【廣告策劃-ppt】別克旗艦整合傳播咨詢案

1、史蒂芬咨詢--別克旗艦整合傳播咨詢案,2008年品牌工作報告目錄,別克母品牌溝通計劃別克新VI標準推進計劃Buick Care溝通計劃別克高爾夫溝通計劃 Park Avenue 林蔭大道溝通計劃 LaCROSSE 君越溝通計劃 GL8陸尊溝通計劃 Excelle 凱越溝通計劃 BTL及促銷活動計劃,別克母品牌溝通計劃,著力打造3個品牌高度的體驗平臺加強母品牌、子品牌、消費者之間互動的品牌體驗平臺,別克母品牌的溝通架構,

2、心靜，思遠，志在千里,,,,各車系輔以領先科技支持的子品牌溝通,領先技術,全新別克VI的調整，F(xiàn)ED的更新……,統(tǒng)一視覺平臺，使客戶感知到別克清晰的品牌形象；幫助別克品牌提升品牌形象，在未來的五年中展現(xiàn)其國際化、現(xiàn)代感和大氣的中國汽車行業(yè)領導品牌形象；別克品牌VI中的應用系統(tǒng)需要精確呈現(xiàn)別克品牌新內涵：激情，進取，成就感，舒適和動力科技；改正目前別克經銷商層面別克VI使用的不規(guī)范化和不統(tǒng)一性，使別克經銷商層面的視覺感覺更現(xiàn)代化和

3、時代感。,別克品牌VI系統(tǒng)更新目的,新舊標徽的對比,新標志加強了整體外型輪廓，提亮色彩，三盾中新增豎排線條使得色彩豐富而層次感。整體標志更具精致感科技感，更呼應別克的品牌定位，也符合現(xiàn)代汽車品牌的發(fā)展趨勢。 英文字體以具現(xiàn)代感的設計替代原來偏于傳統(tǒng)的字體，并與北美別克的新字體基本統(tǒng)一。,新,舊,別克融合標識的理念,新的別克VI系統(tǒng)提出了融合標識的概念。別克的融合理念體現(xiàn)在許多方面： 產品與顧客 人和技術 動和靜

4、美國和中國 操控力和舒適度 激情和遠見 進取和品位 理性功能和感性成就所有方面全方位的詮釋了別克品牌，代表了持續(xù)不斷的成功和卓越的成就。別克的標志就像是一個聯(lián)結點，連接了別克品牌和承載這個品牌的所有因素。融合標識將在4月底北京車展期間全面推出。,別克新標徽的簡單應用,,別克新VI推廣進程（一）,10月 11月 12月 1月

5、 2月 3月 4月 5月,,,Phase I 試驗性發(fā)布,,,,,,,,,Phase II 新舊logo過渡期,Phase III 全面鋪開使用,廣州車展期間新logo首次發(fā)布（2007/11/18）,DMS告知經銷商（12月）,MAC/RPC內部培訓（12月底）,08年海南年會針對經銷商進行新VI簡介( 2007/2 ）,

6、北京車展期間及之后全面推出新logo及使用fusion（2007/4）,VI手冊制作發(fā)放（2008/2月中旬）,,2008/1/1正式使用新標志（不使用fusion）,別克新LOGO廣州車展調研結果,“字體變扁了，干凈不花哨、簡單、穩(wěn)重，有歐洲的風格”,“邊框更加閃了，看上去更有質感，也更動感，金屬感也增強。”,“中間的盾牌被突出了，比以前飽滿，感覺分量更重，更加大氣，符合別克大氣的特點?！?“外面加了一圈，打上黑色的底，銀邊更閃，

7、對比性更強，有科技感。”,“新版的改變了傳統(tǒng)的別克印象，有創(chuàng)新，更現(xiàn)代化了?！?“整體更有力量，偏向男性化。”,別克新VI推廣進程（二）,Phase I 首次發(fā)布廣州車展期間，別克市場部首次使用有新logo的名片，并在相關設計物（All in one brochure / Invitation card等）上使用新logo，但是除名片外均不使用融合標志。在車展期間進行了新logo的小范圍調研，反響評價很好。廣州車展之后別克市場部

8、對外發(fā)布的廣告均使用新logo，但不使用融合標志。Phase II 新舊logo過渡期VI手冊將在二月底之前制作完成并送至經銷商處（希望由總經理或市場經理保管）。12月的時候已發(fā)DMS告知經銷商標志更改信息，并將新標志上傳志信息中心，使經銷商對更換標志一事有所準備，同時請各經銷商控制制作物的印量，以免造成浪費。12月至2月期間，進行對MAC/RPC新VI的培訓；海南年會中對經銷商進行新VI規(guī)范的簡介，之后視需求進行培訓。年

