熱門手機評測,,,奇客網(wǎng)數(shù)碼頻道A3000手機性能介紹、編輯力薦， A3000手機最新報價及各個商城促銷信息更新,,傳播規(guī)劃-多點接觸放大聲音,,熱薦,更多內(nèi)容（各商場最新報價

6、與促銷活動）,傳播規(guī)劃-多點接觸放大聲音,網(wǎng)絡(luò)商城MOTO A3000手機體驗區(qū)：隨時更新最新各大商場報價及促銷信息（迎合國家法定假日的促銷動態(tài)，產(chǎn)品信息隨時更新）,,篇章二 :優(yōu)勢亮點強化,奇客網(wǎng)數(shù)碼頻道導(dǎo)購?fù)扑]、熱門手機評測,,傳播規(guī)劃-優(yōu)勢亮點強化,五款熱門手機 大PK MOTO A3000 盡顯王者風范,,奇客網(wǎng)首頁通欄， MOTO A3000與熱門手機及競品PK，設(shè)定極大評選參數(shù)突顯MOTO A3000 的諸多優(yōu)勢,

7、,奇客網(wǎng)首頁圖片鏈接：讓女人興奮的秘密武器（MOTO A3000彰顯男性獨特魅力，讓男人不再寂寞，讓女人為之癡狂）,,,傳播規(guī)劃-優(yōu)勢亮點強化,是男人就該有“方向感”？,奇客網(wǎng)社區(qū)投放，點擊進入MOTO A3000產(chǎn)品宣傳頁，“是男人就該有方向感”目的突出MOTO A3000智能導(dǎo)航軟件——它支持地點搜索等導(dǎo)航功能，商務(wù)人士必備,,,傳播規(guī)劃-優(yōu)勢亮點強化,,篇章三 :體驗至上,,傳播規(guī)劃-體驗至上,點擊進入奇客網(wǎng)馬艷麗博客,,

8、參加時尚派對，用手機拍的一些圖片與大家分享,名人博客推薦：點擊進入著名服裝設(shè)計師、國際名模馬艷麗博客，即顯現(xiàn)馬艷麗以個人體驗的形式向消費者推薦MOTO A3000這款手機。借助名人效應(yīng)傳遞產(chǎn)品信息（可在其他知名媒體的論壇轉(zhuǎn)載，擴大傳播效果）,傳播規(guī)劃-體驗至上,第七次見的網(wǎng)友超級有錢，我終于被征服了….(他用MOTO A3000）,超級無敵型男 深夜發(fā)帖 秀自己的最新裝備,想換手機的看過來：版主發(fā)起意想不到的團購優(yōu)惠,T

9、HANKS,敬呈：衡水老白干中國品牌的10個電視媒介策略,群邑媒介購買（中國）總經(jīng)理 張海鷹2008年3月24日Haiying.zhang@groupm.com,從中央電視臺招標談起,CCTV招標14年來，一批國際、國內(nèi)知名企業(yè)借用CCTV招標平臺，做出成功業(yè)績，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱霸中國市場的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中國市場的制

10、空權(quán),用CCTV取得中國市場的制空權(quán),假設(shè)案例：把中國市場分為3個打擊方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央電視臺：獲得制空權(quán),區(qū)域媒體：進行巷戰(zhàn)，爭奪每一個街區(qū)、院落,各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn),案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏。,三十六計：先發(fā)制人布什：“先發(fā)制人”打擊的思想是——在威脅形成之前，便對他們采取行動。——在新世

11、紀，和平與安全的惟一途徑就是走行動之路。,策略二：先發(fā)制人,先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤滑油，蒙牛,策略三：資源壟斷,占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標資源實施獨占策略。戰(zhàn)例：娃哈哈每年對CCTV電視劇招標資源的占領(lǐng)策略。,策略四：競爭導(dǎo)向,策略核心：對手在那里，我必在那里案例：聯(lián)通與移動，伊利與蒙牛,如果僅僅定位目標消費者，是否太少？,,全面攻擊目標，才是企業(yè)的真正需要！,策略五：特殊目的 (如：雅芳

