老板小家電整合營銷傳播策劃

1、卓越形象品牌傳播機構2006 　Feb.,2006年度 老板小家電整合行銷全傳播企劃－－Part 1,－寫在前面－,之前一個階段的溝通，我們談到了小家電市場的大環(huán)境、品牌競爭層面上的競爭對手的整體態(tài)勢，建議通過品牌附加價值外化來進行高端品牌的塑造，以及年度傳播形式的建議等～～1、市場需求大幅度提高 ：隨著人們經濟水平的提高，對生活要求也隨之提高，今后2年～3年仍將是我國小家電發(fā)展的黃金時期。2、利潤空間略有下降，但是高端產品不

2、斷拓展：國際品牌將加強對小家電市場的爭奪，國內小家電要想有更廣闊的發(fā)展空間，必須尋求市場的差異化。 3、產品同質化嚴重，大家紛紛在概念上做區(qū)隔，技術宣傳上炒作。4、品牌競爭全面化：由于西門子、伊萊克斯等外資品牌加大在華投資力度，本土品牌的渠道優(yōu)勢將受到打擊，整體行業(yè)的品牌競爭，將在品牌定位、產品設計等方面全面加劇。5、傳播、促銷手段無新鮮，媒體資源應用需要整合，傳播主線最好單一貫穿全年。,－寫在前面－,接下來，我們將基于2005年

3、度的品牌傳播積累，從品牌核心價值、競品、消費者描述、策略單等方面作總結陳述。在此前提下，提出2006年度的品牌溝通策略、傳播行程建議，在雙方溝通、對品牌核心價值等要素確認后，我們將開展下一步的具體執(zhí)行工作。,Contents,A、廣告目的 Advertising ObjectiveB、品牌核心價值 Brand Core ValueC、競品分析 Competitors AnalysisD

4、、目標對象 Target AudienceE、廣告策略 Advertising StrategyF、傳播行程 Communication Planning,Advertising Objective廣 告 目 的,老板小家電2006年度的行銷任務,完成銷售額5000萬元 標準零售終端要達到1000個 建立50個銷售第一的終端 建立15個小電運作示范地區(qū)，總結出一套可資推廣的成功

5、運作經驗,廣告的目的,,,在老板電器品牌品主張的關聯(lián)下，提煉出老板小家電具有競爭力的品牌核心價值與之對應，并貫穿到全年的品牌傳播中！通過品牌價值的外化，建立老板小家電的高品質高品位的品牌形象。,配合“力抓重點”的行銷目標，提出明確的廣告目的，但是現(xiàn)實與愿景之間的差距似乎還有一段距離。,2006 年，我們需要做的是,老板小家電必須站在全新的起點上，由原來的電壓力煲單品冠軍產品銷售動作向小家電品牌傳播過渡，以高端品牌差異化傳播的方式顛覆國

6、內小家電行業(yè)，獲得消費者的認同。,一個有力的 品牌定位+ 一個清晰的 品牌形象+一貫有效的 品牌傳播,登上中國小電高檔品牌的“希望之梯”,,模糊 不清楚,好像都差不多,有限，一、二級城市,便宜就可以了,該有的似乎都具備了,老板吸油煙機,進入高端市場的現(xiàn)狀,小家電,真正的高檔商品,高品質、人性化（智能便捷）,美味生活，輕松享受,追求品質生活的專有品,享受高質量的現(xiàn)代家庭生活,高品質生活方式的倡導者,互動行銷手段,CF形象

7、廣告,裝潢,希望的梯子,小家電,Brand Core Value品 牌 核 心 價 值,老板小家電 核心價值,視覺符號 ( ICON ),Symbol,品牌資產,Base of Authority,Emotional Benefit,感性利益,理性利益,Functional Benefit,Personality,Ideal Customer Image,Core Value,品牌個性,理想消費概念,,,,,輕松享受品質生活