9、會之后至4月份，請經銷商進行學習理解新VI規(guī)范和消化舊標志用品的庫存。Phase III 全面鋪開使用2008年4月北京車展，全面推出新標志，同時在所有廣告制作物上使用融合標志。北京車展之后，SGM和經銷商層面全面使用新VI標準規(guī)范。,專業(yè)、周到的服務體驗的前提，是超越客戶預期——全程“比你更關心你”關懷的落實是支持別克母品牌達成中高檔品牌目標不可或缺的基礎。,別克關懷的2008傳播目標,短期：配合別克品牌整體調整策略，改

10、變現(xiàn)有傳播模式，以“橙絲帶行動”為溝通平臺，提升別克關懷品牌整體形象；提升別克關懷對現(xiàn)有車主忠誠度、口碑維護的貢獻，增加對潛在客戶的吸引力；,長期：建立差異性競爭優(yōu)勢，并配合渠道優(yōu)化、業(yè)務內容的完善，使“別克關懷”真正成為優(yōu)質體驗的全程服務品牌；奪取J.D Power客戶服務滿意度第一，幫助提升別克中高檔品牌形象和品牌價值，鞏固消費者對別克品牌的好感度和忠誠度；,,別克關懷“橙絲帶行動”平臺,展廳橫幅,系列海報,橙絲帶行動- 初衷

11、： 以橙絲帶為品牌符號，結合社會熱點事件（在橙色警報災難性氣候季節(jié)），對車主進行主動式關懷，真正體現(xiàn)“比你更關心你”的品牌主張； 凝聚別克車主的社會公益愛心，將“關懷”的內涵與別克品牌所倡導的社會責任聯(lián)結，進而提升別克及別克關懷的品牌形象,錯字 祝福滯留他鄉(xiāng)的人們,恭祝你們平安. 2008-2-4 下午 01:52:24 ROCK 漫漫冰雪歸家路,心心相印游子心。 2008-2-4 下午 01:48:41

12、 戰(zhàn)姐姐 作為一名司機,我愿意系上黃絲帶在我的凱越上,希望用我的行動來溫暖大家! 2008-2-4 下午 01:47:46 栗子 向沖在一線的戰(zhàn)雪勇士們致敬！?。〈蜈A這場戰(zhàn)爭！ 2008-2-4 下午 01:42:22 分時傳媒 感謝在災區(qū)救災的同志們,你們用自己和家人團聚的時間換來災區(qū)人民能過過上春節(jié),向你們致敬! 2008-2-4 下午 01:33:30 婷婷和狗狗的娘 期望災區(qū)的所有小朋友們都象

13、我的孩子們一樣,有個溫暖而幸福的鼠年春節(jié)! 2008-2-4 下午 01:30:09 li 相信這次冰災很快會過去，在此我向滯留在外的旅客致以最深切的問候，你們不是一個人有千千萬萬的人們在牽掛著你們。祝各位不能回家過年的XDJM能在上海過個愉快的新年~~~~~~~ 2008-2-4 下午 12:48:09,阿飛 希望受災的孩子們有熱騰騰的水餃吃 2008-2-5 上午 10:02:43 馮寶根 上海別克凱越車友

14、會慰問災區(qū)的人民，也祝福為災區(qū)人民獻愛心的別克車主，感謝上海通用舉辦（橙色關懷）的愛心活動2008-2-5 上午 09:56:56 匿名 希望風雪不要阻擋互相關懷的腳步 2008-2-4 下午 11:06:32楊海波 眾志成城,抗凍救災.讓我們都來一起為了和諧與文明社會貢獻力量.冰雪融化,但是我們的感情永遠是越來越濃,不會隨冰雪消逝! 2008-2-4 下午 05:15:38 匿名 能在自已家鄉(xiāng)過年,不用為

15、回家而發(fā)愁,真的很幸福!希望在家鄉(xiāng)過年的朋友們,獻出一份愛心,支持振災工作!別克,好樣的! 2008-2-4 下午 03:45:43 許昌新紀元別克 用我們的愛心，我們的關懷使所有的人能全家團聚。 2008-2-4 下午 03:19:39 阿鵬 曾經被困在長沙5天，深深體驗冰雪中的無助。我愿申請黃絲帶，幫助每一個需要幫助的人。 2008-2-4 下午 01:55:48,“橙絲帶行動”冬季活動回顧,橙色絲帶飄動的愛心傳動