12、運用招標段促進渠道建設(shè)）,策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向,企業(yè)將CCTV視同特殊的載體,如同電視報紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺，并列進行預(yù)算前置分配P&G 。2007年約17億廣告費，在CCTV，僅招標斷用4.2億（實付約3.6億），約占21.2%。未含其CCTV其它時段廣告、欄目合作中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹；金融如中國銀行；保險如中國人壽；電信運營商如聯(lián)通、移動；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。,孫子：斬首齊

13、王愛妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊?！?“ 這里的最少，只是相對而言的，有時甚至可以是大規(guī)模的部隊投入，做到對敵人最大程度的破壞，而與此同時雙方的傷亡又是最少的，它針對的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認識到你力量的強大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭在短時間內(nèi)結(jié)束。……你要集中力量，癱瘓敵人的抵抗的能力?！?

14、 《震懾論》（美）哈倫.厄爾曼 該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場。,《震懾論》已經(jīng)成為21世紀美國戰(zhàn)爭的指導(dǎo)理論。 它由兩書合成：《震懾與畏懼》 （美）哈倫.厄爾曼 《迅速制敵》 （美）小詹姆士.韋德,策略七：震懾戰(zhàn)法,,在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高”：長江截流，高頻次一日成名。春節(jié)晚會，7個套裝/2000萬

15、元，追逐新群體高到達、高頻次。,策略八：借用權(quán)威影響從眾社會的群體,用CCTV贏得中國人的普遍從眾心理（模擬）,,,,,,,90％的受眾知道寶馬,70％的受眾知道：寶馬是車,50％的受眾知道：寶馬高擋車,30％的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺,10％的受眾：寶馬是自己的夢想,1％乃至更少的受眾：想買,媒介分層思想的內(nèi)涵和實證是：中國是一個傳統(tǒng)的社會；中國民眾一個重要的心里是從眾心里；買寶馬的人需要大眾的承認與喝彩；所以，縱

16、使寶馬，在一定時期，也需要在大眾媒體傳播！,策略九：成本導(dǎo)向策略,這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。即：把媒體成本放在長尾市場考量；絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“KPI”成本概念！典型戰(zhàn)例：P&G ，全部預(yù)算 32％ 在CCTV， 21％ 在招標段

17、！,策略十：決戰(zhàn)策略,用CCTV是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)略需要。,假設(shè)案例：全國31個省為31個市場,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方絕對優(yōu)勢,B:X省敵我膠著,C:X省敵方絕對優(yōu)勢,有兩種戰(zhàn)法：,常規(guī)戰(zhàn)法：抽出A市場資金，突襲B市場，或騷擾C市場。,特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動全國性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國市場。 ——這里，激情

18、和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得了 戰(zhàn)果！,回顧上述10個策略,－推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略,－行業(yè)無序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略,－在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù) 媒體資源策略,－競爭激烈，強者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競爭導(dǎo)向 策略,－傳播需求變化，根據(jù)目標，選擇特殊目的策略,回顧上述10個策略,－分配預(yù)算，就是實施戰(zhàn)略，應(yīng)按照戰(zhàn)略導(dǎo)向

19、分配預(yù)算,－資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法,－推介高端產(chǎn)品，反用大眾“驚鴻一瞥”戰(zhàn)法,－競爭激烈，考慮成本導(dǎo)向。別忘記：有“大成本”一說！,－市場膠著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手一博， 決戰(zhàn)中國！,謝謝！,敬呈：衡水老白干中國品牌的10個電視媒介策略,群邑媒介購買（中國）總經(jīng)理 張海鷹2008年3月24日Haiying.zhang@groupm.com,從中央電視臺招標談起,CCTV招標14年來，一

20、批國際、國內(nèi)知名企業(yè)借用CCTV招標平臺，做出成功業(yè)績，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱霸中國市場的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中國市場的制空權(quán),用CCTV取得中國市場的制空權(quán),假設(shè)案例：把中國市場分為3個打擊方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央電視臺：獲得制空權(quán),區(qū)域媒體：進行

