第章?tīng)I(yíng)銷調(diào)研中的度量標(biāo)準(zhǔn)

1、,,第 章?tīng)I(yíng)銷調(diào)研中的度量標(biāo)準(zhǔn),本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握營(yíng)銷調(diào)研人員如何決定某種特定問(wèn)題中的提問(wèn)形式理解關(guān)于人物，地點(diǎn)，事件的度量基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)營(yíng)銷調(diào)研人員使用的四種量表形式檢驗(yàn)在營(yíng)銷調(diào)研中常用的提問(wèn)方式理解為什么在設(shè)計(jì)和進(jìn)行調(diào)研時(shí)必須對(duì)度量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行可信度和有效性的判斷,,10,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,6種基本問(wèn)答形式,形式包括,開(kāi)放式,封閉式,量表,非細(xì)節(jié)性,細(xì)節(jié)性,兩者擇一,多項(xiàng)

2、選擇,有標(biāo)簽,無(wú)標(biāo)簽,,,,,,,,,,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,各種問(wèn)題形式的優(yōu)缺點(diǎn),管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,在選擇問(wèn)題形式時(shí)應(yīng)該考慮的情況,起碼有五種情況可以幫你作出選擇調(diào)研課題的屬性以前所進(jìn)行的研究數(shù)據(jù)收集方法被訪問(wèn)者的能力所期望的量表劃分水平,管理資源吧（www

3、.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,度量的基本概念,問(wèn)卷是用來(lái)收集信息的，它的收集必須通過(guò)度量，度量是調(diào)研者對(duì)調(diào)研對(duì)象某些特征的數(shù)量或強(qiáng)度的測(cè)量。然而，我們真正度量的是調(diào)研對(duì)象的特性——有時(shí)也稱做屬性或性質(zhì)。 調(diào)研對(duì)象包括消費(fèi)者、品牌、商店、廣告或調(diào)研者感興趣的其他東西。 特性是指某一事物可以區(qū)別于其他事物的某些特征。,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,

4、通常，度量過(guò)程看來(lái)非常簡(jiǎn)單，只要我們度量的是客觀特性，這個(gè)過(guò)程相對(duì)要簡(jiǎn)單一些，客觀特性是指物理特征，如年齡、收入、購(gòu)買數(shù)量、上次光顧的商店等等。然而，營(yíng)銷調(diào)研人員常常希望能度量主觀特性，它不能通過(guò)直接的觀察獲得，因?yàn)樗菍儆谌藗兯枷氲臇|西，如人們的態(tài)度、喜好等。,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,量表特征,量表設(shè)計(jì) 就是設(shè)計(jì)被訪問(wèn)者的主觀特性的度量標(biāo)準(zhǔn)。量表有四種特性：,描述性比較性程度起點(diǎn)

5、,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,,描述性是指用某一特定的詞或標(biāo)識(shí)來(lái)代表劃分的每個(gè)等級(jí)。比如是與否，同意與反對(duì)以及被訪問(wèn)者的年齡用年數(shù)來(lái)表示就是簡(jiǎn)單的等級(jí)劃分的描述,比較性指的是描述的相對(duì)規(guī)模。 在這里，關(guān)鍵詞是相對(duì)，包括 大于、小于、等于之類的用語(yǔ),管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,程度 當(dāng)比較了所有的不同

6、點(diǎn)并且分組表示以后，量表還有另外的特征程度，當(dāng)存在程度上的差異時(shí)，同樣存在對(duì)比性的區(qū)別。正如，我們不僅知道擁有3輛汽車的家庭比擁有2輛汽車的家庭多，而且我們還知道它們之間的差異只是一輛汽車,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,如果某個(gè)量表有一特定的起點(diǎn)或零點(diǎn)，我們就說(shuō)它有起點(diǎn)這個(gè)特性。比如“0”可以是年齡量表、去商店要走的路程、所消費(fèi)的蘇打的瓶數(shù)的起點(diǎn)。并不是所有量表中被測(cè)量的特性都有起

7、點(diǎn)，實(shí)際上，營(yíng)銷調(diào)研人員使用的量表中有許多是只有確定的中間點(diǎn)而沒(méi)有起點(diǎn),管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,量表度量標(biāo)準(zhǔn),,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,類別量表 只用一個(gè)標(biāo)識(shí)，也就是說(shuō)，它只具有描述性。 順序量表 允許調(diào)研人員列出被訪問(wèn)者或答案的范圍。 差別量表 標(biāo)明了每個(gè)量表間的差別等級(jí)，該差別通常被定義為一個(gè)等級(jí)單位。

8、 比例量表 是指存在一個(gè)真正的零起點(diǎn)的等級(jí)——比如一定時(shí)期的購(gòu)買數(shù)量，花的錢數(shù)，孩子的數(shù)量，受教育的年數(shù)等。,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,為什么量表標(biāo)準(zhǔn)非常重要,有兩個(gè)重要原因第一，度量的標(biāo)準(zhǔn)決定了你對(duì)調(diào)研對(duì)象所要收集的信息，也決定了你是否可以對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)。第二，度量標(biāo)準(zhǔn)決定了你可以采用的分析統(tǒng)計(jì)方法 作為一個(gè)總的常識(shí)，量表的度量標(biāo)準(zhǔn)越高越好,管理資源吧（

