第3章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

1、第3章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè),日本人是如何竊取中國的絕密情報(bào)的,日本的一家株氏會(huì)社，在60年代對(duì)我國尚屬機(jī)密的大慶油田進(jìn)行了研究，是運(yùn)用公開情報(bào)的一個(gè)精典之作。世界上一直關(guān)心中國有沒有大油田，1964年4月20日，中共的《人民日?qǐng)?bào)》登載了《大慶精神大慶功》的文章，人民日?qǐng)?bào)是中國最有權(quán)威性的，肯定了中國有大油田，日本人把這一信息儲(chǔ)存到計(jì)算機(jī)里去，但是大慶油田在哪里呢？以后《中國畫報(bào)》又刊登了大慶油田“王鐵人”的照片。,,日本人從王鐵人戴的皮

2、帽子及周圍景象推斷：大慶地處零下三十度以下的東北地區(qū)，大概在哈爾濱和齊齊哈爾之間。日本人又利用到中國的機(jī)會(huì)，測(cè)量了運(yùn)送原油火車上灰土的厚度，大體上證實(shí)了這個(gè)油田和北京之間的距離。以后，大陸《人民中國》雜志有一篇關(guān)于王鐵人的文章，其中有一句“王進(jìn)喜一到馬家窯”，提到了馬家窯這個(gè)地方，并且還提到鉆機(jī)是人推、肩扛弄到現(xiàn)場(chǎng)的。,,日本人推斷此油田靠車站不遠(yuǎn)，并進(jìn)一步推斷就在安達(dá)車站附近，距北安鐵路10公里。日本人對(duì)中國東北的地圖非常清楚，從地

3、圖上，他們找到了馬家窯是中國黑龍江海倫縣東南的一個(gè)小村。并依據(jù)馬家窯推測(cè)出大慶油田地址。進(jìn)而，日本人又從一篇報(bào)道王鐵人1959年國慶節(jié)在天安門廣場(chǎng)觀禮的消息中分析出，1959年9月王鐵人還在甘肅省玉門油田，以后便消失了，這就證明大慶油田的開發(fā)時(shí)間自1959年9月開始。,,日本人又對(duì)《中國畫報(bào)》上刊登的一張煉油廠的照片進(jìn)行研究，那張照片上沒有人，也沒有尺寸，但有一個(gè)扶手欄桿。依照常規(guī)，欄桿高一米左右，按比例，日本人推斷了油罐的外徑，并換

4、算出內(nèi)徑為五米，判定日煉油能力為九萬千升，加上殘留油，再把原油大體上30％的出油率計(jì)算進(jìn)去，判定原油加工能力為每天3000千升；一年以330天計(jì)算，每口井年產(chǎn)原油為一百萬千升，大慶油田有八百多口井，那么年產(chǎn)量約為360 萬噸。最后他把這個(gè)機(jī)密從時(shí)間地點(diǎn)到產(chǎn)油能力，分析的非常準(zhǔn)確。,本章內(nèi)容,2. 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),3. 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,4. 市場(chǎng)營(yíng)銷需求的測(cè)量與預(yù)測(cè),1. 市場(chǎng)營(yíng)銷信息,市場(chǎng)營(yíng)銷信息的含義市場(chǎng)營(yíng)銷信息的作用

5、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的類型評(píng)估營(yíng)銷信息需求,1. 市場(chǎng)營(yíng)銷信息,,一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的含義屬于經(jīng)濟(jì)信息范疇，是指一定時(shí)間和條件下，與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的各種事物的存在方式、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及對(duì)接收者效用的綜合反映如下年度市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化趨勢(shì)、企業(yè)銷售額的變化、企業(yè)的廣告效果等。市場(chǎng)營(yíng)銷信息一般通過語言、文字、數(shù)據(jù)、符號(hào)等形式表現(xiàn)出來。 市場(chǎng)營(yíng)銷信息形成了企業(yè)的戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)。,,二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的作用企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提和基礎(chǔ)

