品牌老化的成因及對(duì)策[開題報(bào)告]

1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開題報(bào)告題目：品牌老化的成因及對(duì)策一、選題的背景、意義(一)歷史背景：歷史背景：品牌老化的理論基礎(chǔ)源于DavidAaker的品牌墓地理論，是指進(jìn)入墓地的品牌所出現(xiàn)的高知名度與低再現(xiàn)度并存的現(xiàn)象，隨著進(jìn)入墓地品牌的增多，我國(guó)也開始該方面的研究，并將其定義為品牌老化。品牌，是一個(gè)企業(yè)的靈魂，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中起著非常重要的作用，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展過程也就是企業(yè)品牌的創(chuàng)建過程。目前，每天都有大批的品牌在誕生，而與此同時(shí)，也有大批的

2、品牌正在沒落。尤其這其中還有一些負(fù)有歷史性的品牌也在逐漸淡出人們的實(shí)現(xiàn)。這主要都是因?yàn)檫@些品牌都面臨品牌老化這一問題。品牌老化已成為品牌發(fā)展的宿敵，許多缺乏新意的老品牌已不再被消費(fèi)者所關(guān)注，漸漸歸于沉寂，而那些充滿活力的“后起之秀”則成為消費(fèi)者追捧的“新寵”。品牌老化嚴(yán)重影響了品牌的發(fā)展，只有及早注意這一問題，才可以穩(wěn)固品牌的發(fā)展。品牌老化之所以會(huì)產(chǎn)生，主要是因?yàn)樵谄綍r(shí)的發(fā)展中存在的品牌自身管理問題，以及不可避免的市場(chǎng)環(huán)境。在企業(yè)發(fā)展過

3、程中，能隨時(shí)分析品牌是否存在“老化”問題，可以及時(shí)調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向，從而讓企業(yè)立于不敗之地。（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)品牌管理乏力加快品牌老化的進(jìn)程。許多企業(yè)對(duì)品牌管理的認(rèn)識(shí)并不深刻，總以為品牌就是名牌，于是品牌打造開始轟轟烈烈，一擲千金，一旦品牌家喻戶曉，一舉成名后，便坐享其成而疏于管理。品牌由于缺少精心的管理和維護(hù)，原來(lái)樹立的良好形象隨著時(shí)間的侵蝕而慢慢淡去，品牌很快變成風(fēng)燭殘年的“老人”，進(jìn)而被

4、消費(fèi)者拋進(jìn)記憶的垃圾袋中。研究表明，在維護(hù)品牌核心價(jià)值恒久不變的同時(shí)，與時(shí)俱進(jìn)地對(duì)品牌進(jìn)行不斷創(chuàng)新，是品牌擺脫時(shí)間侵蝕，成就百年金字招牌的秘訣。動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)不存在一個(gè)恒久不變的品牌，品牌只有把握時(shí)代脈搏不斷創(chuàng)新，才能煥發(fā)生機(jī)，永這類品牌多為曇花一現(xiàn)，品牌速成，很有聲勢(shì)，造就輝煌的營(yíng)業(yè)額。這樣的品牌無(wú)根無(wú)基，既沒有與眾不同的質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，也沒有有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈利模式。（4）一蹶不振：老品牌機(jī)能老化，產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，沒有品牌忠誠(chéng)度，沒有老顧

5、客，年輕消費(fèi)者更不買賬，市場(chǎng)表現(xiàn)不盡人意，品牌價(jià)值沒有形成，品牌延伸不利，銷售連年下滑。康微認(rèn)為，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，品牌老化意味著提起這個(gè)牌子誰(shuí)都知道，但買的時(shí)候卻記不得它，高知名度和低認(rèn)可度是老化品牌在市場(chǎng)上最為突出的表現(xiàn)特征。從企業(yè)的角度來(lái)看，所謂老化的具體表現(xiàn)就是：一個(gè)原來(lái)有較高知名度的品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)銷售量、市場(chǎng)占有率及美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的持續(xù)下降。3、品牌老化的危害劉發(fā)威認(rèn)為，品牌老化對(duì)品牌所有者的危害是巨大的，它使得品牌

6、所有者不僅丟掉了一部分老主顧，企業(yè)原有的市場(chǎng)領(lǐng)地被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占，而且這種頹勢(shì)一旦形成，就很難逆轉(zhuǎn)。陳金吒，張銳認(rèn)為，一旦形成品牌老化，要改變消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，就會(huì)遇到高知名度的障礙，因?yàn)楹苌儆腥嗽敢饣〞r(shí)間進(jìn)一步了解一個(gè)他們?cè)疽呀?jīng)很熟悉的品牌。高知名度的品牌如果得不到市場(chǎng)認(rèn)可，有可能會(huì)成為一蹶不振的衰退品牌。（二）品牌老化的原因（二）品牌老化的原因造成品牌老化的主要原因分為外部和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)原因。外部原因包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)需求的變化，內(nèi)