品牌老化問題的研究[開題報(bào)告]

1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開題報(bào)告題目：品牌老化問題的研究—以上?；亓π瑸槔?、選題的背景、意義（一）背景品牌作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，同人不能青春常在一樣，品牌也會(huì)老化。品牌老化趨勢(shì)是每一個(gè)企業(yè)必然要應(yīng)對(duì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何延緩品牌老化，讓品牌的生命周期在經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)需求的不斷變化下更長(zhǎng)是品牌管理者不能不正視的問題。Keller(1999)指出品牌老化問題非常值得關(guān)注其實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)的流失或貶值品牌老化是品牌長(zhǎng)期管理中需要解決的問題?？v觀國內(nèi)外品牌發(fā)

2、展史，許多歷史悠久的品牌在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中依然充滿著生機(jī)和活力。如國際品牌寶潔（始于1837年）、雀巢（始于1867年）、奔馳（始于1886年），中華老字號(hào)如同仁堂（始于1669年）、全聚德（始于1864年）、恒源祥（始于1927年）。但是，也有不少曾經(jīng)為消費(fèi)者熟知的名牌產(chǎn)品如今不見蹤影，像英美煙草公司的“老刀”(Pirate)牌香煙、美國福特公司的“艾德賽爾”(Edsel)牌汽車，還有我國的三株、秦池、愛多、華生電扇等等。(山本一

3、郎2000)廠房會(huì)銹蝕倒塌，包裝會(huì)過時(shí)，產(chǎn)品會(huì)被淘汰，但是偉大的品牌卻可以永生。因此探討品牌老化的問題，是企業(yè)必不可少的課程。我們知道品牌具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而它的價(jià)值體現(xiàn)在它所創(chuàng)造的競(jìng)爭(zhēng)力及由此為企業(yè)帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益上，它是企業(yè)的無形資產(chǎn)。因此如何讓自己的品牌永葆青春、避免老化，是所有企業(yè)都必將面臨的一個(gè)問題。品牌一旦老化就如同貼上“落伍”的標(biāo)簽讓消費(fèi)者“退避三舍”。老化的品牌不僅很難爭(zhēng)取到更多的新顧客而且還會(huì)丟失掉許多老顧客有可能從此一

4、蹶不振成為日暮西山的衰退品牌。而且品牌老化的印象在消費(fèi)者心中一旦形成就很難逆轉(zhuǎn)老化品牌的高知名度恰恰成為難以逆轉(zhuǎn)的羈絆因?yàn)楹苌儆腥嗽敢庠龠M(jìn)一步了解一個(gè)他們已經(jīng)很熟悉的“落伍”品牌。消費(fèi)者轉(zhuǎn)移品牌偏好舍棄老品牌追逐新品牌是極其自然的事情。一旦企業(yè)發(fā)生品牌老化，那將限制企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，甚至是讓企業(yè)的品牌成為歷史。如果一個(gè)品牌能夠持久的保持其旺盛的生命力，那么對(duì)企業(yè)的持因，尋求品牌活化的具體對(duì)策，找到企業(yè)品牌創(chuàng)新的方向。（一）國外對(duì)于品牌老化

5、的理論研究成果國外對(duì)于品牌老化的理論研究成果品牌老化的理論起源是David.Aaker的品牌墓地理論?！澳沟乩碚摗闭J(rèn)為處于墓地的品牌即是高認(rèn)知度、低再現(xiàn)度的品牌，引起的致命結(jié)果是顧客聽說過這個(gè)品牌，但購買時(shí)卻難以想起這個(gè)品牌，打破墓地格局很困難，因?yàn)樗雠?huì)被高認(rèn)知度局限，處于墓地的品牌可以由銷售額和市場(chǎng)份額的下降顯現(xiàn)出來，墓地理論證實(shí)了品牌的再現(xiàn)與認(rèn)知同時(shí)重要。(戴維阿克2004)國外最早研究老品牌的是奧美廣告公司(Ogilvy&M

6、ather)的Berry。他在1988年首先提出強(qiáng)勢(shì)品牌的八點(diǎn)好處，以及對(duì)老品牌進(jìn)行活化的七個(gè)步驟。之后引發(fā)了理論界關(guān)于品牌老化與品牌活化研究的浪潮。關(guān)于品牌老化的研究，學(xué)者們都試圖發(fā)掘出根本原因。Lehu(2004)通過對(duì)企業(yè)經(jīng)理的深度訪談等定性研究發(fā)現(xiàn)其三個(gè)品牌老化的原因并提出解決措施。不過也有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)目前仍把品牌老化當(dāng)作是一種營銷危機(jī)大多依賴直覺來解決這個(gè)問題缺乏戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確的系統(tǒng)解決方案。一些學(xué)者認(rèn)為，品牌就像產(chǎn)品一樣具

7、有特定的生命周期，要經(jīng)歷產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟、衰落和死亡的過程。Brian、Robert認(rèn)為品牌經(jīng)歷了成熟以后，走向衰亡是一個(gè)必然的過程。但是他們也一致認(rèn)為，只要對(duì)這些成熟的品牌采取適當(dāng)?shù)墓芾泶胧?，仍可使其繼續(xù)保持生機(jī)和活力。類似的研究還有，Keller認(rèn)為每個(gè)品牌都具有生日、身份、形象、個(gè)性等特點(diǎn)，如果對(duì)其管理不當(dāng)?shù)?，它們有一天?huì)變老并最終死亡。（二）國內(nèi)對(duì)品牌老化理論的研究成果（二）國內(nèi)對(duì)品牌老化理論的研究成果1、品牌老化的含義目前，學(xué)

8、術(shù)界對(duì)品牌老化定義大致相同。品牌老化指由于內(nèi)部和外部原因，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度和美譽(yù)度下降、銷量萎縮、市場(chǎng)占有率降低等品牌衰落的現(xiàn)象。（康微，2003；溫韜，2002；朱云飛、秦敬濤，2004）雖然周珊珊，陳濤(2007)認(rèn)為：品牌老化是指在一個(gè)品牌擁有較高知名度的同時(shí)其市場(chǎng)上的認(rèn)可度卻相對(duì)較低即提起某個(gè)品牌時(shí)大家都知道但在購買時(shí)卻不會(huì)選擇它的現(xiàn)象。但是筆者認(rèn)為市場(chǎng)的認(rèn)可度低也就說明企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷量，占有率并不理想，因此他們的