16、，傳遞了我們對別克車主溫暖的關懷，別克關懷倡導下的公益愛心活動，成為冬日里亮麗的風景； 活動在網絡上獲得了非常好的反響和參與熱情； 經銷商給予了非常高的參與熱情和配合度； 部分車友會組織在活動中更顯示出了強大的口碑傳播潛力；,2008 Buick Golf目標和策略,通過推廣、深化Buick Golf，利用有限的資源選擇重點項目做精做透，建立一個令消費者、別克營銷團隊、媒體能共同感悟和認同的溝通平臺；獨有資源優(yōu)勢CGCL（

17、中國高爾夫俱樂部聯(lián)賽）做精做透，為08年高爾夫工作重點；自辦賽事（車主挑戰(zhàn)賽），選擇重點區(qū)域，做精做透,增加消費者對別克品牌文化的體驗和認同；在高端消費者中提高別克品牌的曝光和對別克品牌檔次提升認知,深化“激情揮灑”品牌主張的精神和演繹，加強并鞏固Buick和Golf的緊密關聯(lián)：繼承大氣激情進取的風格，融合現(xiàn)代品位的新元素，幫助演繹母品牌精神；Tiger Woods / 張連偉等高球明星代言支持Buick Golf平臺；充分利

18、用頂級高爾夫職業(yè)賽事，提升形象制造聲音，HSBC贊助 ? PGA巡回賽取代,,,,,打造別克高爾夫整合平臺,深化消費者對別克品牌的體驗,鞏固和提升別克母品牌高檔形象,別克林蔭大道溝通計劃,林蔭大道的使命,作為別克品牌旗下“旗艦”產品，林蔭大道的成功將直接提升別克品牌的檔次感，讓別克品牌進入一個更高的品牌發(fā)展階段,林蔭大道的成功，也將為未來Enclave的引入做好鋪墊準備工作，使其在相應的細分市場中獲得品牌力方面的支持,2007年林

19、蔭大道檢視及啟示,品牌形象與認知,溝通傳播,產品與質量,銷售及售后服務,,消費者認知和接觸品牌的過程,在消費者頭腦中形成的既定意識與印象,消費者的現(xiàn)實接觸與體驗,,,,,,,,2007年林蔭大道檢視,品牌形象與認知消費者尚未把林蔭大道放入高檔車的購買清單中，在認真考慮和決策階段，林蔭大道因品牌檔次而流失較多的客源比起以往老氣沉穩(wěn)的別克形象，林蔭大道相對更具年輕活力，對別克形象年輕化起到一定的促進作用,溝通傳播目前消費者對林蔭大道

20、的認知度在不斷提高，但實際與林蔭大道尚存在較大的距離和陌生感消費者對于林蔭大道的熟悉度有待提高Tiger Woods對林蔭大道品牌檔次的建立有幫助，但對于銷售的提升并無直接的促進,產品與質量林蔭大道尚未進入政府“官車”行列，缺少對消費者選擇時的指導性林蔭大道用戶滿意度較低，導致推薦可能性也相應較低消費者認可林蔭大道核心優(yōu)勢：內部空間和乘坐舒適（包括前排和后排）豐富配置安全性,銷售及售后服務經銷商不清楚如何銷售林蔭大

21、道，目前相當于摸著石頭過河，在銷售上缺少話語權林蔭大道缺少與之匹配的高檔售后服務經常缺少配件，售后服務無法到位，遇上車損時只能讓客戶等待,,,林蔭大道的啟示及2008年策略,品牌形象與認知別克母品牌和林蔭大道在品牌檔次感方面的穩(wěn)步提高，有利于消費者把其放入認真考慮的購買清單中林蔭大道需要借助更多高端的政商活動來提升自身的品牌檔次加入母品牌與當代社會成功人士的精神連接點，借母品牌的形象的提升，來提升林蔭大道的形象,溝通傳播

22、在傳播層面，需要加強并優(yōu)化林蔭大道核心優(yōu)勢的訴求“形象建立” + “將產品特性及好處說深說透”清晰林蔭大道的產品定位和品牌傳播的關系行政商務旗艦是林蔭大道定位，是指導一切的根源從消費者感性需求/理性需求，詮釋并給予“影響力”更實在內涵ATL：針對目標人群的特點和媒體習慣，精準卡位，持續(xù)溝通；不建議借力Tiger WoodsBTL：加大公關、高端政經類活動的配合如博鰲亞洲經濟論壇，政商推介會,產品與質量作為“行政商務旗艦