9、www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,量表劃分問(wèn)題中的強(qiáng)度序列,貶義的極端 中間點(diǎn) 褒義的極端很不同意 有些不同意 無(wú)所謂同意不同意 有點(diǎn)不同意 很同意1 2 3 4 5很不滿意 非常不滿意 有點(diǎn)不滿意 沒(méi)有意見(jiàn) 有點(diǎn)滿意 1 2 3

10、 4 5 非常滿意 極滿意 6 7極為不喜歡 非常不喜歡 不喜歡 中性 喜歡 很喜歡 1 2 3

11、 4 5 6 非常不喜歡 7,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,調(diào)研人員在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中通常采用調(diào)研行業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)形式：改進(jìn)的利克特量表

12、生活方式調(diào)查語(yǔ)義差別量表,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,改進(jìn)的利克特量表劃分方法就是被訪問(wèn)者可以根據(jù)一系列同意或不同意的標(biāo)準(zhǔn)劃分方法來(lái)回答他們的同意或不同意，并且每一個(gè)量表都附有一系列的解釋 生活方式調(diào)查可以用來(lái)計(jì)量個(gè)人在他們工作和休閑時(shí)間及在購(gòu)買時(shí)的行為、興趣和意見(jiàn)，可反映消費(fèi)者獨(dú)特的生活方式 語(yǔ)義差別量表是將個(gè)人的

13、定性判斷轉(zhuǎn)化為定量分析的方式，它包含了一系列反映研究對(duì)象的不同屬性的相反的形容詞，被訪問(wèn)者通過(guò)指出在連續(xù)序列中的定位來(lái)反映對(duì)每個(gè)屬性的印象。語(yǔ)義差別量表的重點(diǎn)在于對(duì)事物、概念或個(gè)人的度量方式。,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,綜合量表多數(shù)情況下，調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)他們需要用到許多方法來(lái)完成對(duì)調(diào)研對(duì)象的度量有兩類綜合量表：組合量表是指其中的每個(gè)量表度量整體的一部分反射量表是指用多種量表來(lái)度量研

14、究對(duì)象的一部分,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,度量的可靠性,可靠性 就是在一次調(diào)查中對(duì)相同或相近的問(wèn)題采用相同或相近的答案。另一種說(shuō)法是，當(dāng)某個(gè)問(wèn)卷通過(guò)連貫的問(wèn)題，使同一個(gè)回答的答案相同或相近時(shí)，就說(shuō)它的度量是可靠的 調(diào)研人員可以用多種方法來(lái)檢驗(yàn)度量標(biāo)準(zhǔn)的可靠性，常用的有：測(cè)試——再測(cè)試法，等效法和分半法,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,如何產(chǎn)

15、生可靠的度量標(biāo)準(zhǔn)首先，在進(jìn)行實(shí)際的調(diào)研前，進(jìn)行改進(jìn)或重新將含有不可靠度量標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題除去其次，可以將分類較多的量表合并再次，采用或不用第二步后，可以運(yùn)用一個(gè)較個(gè)人化的過(guò)程來(lái)評(píng)價(jià)可信度最后，調(diào)研者可以列出可信度的值。,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,度量的有效性,有效性 是指度量標(biāo)準(zhǔn)的精確度： 與現(xiàn)實(shí)存在相比的精確性的評(píng)價(jià)。 常用的方法有： 表面有效性

16、 預(yù)示有效性 收斂有效性 區(qū)別有效性,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,表面有效性 是指答案看起來(lái)在設(shè)計(jì)時(shí)的度量范圍之內(nèi)，對(duì)每一個(gè)問(wèn)題根據(jù)它的表面因素，都應(yīng)該有一個(gè)大致的范圍。但是這種對(duì)有效性 的評(píng)價(jià)方法是粗略的 預(yù)示有效性 是指某一答案與問(wèn)卷中別的答案的邏輯相關(guān)程度。 收斂有效性 是指用兩種不同的方法或不同的數(shù)據(jù)來(lái)源比較同一個(gè)問(wèn)題

17、 區(qū)別有效性指不同結(jié)構(gòu)應(yīng)該產(chǎn)生不同的結(jié)果，用另一句話說(shuō)，調(diào)查不同主題的問(wèn)題應(yīng)該產(chǎn)生不同的答案。,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,測(cè)試 標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試——再測(cè)試可靠性分析 在兩個(gè)不同時(shí)間內(nèi)，大多數(shù) 被訪問(wèn)者對(duì)相同問(wèn)題給出了相同的答案等效形式可靠性分析 在兩個(gè)不同時(shí)間內(nèi)，大多數(shù)被訪問(wèn)

18、 者對(duì)相近似問(wèn)題給出了等效的答案分半可靠性分析 同一樣本的一半被訪問(wèn)者與另一半被訪 問(wèn)者在關(guān)鍵的問(wèn)題上的答案高度類似表面有效性 訪問(wèn)者判斷所測(cè)量問(wèn)題大致是正確的預(yù)示有效性 某一答案與問(wèn)卷中別的答案的邏輯相關(guān)在統(tǒng) 計(jì)上成立（一般相關(guān)）收斂有效性 用兩種完全不同的方法衡