8、方式的主導氣勢,崇尚高品質生活品味非凡(不俗)懂得享受自主生活的現(xiàn)代人,老板電器的強大品牌力逐步建立電壓力煲第一品牌,Enjoy the life更懂生活,/ 電壓力煲:“七靜一動”安保裝置、合金內膽、智能炊煮/ 電磁爐:M.B.A技術系統(tǒng)/ 電水壺:進口溫控器……,品質生活人性科技,不同于廚電產品的USP占主導的理性消費，在當前的市場競爭環(huán)境下，任何一個小家電產品都已經很難保證在功能或品質方面真正做到獨一無二，品牌應該從

9、對USP的單一追求轉向尋找ESP（情感銷售主張），通過賦予品牌/產品特定的價值和情感，從而達成與消費者的互動溝通，而不僅僅是通過產品的品質或功能來實現(xiàn)了產品的差異化。,原來老板小家電所倡導的新廚房生活標準就是讓我發(fā)現(xiàn)了烹飪的樂趣、美味的享受、還有家人共享的溫馨時刻老板小家電帶給我的不僅僅是產品功能的人性化科技，更是一種全新的現(xiàn)代生活觀念。,尋找啟動消費者的按鈕,Competitors Analysis競 品 分 析,老板小家電的直接

10、競爭對手,,品牌層面競爭品牌,,銷售層面競爭品牌,具體分析內容見提供附件：《2005年小家電市場綜合分析0601》、《補充:銷售競爭層面競品解讀》,伊萊克斯－－生活本來就是享受以純正的北歐風情為強大的利益訴求，并成為品牌的獨特銷售主張，讓消費者感受北歐的輕松生活享受。,飛利浦－－精于心，簡于形一個逾百年的老牌歐洲電子巨頭品牌，飛利浦在賦予新的定位后，煥發(fā)出前所未有的活力。望文生義，改變長期以來注重研發(fā)和制造的品牌文化，強化品牌對消費

11、者的重視和對市場需求的敏感。從電視媒體，到鋪天蓋地的平面媒體，以及簡約時尚的賣場設計，無一不體現(xiàn)品牌對消費者的體貼，沒有奢華，源于生活，卻超越生活享受，它就這樣想到做到了。,ACA－－源自美國，精致生活家電采用與手機極其相似的營銷模式，以超過65%的無競爭產品來區(qū)隔競爭者，不斷推出新品，在一種新品由于競爭者的跟入而趨于大眾時，它會迅速打壓產品價格獲取現(xiàn)實利潤，然后轉身將精力專注于另一種新品，以此來持續(xù)不斷的引領潮流，超越競爭者。,松下

12、－－ideas for life國際品牌中定位于普通消費者的高科技產品，依靠高品質產品獲得消費者的信賴，從而避免了低價的惡性競爭。 品牌的具體內容包括安心、安全、信賴、親切和體貼，這是基于松下電器在過去的品牌戰(zhàn)略和產品戰(zhàn)略，也是顧客切實感受到的內容。,美的－－原來生活可以更美的作為中國最具規(guī)模的家電生產基地和出口基地之一，美的憑借其強大的制造能力獲取成本優(yōu)勢，通過產品結構、價格體系高中低檔覆蓋，高空、地面、終端等傳播系統(tǒng)的整合，

13、在電飯煲、電磁爐、電水壺等多個小家電領域獲取中國市場占有率的最大化。,蘇泊爾－－創(chuàng)意廚房好生活蘇泊爾在2000年前后明確提出了“創(chuàng)意廚房好生活”的品牌口號，把自己的經營業(yè)務定位在了整個的廚房，后期無論進軍小家電行業(yè)，再到2005年的煙機灶具和櫥柜，一直都沒有偏離自己當初的品牌定位，可謂之品牌戰(zhàn)略的成功。,Target Audience目 標 對 象,目標消費者：25－45歲，現(xiàn)代都會，職業(yè)人，家庭月收入在4500元－8000元不