23、”，產品的質量、配置必須要滿足這一產品定位，并為這個產品定位不斷加分，產品質量的改善，有助于提升市場對產品信心的提升,銷售及售后服務匹配“行政商務旗艦”的產品定位，林蔭大道要有高檔的服務與之匹配、從而構成一個完整的高檔品牌的體驗,林蔭大道和博鰲亞洲論壇,博鰲亞洲論壇，匯聚各界巔峰領袖人物，縱論亞洲經濟發(fā)展大計，以全球智慧影響并推進亞洲經濟發(fā)展。此次林蔭大道榮膺博鰲亞洲論壇2008年年會“唯一指定貴賓用車”，配合后續(xù)發(fā)展的一系列主題推廣

24、及延展活動，將有效的提升林蔭大道的品牌形象，有助與品牌內涵“影響力”的推廣，并能為PR推廣、政商推介活動、經銷商展廳活動提供更為豐富的話題及素材； ；冠名回報：Park Avenue林蔭大道-“博鰲亞洲論壇2008年年會唯一指定貴賓用車”;GL8陸尊-“博鰲亞洲論壇2008年年會唯一指定商務用車”; 使用期限：1月24日至 2009年年會啟動前（2009年2月）；,,,,ATL,BTL,品牌精神主題廣告,雜志／報紙／網絡／戶外

25、,雜志合作：影響力人物 / 故事 / 證言,博鰲亞洲論壇冠名贊助—延展宣傳（前/中/后期）,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,,,奧運會,,,BJ車展,品牌提升階段,2,3,Y08,08’5月-7月,Internal Marketing 經銷商管理/財經論壇 EMBA,政商推介會,Y09,,

26、SOP 4/30,“影響力+FBI”新品牌廣告(舒適/空間),TVC,林蔭大道2008年傳播計劃,,增加消費者對林蔭大道熟悉度和品牌認知,,深化演繹品牌精神進一步提升品牌檔次,,1,08’2月-4月,增加林蔭大道品牌檔次感加強行政商務旗艦的定位詮釋,,BFA贊助告知階段,高端商務類雜志的長期合作（航機/廣告）,別克君越溝通計劃,銷量逐漸脫離中高檔轎車Top 3主流車型陣營品牌形象不夠清晰，消費者面臨產品認知和品牌形象的脫節(jié)消費

27、者對于君越產品熟悉度不足，對于產品滿意度有待提升配合上海通用“綠動未來”戰(zhàn)略的實施，將在下半年推出君越混合動力轎車,08年君越面臨挑戰(zhàn)和目標,進一步提升銷量目標,重回Top 3提高市場關注度，強化公商務精英座駕的品牌形象提升品牌高科技感和檔次品位,挑戰(zhàn),25,08年君越汽油車市場溝通策略,,別克君越品牌建設和銷量貢獻支柱 產品：08款君越成功改款，帶來更大氣豪邁的內外配置和從容順暢的操控表現(xiàn) 爵士黑內飾、晶燦展翼立體尾

28、燈、ECO S6六速手自一體變速箱 定位：鞏固并強化君越“志行合一的公商務精英之中高檔座駕”的品牌定位，強化 “大氣、從容、成功、進取”的品牌訴求 傳播：主題： 成功者的節(jié)奏－平順高效的節(jié)奏 結合公商務精英的志行合一和平順高效的ECO智能科技平臺 媒體投放有針對性拓展二三線城市，以更直白的產品導向的廣告吸引消費者關注 媒體形式：加強與雜志在內容上深度溝通，在報紙廣告的形式

29、上力求突破，在Internet上建立科技專區(qū)，利用網絡互動的優(yōu)勢，積極引發(fā)話題，從各個層面炒熱08款君越各大特點,,Q1/08 Q2/08,26,08年君越混合動力轎車市場溝通策略,,別克君越hybrid混合動力轎車背景：提升君越品牌科技形象的同時，體現(xiàn)上海通用推動綠動戰(zhàn)略的決心和信心改善油耗口碑，促進普通君越車的銷售 定位：作為第一輛中高級市場的混合動力轎車，君越

30、Hybrid將定位于“主流車型的環(huán)保動力科技先鋒” 傳播：結合目標消費者關注環(huán)境和社會責任感的特點，倡導以科技引領綠色，突破傳統(tǒng)營銷模式，注重消費者參與和互動。,,Q3/08 Q4/08,2008年上半年 08MY廣告,主題平面廣告,,,2008年君越市場溝通行程,08MY,Hybrid,,Q1/08 Q2/08

31、 Q3/08 Q4/08,,1/28－2/20,,2/22-3/22,Sustaining (TBC),,,7-8 (TBC) launch campaign,公關發(fā)布/網絡預熱,報紙,,3/3-3/30,電視廣告,,4月,雜志,,2/22-4/22,網絡發(fā)布,別克GL8陸尊溝通計劃,,30,,ATL,BTL,精選媒體長線投放,軟硬結合有效溝通,拓展2.5