21、巷戰(zhàn)，爭奪每一個街區(qū)、院落,各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn),案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏。,三十六計：先發(fā)制人布什：“先發(fā)制人”打擊的思想是——在威脅形成之前，便對他們采取行動?！谛率兰o，和平與安全的惟一途徑就是走行動之路。,策略二：先發(fā)制人,先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤滑油，蒙牛,策略三：資源壟斷,占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標資源實施獨占策略。戰(zhàn)例：娃哈哈每年對CCTV電視劇招標資源的占領(lǐng)策

22、略。,策略四：競爭導(dǎo)向,策略核心：對手在那里，我必在那里案例：聯(lián)通與移動，伊利與蒙牛,如果僅僅定位目標消費者，是否太少？,,全面攻擊目標，才是企業(yè)的真正需要！,策略五：特殊目的 (如：雅芳運用招標段促進渠道建設(shè)）,策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向,企業(yè)將CCTV視同特殊的載體,如同電視報紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺，并列進行預(yù)算前置分配P&G 。2007年約17億廣告費，在CCTV，僅招標斷用4.2億

23、（實付約3.6億），約占21.2%。未含其CCTV其它時段廣告、欄目合作中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹；金融如中國銀行；保險如中國人壽；電信運營商如聯(lián)通、移動；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。,孫子：斬首齊王愛妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊?！?“ 這里的最少，只是相對而言的，有時甚至可以是大規(guī)模的部隊投入，做到對敵人最大程度的破壞，而與此同時雙方的傷亡又是最少的，它針對的是敵人的意志，是為了讓敵人

24、充分的認識到你力量的強大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭在短時間內(nèi)結(jié)束?！阋辛α?，癱瘓敵人的抵抗的能力?！?《震懾論》（美）哈倫.厄爾曼 該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場。,《震懾論》已經(jīng)成為21世紀美國戰(zhàn)爭的指導(dǎo)理論。 它由兩書合成：《震懾與畏懼》 （美）哈倫.厄爾曼

25、 《迅速制敵》 （美）小詹姆士.韋德,策略七：震懾戰(zhàn)法,,在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高”：長江截流，高頻次一日成名。春節(jié)晚會，7個套裝/2000萬元，追逐新群體高到達、高頻次。,策略八：借用權(quán)威影響從眾社會的群體,用CCTV贏得中國人的普遍從眾心理（模擬）,,,,,,,90％的受眾知道寶馬,70％的受眾知道：寶馬是車,50％的受眾知道：寶馬高擋車,30％的受眾知道：

26、寶馬特殊的乘駕感覺,10％的受眾：寶馬是自己的夢想,1％乃至更少的受眾：想買,媒介分層思想的內(nèi)涵和實證是：中國是一個傳統(tǒng)的社會；中國民眾一個重要的心里是從眾心里；買寶馬的人需要大眾的承認與喝彩；所以，縱使寶馬，在一定時期，也需要在大眾媒體傳播！,策略九：成本導(dǎo)向策略,這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。即：把媒體成本放在長尾市場考量；絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“KPI”成本概念！典型戰(zhàn)例：P&am

27、p;G ，全部預(yù)算 32％ 在CCTV， 21％ 在招標段！,策略十：決戰(zhàn)策略,用CCTV是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)略需要。,假設(shè)案例：全國31個省為31個市場,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方絕

28、對優(yōu)勢,B:X省敵我膠著,C:X省敵方絕對優(yōu)勢,有兩種戰(zhàn)法：,常規(guī)戰(zhàn)法：抽出A市場資金，突襲B市場，或騷擾C市場。,特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動全國性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國市場。 ——這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得了 戰(zhàn)果！,回顧上述10個策略,－推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略,－行業(yè)無序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略,－在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金

29、，使用占據(jù) 媒體資源策略,－競爭激烈，強者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競爭導(dǎo)向 策略,－傳播需求變化，根據(jù)目標，選擇特殊目的策略,回顧上述10個策略,－分配預(yù)算，就是實施戰(zhàn)略，應(yīng)按照戰(zhàn)略導(dǎo)向分配預(yù)算,－資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法,－推介高端產(chǎn)品，反用大眾“驚鴻一瞥”戰(zhàn)法,－競爭激烈，考慮成本導(dǎo)向。別忘記：有“大成本”一說！,－市場膠著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手一博， 決戰(zhàn)中國！,