14、等；追求現(xiàn)代生活方式，向往輕松舒適、并且高效率的生活；勇于接受新鮮事物，愿意嘗試和改變；對家電產品品質要求高，愿意為優(yōu)質的商品付出更多的錢。,Advertising Strategy 廣 告 策 略,,策略單,品牌形象 / 個性 Brand Image / Personality,溝通之主要任務 Objective,目標對象 Target / Life Style,具競爭之消費者利益 Product Benefits &

15、; Attributes,使用方式 / 場合 / 時機 Product Usage Occasion,產品定位 Positioning,主要競爭對象 Competitor / Substitute,商品概念陳述 Product Concept,,,,,◎ 電壓力煲:“七靜一動”安保裝置、合金內膽、智能炊煮/ 電磁爐:M.B.A技術系統(tǒng)/ 電水壺:進口溫控器◎ 為消費者提供安全、便捷產品的商品開發(fā)精神,老板小家電是主導現(xiàn)代品質生活方式

16、的變革者,◎ 輕松、享受、品質◎ 具備主導生活方式變革的品牌氣勢,品牌競爭：飛利浦、伊萊克斯、ACA北美電器銷售競爭：美的、松下、蘇泊爾,◎烹飪基礎功能區(qū) ◎美食烹煮享受區(qū) ◎家人感情交流的生活中心◎朋友聚會對外區(qū),25-45歲，現(xiàn)代都會，白領人士為主◎ 崇尚生活品位，追求高格調、高品質的商品及品牌◎ 工作忙碌，向往現(xiàn)代舒適、并且高效率的生活,對于 工作忙碌，追求生活品質的都會白領

17、人群而言 ，當他使用 老板電器的小家電產品　　 而不選用 其它小家電 (美的、松下、伊萊克斯) 時，他會感受到 　安全、便捷、營養(yǎng)美味的完美結合 因為 老板小家電 ，讓他領先體驗到與眾不同，輕松享受的高品質廚房生活,創(chuàng)意概念之建議 Concept Creative,美味生活　輕松享受,建立老板小家電高端品牌形象拉抬品牌聲勢，邁向領導梯隊品牌地位,,Co

18、mmunication Planning 傳 播 行 程,年度整合傳播：品牌定位生動化,指導原則：品牌主張外化，互動創(chuàng)造價值；,主導策略：終端視覺更新，提升品牌視覺品質；　　　　　整合媒體平臺，第三方傳播互動溝通。,終端展臺視覺更新提升，提高終端靜態(tài)、動態(tài)展示功能；鎖定都市精品報媒、廚房生活雜志《貝太廚房》多元化媒體平臺，整合報紙、雜志、DM、線下推廣等傳播方式，圍繞“輕松美味”新生活推廣運動，以報紙、雜志、私房菜征集活動、俱樂部聚

19、會等形式，傳遞老板廚房小家電年度品牌溝通－－“美味生活 輕松享受”，最后以年度傳播內容合集出刊，《老板小家電輕松廚房生活》別冊，讓消費者一步一步與品牌互動，體驗老板小家電帶來的輕松廚房生活，見證老板小家電所倡導的現(xiàn)代生活方式。,,老板電器小家電品牌傳播系統(tǒng),,,,,,,品牌定位生動化,雜志廣告,終端環(huán)境設計,互動行銷,文化行銷,報紙廣告,時間：4月、9月形式：(配圖)軟文,時間：5月-12月形式：植入式專欄、私房菜征集擂臺冠名

20、,時間：6月、7月、11月形式：俱樂部活動,時間：12月形式：廚房輕松生活手冊,時間：3月形式：展臺設計,線上整合傳播：都市精品報媒 軟性傳播,報紙軟文時間：4月、9月（2輪）形式：《周末畫報》等都市精品報媒，（配圖）軟文，媒體形式創(chuàng)新內容：1、電壓力煲－－“S+S”生活標準概念傳播，嫁接老板小家電品牌主張，介紹產品性能，揭開“輕松美味”新生活推廣運動序幕；2、電磁爐－－“M.B.A”技術系統(tǒng)概念傳播；3、私房菜征