32、 潛力市場,充分利用政商平臺,,,,,GL8溝通策略,對于“GL8陸上公務艙”進行明確而清晰的定義，鞏固并提升GL8陸上公務艙的品牌形象，鞏固GL8在細分市場的領導地位針對性的進行區(qū)域線下活動推廣，并提升GL8 2.5L對整個GL8車系的份額貢獻,GL8陸上公務艙，為企業(yè)的商業(yè)創(chuàng)新提供驅動力，企業(yè)成功征途的最佳商業(yè)伙伴,,,,四大執(zhí)行策略,31,高端平面，高爾夫球場等針對性媒體的持續(xù)的曝光及卡位,精選媒體長線投放,軟硬結合有

33、效溝通,拓展2.5 潛力市場,充分利用政商平臺,通過從不同角度切入的軟文，對“GL8陸上公務艙”進行明確而清晰的定義，大量采用軟硬推廣相結合的手法,1，利用二三線市場的銀行渠道、中小企業(yè)行業(yè)協(xié)會渠道，挖掘目標客戶群，通過客戶聯(lián)誼會、專場推介會等形式進行2.5的推廣2，新渠道拓展，通過與大型租賃類公司合作進行推廣，主推2.5,充分利用別克已有的大型活動資源：博鰲論壇，政商推介會，別克Golf及其他贊助推廣活動機會：充分整合內部資源，

34、提高溝通效率,32,附：硬廣+軟文參考L/O,,別克凱越溝通計劃,34,08年凱越市場競爭環(huán)境預測,雖然Low-med市場增長迅速，但主要增量來自于以Sagitar, Civic為代表的高端車型，凱越所處的中端市場增長有限且競爭異常激烈三廂車處于產品周期的后期，日趨老化的產品受到新品的擠壓 (Civic/ M3/ Skoda 1.6L,及新Elantra/ 大眾Model X)兩廂車市場競爭格局基本已定，目前Tiida HB仍是

35、HRV最主要的競爭對手，在二三四線市場Polo也是不容忽視的對手；307兩廂計劃明年上市，值得關注旅行車市場慢熱，有增長潛力，但增量有限,35,確保新凱越成功上市，并建立良好的市場口碑？HB和SW如何通過針對性的市場推廣，進一步提升銷量和對整個車系的份額貢獻？如何有效應對競品老車型的降價？,08年凱越的挑戰(zhàn)和目標,進一步提升銷量潛力(NB/HB/SW)，銷量目標：210,000/year強化凱越“激情進取、品位”的品牌訴求，持

36、續(xù)提升品牌知名度(99%/ 60%)，熟悉度(85%)和購買考慮(50%),36,08年凱越的市場競爭格局,,,,沉穩(wěn)內斂,個性突破,品位檔次,務實簡練,,,,,Sagitar,,Excelle,,Jetta, Santana, Fukang, A5, F3,,Elantra,總體策略實現(xiàn)向上和向下拓展，以實現(xiàn)新的銷售增量一二線市場：維持現(xiàn)有市場份額，并實現(xiàn)向下拓展三四線市場：通過618上市，在維持原有凱越用戶群的同時實現(xiàn)向上拓展,

37、,,37,08年凱越市場溝通策略,產品 銷售指標,,NB160,000（75%）,別克凱越品牌建設和銷量貢獻支柱 產品：通過618的成功上市，進一步提升品牌形象，鞏固在細分市場的領導地位； 定位：鞏固凱越NB“實干中求超越的社會中堅者之車”的品牌定位，強化“激情進取、品位”的品牌訴求 傳播： 針對區(qū)域市場不同狀況做差異化的市場溝通，一線及二線鞏固品牌形象，三線及四線加強產品溝通； 一線以京廣滬為主，維持投放并注重提

38、高媒體效率；加大在二、三、四線市場的媒體投入 加大Internet投入，并注重新媒體的運用，使投入更有針對性； 渠道：加大對三、四線市場的銷售滲透,,Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08,38,08年凱越市場溝通策略,,HRV30,000（15%）,凱越車系個性體現(xiàn) 定位：強化“都市新銳的活力個性座駕”的品牌定位 傳播： 一線及二線發(fā)達地區(qū)以

39、創(chuàng)意的溝通形式和差異化的媒體渠道，訴求“HRV NOW”品牌主張，保持品牌整體形象，維持消費者購買考慮； 二線內陸及三、四線市場針對Tiida和Polo，以FBI廣告和促銷活動廣告為主，務實并針對性的進行市場拓展,,Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08,產品 銷售指標,,SW12,000（10%）,凱越車系差異化產品優(yōu)勢，是NB銷量的補充

