品牌老化的原因及其對(duì)策[開(kāi)題報(bào)告]

1、畢業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告題目：品牌老化的原因及其對(duì)策——以某企業(yè)為例一、選題的背景、意義(一)課題研究背景品牌是一個(gè)企業(yè)的靈魂，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中起著非常重要的作用，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌在競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)發(fā)揮出越來(lái)越大的作用。目前，我國(guó)企業(yè)建立、打造和強(qiáng)化品牌的欲望達(dá)到了從未有過(guò)的高度。然而，我國(guó)存在眾多輝煌一時(shí)繼而又快速隕落的“知名品牌”，使得品牌老化這一現(xiàn)象實(shí)實(shí)在在地?cái)[到了企業(yè)面前。其實(shí)，企業(yè)品牌老化的數(shù)量有很多，它們疏于品牌管理，結(jié)果陳舊老

2、化，最終銷(xiāo)聲匿跡。當(dāng)初家喻戶(hù)曉的燕舞音像如今安在？小霸王、孔府宴酒還能見(jiàn)到芳蹤嗎？紅極一時(shí)的三株口服液緣何灰飛煙滅？王麻子剪刀、小白兔牙膏、大白兔奶糖等等又有幾人尚能記得？不管品牌形象處于何種老化情況，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品態(tài)度，都會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。隨著時(shí)日的推進(jìn)，最后將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者遺忘品牌并轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)者品牌，企業(yè)將會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)量而面臨市場(chǎng)生存空間的萎縮，并導(dǎo)致企業(yè)最終將無(wú)法持續(xù)生存——老字號(hào)的減少就是明顯的例子。(二)課題研究

3、的意義品牌老化，是近年來(lái)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界高度關(guān)注的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也是當(dāng)今企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)高度重視并自我檢視的問(wèn)題，因?yàn)槠放频睦匣绻荒芗皶r(shí)發(fā)現(xiàn)并采取應(yīng)對(duì)措施，將對(duì)品牌及其持有者造成巨大的損失——不僅會(huì)丟掉客戶(hù)，原有的市場(chǎng)份額也會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食，一旦“病入膏肓”，則積重難返，甚至完全退出市場(chǎng)，后果非常嚴(yán)重。因此，品牌老化已成為品牌發(fā)展的夙敵，許多缺乏新意的老品牌已不再被消費(fèi)者所關(guān)注，漸漸歸于沉寂，而那些充滿(mǎn)活力的“后起之秀”則成為消費(fèi)者追捧的

4、“新寵”。世界品牌發(fā)展的歷史證明，品牌比產(chǎn)品的衰老過(guò)程要曲折得多。一般來(lái)說(shuō)，品牌所包含的產(chǎn)品遠(yuǎn)不止一種。要正確認(rèn)識(shí)品牌老化，前提還是在于如何認(rèn)知(二)品牌老化的危害品牌老化的危害也是很明顯的，品牌老化對(duì)企業(yè)造成的直接危害是品牌所有者不僅沒(méi)有能夠爭(zhēng)取到更多的新顧客還丟掉了一部分老顧客。品牌老化更深層的危機(jī)還在于：頹勢(shì)一旦形成就很難逆轉(zhuǎn)。改變消費(fèi)者對(duì)品牌的印象會(huì)遇到高知名度的障礙，因?yàn)楹苌儆腥嗽敢饣〞r(shí)間進(jìn)一步了解一個(gè)他們?cè)疽呀?jīng)很熟悉的品牌

5、。高知名度的品牌如果得不到市場(chǎng)認(rèn)可，有可能會(huì)成為一蹶不振的衰退品牌。尤其是對(duì)于高科技企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌老化是危及企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的致命傷。(三)品牌老化的解決對(duì)策品牌老化的危害固然可怕，但如果能及時(shí)對(duì)癥下藥，還是有很大的機(jī)會(huì)重獲新生的。應(yīng)對(duì)品牌老化的方法有許多，但不外乎從經(jīng)營(yíng)上去解決或者從管理上去考慮，目標(biāo)總是一致的，因此方法再多，也不過(guò)是萬(wàn)變不離其宗。以下就是最近部分學(xué)者所發(fā)表的觀點(diǎn)的一些總結(jié)：1、在產(chǎn)品上不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，保持品牌活力。在激

6、烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的多元需求之下，企業(yè)惟有不斷推陳出新，在新產(chǎn)品、新技術(shù)上面多下功夫，一個(gè)成功品牌或老品牌只有不斷創(chuàng)新，才能不被消費(fèi)者拋棄，因此，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量是保持品牌活力的關(guān)鍵。另外，在不少企業(yè)存在這樣一種現(xiàn)象，自己的產(chǎn)品品種中一部分顯得過(guò)時(shí)，另一部分產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)卻不是基于市場(chǎng)調(diào)查來(lái)進(jìn)行，沒(méi)有真正體現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心”的理念，雖然有新技術(shù)、新產(chǎn)品，卻仍不能很好地與市場(chǎng)對(duì)接，這是很不可取的。2、運(yùn)用品牌策略煥發(fā)品牌生機(jī)。其中包括品

7、牌延伸策略和多品牌策略。品牌延伸，是指企業(yè)在原有品牌之下進(jìn)行新產(chǎn)品的推出。由于品牌與產(chǎn)品有著相對(duì)的獨(dú)立性，這就使品牌延伸成為可能。并且能夠利用消費(fèi)者對(duì)品牌原有的認(rèn)同和喜好，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)推出新產(chǎn)品，從而節(jié)約新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入成本。除此之外，通過(guò)品牌延伸豐富產(chǎn)品系列能給消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇，為品牌注入新鮮感。多品牌策略指的是企業(yè)對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，寶潔的多品牌策略眾所周知，堪稱(chēng)經(jīng)典。3、更新品牌形象，其中包含了更改品牌名稱(chēng)，更新