21、集、俱樂部等線下活動告知軟文、現(xiàn)場活動新聞稿；4、私房菜征集活動，擂主內容編輯選登。,線上整合傳播：雜志專欄　第三方傳播,雜志專欄時間：5月－全年形式：與美食雜志《貝太廚房》合作，長期包版固定版面植入式專欄內容：1、廚房手記、廚房新生活別冊、菜譜解構等方式，將產品使用植入文中，大量圖片的應用，使得消費者在欣賞內容的同時自然而然地記住了產品。2、合作冠名、組織并傳播“私房菜征集”等主題活動。3、線下活動報道。,線下整合傳播

22、：“簡易私房菜征集”活動,“簡易私房菜征集”活動時間： 5月－全年形式：與《貝太廚房》合作冠名，向全國受眾征集，同時通過俱樂　　　部（購買老板小家電產品即為俱樂部成員），邀請會員參與內容：1、向全社會征集個人自創(chuàng)“簡易私房菜”。2、勝出者將受邀在當?shù)鼐銟凡炕顒又鞋F(xiàn)場演示。3、所有參與者將可獲得獎品（老板小家電）和俱樂部會員卡。4、私房菜的烹飪方法將在雜志專欄、報紙、《“輕松美味”簡報》中得到介紹。5、私房菜烹飪方法可

23、集合成冊印刷。,活動回報切合年度主題“美味生活 輕松享受”，提升品牌形象豐富“輕松美味”新生活推廣運動內容，增強吸引力豐富各形式媒體專欄內容，增強品牌傳播合力邀請突出參與者拍攝老板品牌證言廣告形成公眾話題，提高品牌知名度，推動產品銷售,線下整合傳播：“簡易私房菜征集”活動,線下整合傳播：“輕松美味”俱樂部活動,“輕松美味”俱樂部活動時間：5月、7月、11月形式：與雜志數(shù)據(jù)庫合作，使用其成熟渠道，邀請消費者參與；　　　

24、購買老板小家電得俱樂部會員卡，消費者憑會員卡參與；　　　賣場傳單發(fā)送，消費者可按傳單上注明方式報名參與；內容：1、輕松一刻課堂：專業(yè)廚師現(xiàn)場演示簡易特色菜做法，1－2名消費者在旁模仿（使用老板家電）2、美食沙龍分享會：當?shù)匚幕司湍骋辉掝}，與消費者共談美食，分享生活體驗3、美味自助擂臺：參與者可自由使用老板小家電烹飪美食（菜肴、飲料、甜點等），互動打擂,線下整合傳播：“輕松美味”俱樂部活動,活動區(qū)域老板廚房小家電重點銷售城

25、市組織方式2006年4月：公司內部成立俱樂部活動專員團隊，并進行培訓2006年5月：活動專員團隊選擇試點城市，與區(qū)域分公司合作開展活動2006年6月：各銷售區(qū)域分公司營銷人員培訓2006年7月－2006年12月：活動專員團隊帶領各分公司營銷人員，將　　　　　　　沙龍活動在全國鋪開,線下整合傳播：5.1、10.1、兩節(jié)促銷,時間：5月、10月、12月形式：促銷內容（略）：根據(jù)年度傳播階段擬定活動主題，配合銷售需要制

26、定活動形式。,圍繞“美味生活 輕松享受”年度主題，制作品牌形象廣告，配合其它廣告活動階段，有效投放樹立品牌形象，并與其他傳播運動形成呼應。通過品牌形象廣告視覺延伸，巧妙置入合作媒體雜志專欄將品牌形象廣告視覺延伸系統(tǒng)，作為俱樂部活動現(xiàn)場布置、傳單、廣告的基礎元素將品牌形象廣告視覺延伸系統(tǒng)，作為“簡易私房菜征集”活動宣傳的基礎元素,形成相關聯(lián)想 創(chuàng)造傳播合力,其它整合傳播支持：品牌形象CF,接下來的工作,1、老板小電確認品牌核心價