40、 定位：強化“自由、風尚的現(xiàn)代都市旅行車”的品牌定位，持續(xù)提升旅行車及凱越整體的品牌形象； 傳播： 線上針對SW銷量城市做市場推廣和銷售拓展 線下借勢全球攝影大賽的活動平臺，以針對目標人群的媒體露出和線下公關活動作為貫穿全年的溝通主軸；,39,08年凱越市場溝通行程,產品 銷售指標,,NB160,000（75%）,,HRV30,000（15%）,,SW12,000（10%）,,Q1/08

41、 Q2/08 Q3/08 Q4/08,Brand Sustaining：“自由、風尚”感性訴求，強化品牌定位,,4月（TBD）,Brand Sustaining: (TBD)溝通“HRV NOW”品牌主張，強化品牌個性,,8 - 9月,618 Launch:迅速提升知名度,,5 - 6月,618 Warm-up:炒作，預熱,,3 - 4月,線下及促銷活動計劃,目 錄,2008別克

42、線下市場推廣策略車展計劃汽車公園百強縣巡展聯(lián)合廣告宣傳單頁,2008別克線下推廣總體策略,為經銷商搭建更多與消費者溝通的平臺提升品牌形象,促進銷售,,2008別克線下推廣目標,,,,,,,,,提升執(zhí)行力,區(qū)域推廣差異化,充分整合資源,提升綜合認知,明確項目實施目的及使命、加強項目跟蹤及改進，明確項目組人員分工職責，加強整體團隊的凝聚力和執(zhí)行力，確保活動效果的最大化,強化區(qū)域差異性在線下活動中的體現(xiàn)，從展廳規(guī)劃到活動執(zhí)行，完善

43、和規(guī)范經銷商執(zhí)行體系的管理，跟蹤活動效果，指導改進方案,在全國大型活動項目及區(qū)域市場推廣中，注意融合售前、售中、售后各環(huán)節(jié)的體驗，為消費者提供綜合性的品牌和產品體驗和認知平臺,全面整合各種有利資源，例如媒體合作、品牌聯(lián)合等，為經銷商挖掘更多有效潛在客戶，更有針對性地開展推廣，從而擴大活動的社會影響力,2008車展,活動目的:提升別克品牌在當?shù)氐闹却龠M當?shù)劁N售目標城市:北京,上海:A類車展省會城市:B,C類車展經濟發(fā)達,具

44、備增長潛力的城市:D類車展上海通用支持:現(xiàn)場物料搭建部分場地費用,根據(jù)活動評估部分現(xiàn)場表演費用,2008車展,2008汽車公園,活動目的:利用別克汽車公園平臺,提升別克品牌在二---四線城市的知名度促進當?shù)劁N售目標城市:省會城市具備增長潛力的三,四線城市上海通用支持:現(xiàn)場物料搭建部分場地費用,2008汽車公園設計Option1,2008汽車公園設計Option1格局規(guī)劃圖,品牌區(qū)（售前）,產品區(qū)（售中）,服務

45、區(qū)（售后）,,,,,,,2008汽車公園設計Option2格局規(guī)劃圖,2008百強縣巡展,活動目的:利用媒體平臺(中國汽車報),提升別克品牌促進當?shù)劁N售目標城市:江蘇,浙江,廣東,山東,河北,遼寧,經濟發(fā)達縣市上海通用支持:現(xiàn)場物料搭建部分場地費用,2008百強縣巡展,2008聯(lián)合廣告,活動目的:作為別克品牌廣告的補充，有效增強別克品牌在區(qū)域的競爭優(yōu)勢整合當?shù)孛襟w資源，傳播效果最大化統(tǒng)一標準,規(guī)范廣告運用目標城市

46、:銷售重點區(qū)域具備增長潛力的二三線城市上海通用支持:上海通用支持費用的 50%,全年預算1000萬人民幣,2008聯(lián)合廣告參與城市,宣傳單頁,目的:提升別克品牌形象,統(tǒng)一并提升所有別克授權經銷商的展廳資料的品質目標城市:所有別克授權經銷商展廳上海通用支持:根據(jù)各家經銷商2008年銷量,按1:10的比例向經銷商提供展廳資料新品:根據(jù)新品上市時間發(fā)送常規(guī):每季度印刷,每季度發(fā)運上海通用承擔印刷費的80%和全部運輸費

47、，經銷商承擔印刷費的20%和開票的5%營業(yè)稅。,www.eaky.com針對性提供大量房地產珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX國際{ 2005推廣策略 },我們2004年做了甚麼？,2004年11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，項目高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，項目的核心賣點一一閃亮登場。,XXX.XX國

