品牌老化的成因與對(duì)策研究[開題報(bào)告]

1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開題報(bào)告題目：品牌老化的成因與對(duì)策研究一、選題的背景、意義品牌老化對(duì)企業(yè)的危害：品牌所有者不僅沒(méi)有能夠爭(zhēng)取到更多的新顧客，還丟掉了一部分老主顧，企業(yè)原來(lái)保有的市場(chǎng)領(lǐng)地被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占。品牌老化更深層的危機(jī)還有：頹勢(shì)一旦形成就很難逆轉(zhuǎn)。改變消費(fèi)者對(duì)品牌的印象會(huì)遇到高知名度的障礙，因?yàn)楹苌儆腥嗽敢饣〞r(shí)間進(jìn)一步了解一個(gè)他們?cè)疽呀?jīng)很熟悉的品牌。高知名度的品牌如果得不到市場(chǎng)認(rèn)可，有可能會(huì)成為一蹶不振的衰退品牌。這里不妨引“商務(wù)通”

2、為證：在“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”的強(qiáng)大廣告攻勢(shì)下，“商務(wù)通”創(chuàng)造了掌上電腦(PDA)市場(chǎng)的奇跡。一舉成名后的“商務(wù)通”很快便道遇“名人”的猛烈攻擊?！懊恕蓖瞥鲋悄芡醯燃夹g(shù)特點(diǎn)鮮明的產(chǎn)品，而且比“商務(wù)通”體積更小、重量更輕、顏色更絢、價(jià)格更低。“名人”還啟用了比“商務(wù)通”晶牌代言人濮存昕更年輕的李亞鵬，廣告語(yǔ)僅一個(gè)字：“酷”!等到公眾注意力轉(zhuǎn)移到“名人”身上時(shí)，“商務(wù)通”再無(wú)妙手回春之力。“商務(wù)通”給予我們的啟示是：品牌老化的

3、危害不僅僅是眼前看見的市場(chǎng)份額的損失，最難扭轉(zhuǎn)的是留給消費(fèi)者“這個(gè)牌子太老了”的印象。尤其是對(duì)于高科技企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌老化是危及企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的致命傷。振興老化的企業(yè)品牌，有著巨大的經(jīng)濟(jì)意義和文化意義：振興老品牌有助于擴(kuò)大消費(fèi)：企業(yè)為居民提供特色產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)繁榮商品市場(chǎng)、滿足居民需求、擴(kuò)大消費(fèi)具有重要現(xiàn)實(shí)意義；振興企業(yè)有助于提升民族品牌。這些老字號(hào)都是我國(guó)工商業(yè)發(fā)展中孕育的自主品牌，促進(jìn)老字號(hào)振興，充分發(fā)揮老企業(yè)的品牌和文化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提

4、升老企業(yè)的品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)促進(jìn)民族企業(yè)做精做強(qiáng)，增強(qiáng)民族經(jīng)濟(jì)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具有重要戰(zhàn)略意義；振興老企業(yè)有助于弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化：這些企業(yè)具有豐富的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，如建筑文化、飲食文化、商業(yè)文化、民俗文化等，從一定意義來(lái)說(shuō)，保護(hù)、促進(jìn)老字號(hào)的發(fā)展，就是保護(hù)和弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化；振興老品牌有助于構(gòu)建和諧社會(huì)：老品牌成為體現(xiàn)城市整體形象的載體，可傳承優(yōu)秀商業(yè)文化，弘揚(yáng)商業(yè)道德，構(gòu)建和諧的商業(yè)氛圍，同時(shí)，老品牌大多屬于勞動(dòng)密集型的服務(wù)行業(yè)，企

5、業(yè)量大面廣，從的推移，傳播預(yù)算減少；(2)品牌提及率降低；(3)包裝過(guò)時(shí)；(4)傳播創(chuàng)造力減弱；(5)媒體計(jì)劃缺乏針對(duì)性；(6)傳播內(nèi)容過(guò)時(shí)；(7)頻繁更換廣告代理，導(dǎo)致核心信息模糊；(8)代言人形象“老化“或適應(yīng)性差；(9)忽略了時(shí)尚因素，而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手巧加利用。康微(2003)認(rèn)為品牌老化的原因有三個(gè)：(1)科技進(jìn)步是品牌的催老劑；(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加速品牌的優(yōu)勝劣汰；(3)消費(fèi)需求變化影響品牌的美譽(yù)度；陳建華在《品牌管理的100種方法》

6、指出品牌衰落的原因有以下幾個(gè)：(1)自我陶醉，品牌發(fā)生變化。雖然市場(chǎng)和消費(fèi)千變?nèi)f化，產(chǎn)品應(yīng)不斷創(chuàng)新才能維持創(chuàng)出的品牌。但是，對(duì)有些產(chǎn)品，顧客已形成了一種固定的偏愛(ài)，他們不允許也不接受某些品牌產(chǎn)品的形象改變。企業(yè)盲目的改變只會(huì)使品牌衰落。(2)顧客發(fā)生變化。在大多數(shù)情況下，品牌的衰落是由于顧客喜好、習(xí)慣發(fā)生了變化，而產(chǎn)品未與之相適應(yīng)地跟著改變。(3)創(chuàng)新沒(méi)有把握市場(chǎng)趨勢(shì)。有些情況，品牌與消費(fèi)者都發(fā)生了變化，兩者變化的方向和速度不一致，企業(yè)

7、若沒(méi)有把握好市場(chǎng)變化趨勢(shì)，沒(méi)有掌握好消費(fèi)者的新的需求變化，也會(huì)使品牌衰落。(4)危機(jī)公共沒(méi)做好。企業(yè)在發(fā)展中，會(huì)遇到一些危機(jī)，企業(yè)若處理不好，一個(gè)品牌就可能遭到滅頂之災(zāi)。王昀(2005)認(rèn)為品牌老化原因包括：品牌策略上的失誤：品牌內(nèi)涵的缺失、品牌觀念的不完整；缺乏品牌運(yùn)作；缺乏品牌文化創(chuàng)新；缺乏品牌保護(hù)；缺乏有效的品牌傳播；缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。黃靜、王文超在《品牌管理》中指出品牌老化的原因是：產(chǎn)品質(zhì)量下降、品牌定位模糊、缺乏鮮明的品牌形象

8、、單一產(chǎn)品策略導(dǎo)致的品牌老化、廣告宣傳不及時(shí)會(huì)加速品牌老化；冷志明(2004)認(rèn)為品牌老化原因有：缺乏品牌運(yùn)作、缺乏品牌文化創(chuàng)新、缺乏品牌保護(hù)、缺乏有效的品牌傳播。（三）品牌激活對(duì)于品牌激活對(duì)策，國(guó)內(nèi)外有以下一些觀點(diǎn)：西方品牌激活原理的研究大致可分成兩個(gè)方面：基于認(rèn)知心理學(xué)和基于社會(huì)心理學(xué)。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)識(shí)主要從消費(fèi)者的認(rèn)知心理入手，提出通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，提高品牌意識(shí)，重塑品牌形象，最終達(dá)到重建品牌資產(chǎn)的目的，代表人物如Keller等