48、際的整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形象來看，2005年都將是XXX.XX國際的項目品牌年、銷售沖刺年。,通過之前我們所做的工作可以得出,我們目前還有優(yōu)勢嗎？,XXX.XX國際現(xiàn)在狀況：,地段優(yōu)勢與價值客戶盡知公寓價格已經不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā)公寓部分買家投資的目的性很強推廣三個月，新鮮感不再強烈好的海景單位都已消化完，市場在觀望（公寓部分）,我們明年要做甚麼？,進一步闡述“世界為我所用”， “CBD核心·貴族商務

49、” 根據(jù)項目2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內涵。這就是我們的主要方向。,如何吸引新的客戶？,以前沒有全面了解XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意XXX.XX國際的購房群。（主要除市南區(qū)外的XX客戶及省內外客戶群體）,由于XXX.XX國際已經有相當一部分老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設施已經讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。,■ 老客戶的生活圈

50、：,■ 新客戶：,得到充分的心理滿足，和價值認同度，促成免費的售樓顧問。方式1：在省電視臺播放項目的形象廣告，形成的廣泛的項目高端形象，使其購買行為得到最大限度的認同和心理滿足。方式2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購買XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。,如何讓老客戶帶新客戶來？,重新積累新客戶資源,開始項目的二次傳播攻勢擴大傳播范圍增加傳播手段利用季節(jié)優(yōu)勢重點訴求核心利益點,2005全年

51、推廣策略布局,5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主,一、二月消化公寓客戶,三、四月開始寫字樓預熱公寓再掀熱潮,五月寫字樓強銷期開始,六月寫字樓強銷期24小時商務概念,七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務概念,九月寫字樓續(xù)銷期商務投資概念,十月寫字樓消化期商務投資概念,,1—2月份推廣計劃,一、二月消化意向客戶,,以公寓推廣為主（地段價值、精裝修）,樓體廣告、圍墻、電視、報廣,此期間須完成事項：農歷春節(jié)前增

52、加2期報廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。預定山東衛(wèi)視廣告時段，在春節(jié)期間播出項目形象廣告。預訂機場廣告牌,推廣主題：,推廣手段：,,3—4月份推廣計劃,三、四月公寓再掀熱潮,,,以項目實際核心賣點訴求打動消費者,開始商務概念的預熱,精裝修品牌、城市景觀樣板房\地熱系統(tǒng)……,推廣主題1：,推廣主題2：,此期間須完成事項：發(fā)布機場廣告牌現(xiàn)樓樣板房完成電視廣告制作及發(fā)布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會參展，積

53、累客戶DM重點直郵樓書制作完成,半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道,推廣手段：,XX的城市地位、商務前景、項目的形象價值、投資價值···（新聞報道、報紙軟文形式）,房交會熱點戰(zhàn),4月份是地產上半年最大的節(jié)點，5月1-7日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；,2005年房交會，由于現(xiàn)場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示實景已經全面出現(xiàn)，全面展示實景樓盤是

54、我們的目的；與房交會協(xié)商組織一個XX房地產樓盤評比，爭取幾個較好的樓盤稱號如：最誠信樓盤、最具投資價值樓盤等等，有利于項目的報道與推廣。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；一定要最好的展位設計，讓人們感受XXX.XX國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；一定要房地產會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點；一定要搞掂記者，我們同樣是地產房交會最亮的點；,,攻擊目標：,攻擊核心：,攻擊概念

55、：,,這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點為主。寫字樓推廣為輔，開始進入“24小時全球商務”概念的前期預熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點為主，為5月進入寫字樓的強銷做準備。,XXX.XX國際,1、2、3、4月份推廣目標,5月份推廣計劃,五月寫字樓強銷期,,,24小時全球商務模式及項目商務形象,小開間寫字樓,半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志,24小時商務概念闡述、全新概念顛覆XX市場,推廣主題：,目標客戶2：,推廣手段：

56、,成長型中小企業(yè)、外貿企業(yè)、物流企業(yè)、投資客,此期間須完成事項：更換樓體燈光字更換戶外廣告信息電視廣告省內外發(fā)布航空雜志重點出擊濱?；▓@一期條幅出街推廣重點從公寓轉為寫字樓,30層以上整層消化的大客戶，,目標客戶1：,外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè),5月份階段推廣主題,XXX.XX國際24小時全球商務模式,XXX.XX國際引領XX商務模式,“,“,6月份推廣計劃,六月寫字樓強銷期24小時商務概念,,,24小時全球商

57、務模式、項目商務形象建立,半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商周刊,詳細闡述24小時商務、與項目賣點結合傳遞概念如：濱海CBD概念/景觀/大堂/等····,推廣主題：,推廣手段：,此期間須完成事項：招商周刊媒體商務論壇山東衛(wèi)視電視廣告齊魯晚報全省宣傳寫字樓封頂宣傳,1、招商周刊發(fā)布四個硬性廣告，結合項目賣點2、同時由招商周刊記者采訪XX及全國權威經濟學家對24小時全球

58、 商務模式進行專家論證；3、以硬廣與軟文相結合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應注意的事項 以及在全球化浪潮下應選擇怎樣的公司運作模式，打響項目知名 度。,XX作為中國最具經濟活力的城市之一，其經濟外向型特征較明顯，因而就產生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運營性質具備全球性，24小時商務在線是必備商務辦公條件。XXX.XX國際所提倡的24小時全球商務模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認同。,招商周刊媒體論壇,攻擊核

59、心：,攻擊目標：,,,啟動政府高度，舉辦記者新聞發(fā)布會，讓媒介首先了解XX的整體規(guī)劃；以主流媒介（半島都市報）為核心點，鋪天蓋地的造勢，形成CBD濱海地帶國際商務的規(guī)模性推廣，全面啟動濱海熱點； 通過濱海規(guī)劃、政府引導、媒介造勢，一定要讓體現(xiàn)濱海CBD商務才是XX的未來，一定要讓消費者了解XXX.XX國際是XX國際化商務的明天；,市南區(qū)政府本身就在全力推動濱海商務區(qū)，政府本來就想啟動濱海的關注力；,方式：,前提：,把握4月份后期

60、的春季房交會、五月份旅游經濟的東風，銷售推廣重點開始從公寓轉向寫字樓；因此這二個月是項目寫字樓部分在XX商務市場的沖刺時期，一定要加大推廣力度，加大推廣投入。寫字樓市場前期的形象建立對后期銷售至關重要，因為寫字樓買家是純粹的理性消費者。,XXX.XX國際,5、6月份推廣目標,7-8月份推廣計劃,七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務概念,,,寫字樓具體賣點闡述,在XX，XXX.XX國際是高端商務的代表,針對小開間寫字樓，有針對性的訴求投

61、資概念，為消化小面積寫字樓做有利支撐。,商務服務/會所/電梯/分戶式空調等·····,推廣主題：,客戶分析：,投資分析：,經過比較十多家寫字樓，XXX.XX國際無論是從地理位置、配套設施等方面都是XX商務至上之選,此期間須完成事項：招商周刊媒體商務論壇秋季房交會準備參展項目開始落外墻，實體攻擊開始,房交會熱點戰(zhàn),8月底的房交會是地產下半年又一個最大的節(jié)點，10月1-7日為長假，

62、秋季房交會是項目在下半年進行新一輪銷售重點時期；,2005年春季房交會以公寓為主，寫字樓為輔的銷售配合，到秋季改為寫字樓為主，房交會除了展示形象卓爾不凡的形象外，還是重點展示項精裝修的品牌組合，以消費者以高樓樓盤的支持點。,還是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；還是一定要最好的展位設計，讓人們感受XXX.XX國際的變化；還是一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；還是一定要房地產會刊的封面及P2-P3，全面控

63、制資料的最亮點；還是一定要搞掂記者，我們同樣是地產房交會最亮的點；,,攻擊目標：,攻擊核心：,攻擊概念：,,9-10月份推廣計劃,,,寫字樓具體賣點闡述,半島都市報、樓體外立面實體攻擊,人性化商務/精裝修/廚房/洗手間/物管服務,推廣主題：,攻擊手段：,此期間須完成事項：結合十月黃金旅游時期山東省媒體（電視、報紙）航空雜志廣告,九、十月24小時全球商務,從7月份開始，項目開始進行外立面施工，出外立面施工階段是寫字樓推廣最具市場

64、震撼力的時候，因此前三個月推廣在媒體上可以節(jié)約一部分，前期的形象建立，與樓體外立面相呼應，將會在市場上形成一個銷售高峰期，十月份又是XX的黃金旅游季節(jié)，全國特別是北中國很多人來XX旅游，因此在這個時期須多應用覆蓋面比廣，而且針對性較強的航空雜志進行廣告宣傳。,XXX.XX國際,7、8、9、10月份推廣目標,,商業(yè)裙樓推廣計劃,國際商務商業(yè)群,,,香港中路最后的商業(yè)旺地,大集團客戶為主、投資客,商業(yè)配套的完善有助于項目定位清晰化,景觀、規(guī)