6、。 制訂企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的依據(jù)。 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷控制的必要條件。 進(jìn)行內(nèi)、外協(xié)調(diào)的依據(jù)。,,三、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的類型依據(jù)信息來源劃分，可分為： 外部信息和內(nèi)部信息；企業(yè)是市場(chǎng)環(huán)境的子系統(tǒng)依據(jù)決策的級(jí)別劃分，可分為：戰(zhàn)略信息、管理信息、作業(yè)信息,四、評(píng)估營(yíng)銷信息需求,政治政策法規(guī)制度信息經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)信息科技信息人口信息社會(huì)信息文化信息,心理信息自然信息要素供給信息產(chǎn)品生產(chǎn)銷售信息,?營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)信息的需求,1. 哪些類型

7、的決定是你經(jīng)常做出的？2. 做出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？3. 哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？4. 哪些類型的專門研究是你定期所要求的？5. 哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？,,7. 哪些雜志和貿(mào)易報(bào)道是你希望能定期閱讀的？8. 哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？9. 哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？10. 對(duì)目前的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)

8、行的四種最有用的改進(jìn)方法是什么？,市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)定義市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成,2. 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),,市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（marketing information system，MIS）定義是由人、設(shè)備和程序組成的相互作用的綜合體，它負(fù)責(zé)收集、分類、分析、評(píng)價(jià)內(nèi)、外信息，為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)，并對(duì)其營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行改進(jìn)、執(zhí)行和控制。,,市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)特點(diǎn)目的性，在產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷決策提供與

9、營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的必要的和及時(shí)的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。及時(shí)性，及時(shí)性包含速度和頻率。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值，而且頻率要適宜。,,系統(tǒng)性，市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合，在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有的廣泛性，內(nèi)容全面，完整。 　　準(zhǔn)確性，準(zhǔn)確的信息要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息反映客觀實(shí)際情況。廣泛性，市場(chǎng)營(yíng)銷

10、信息反映的是人類社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，并滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。,一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下五方面的問題：,它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取行為的有關(guān)信息。它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。,,它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息形

11、式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。,市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成,分析計(jì)劃實(shí)施控制,營(yíng)銷環(huán)境,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),營(yíng)銷管理人員,宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)技術(shù)法律文化……微觀環(huán)境企業(yè)自身市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者……,,,,內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng),市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng),市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng),市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng),,,,,,,營(yíng)銷決策與信息溝通,MIS的構(gòu)成 1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)；2.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)；3.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)；4.營(yíng)銷分析

12、系統(tǒng)；,①內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、庫存狀況、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)營(yíng)銷狀況的信息 。 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單——收款循環(huán)，同時(shí)輔以銷售報(bào)告系統(tǒng)。,②市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)：任務(wù)是管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來源與程序 ，及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息。,③市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)：任務(wù)是系統(tǒng)，客觀地收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必須的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種信息

13、 。,④市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)：其任務(wù)是從改善經(jīng)營(yíng)或取得最佳經(jīng)營(yíng)效益的目的出發(fā)，通過分析各種模型，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員分析復(fù)雜市場(chǎng)營(yíng)銷問題。,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的任務(wù) 市場(chǎng)調(diào)研類型營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研的步驟,3. 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是為了了解市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)者的最新動(dòng)態(tài)，為企業(yè)建立市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。市場(chǎng)調(diào)研還可以為企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的需求進(jìn)行有效的測(cè)量和預(yù)測(cè) ，提供參考依據(jù)。,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

14、含義,是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有目的、系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析并報(bào)告與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的數(shù)據(jù)、信息及研究結(jié)果的營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研供營(yíng)銷人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問題，為市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)和決策提供依據(jù)，使市場(chǎng)營(yíng)銷更有效地發(fā)展。,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，擁有市場(chǎng)比擁有一個(gè)工廠更為重要。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中具有十分重要的作用：?jiǎn)栴}：市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷活動(dòng)中扮演著什么樣的角色？,先導(dǎo)者的角色,,1.

15、提供市場(chǎng)行銷訊息，監(jiān)測(cè)市場(chǎng)表現(xiàn)，提高對(duì)市場(chǎng)過程的理解，有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。 2.提供市場(chǎng)行銷訊息，針對(duì)企業(yè)現(xiàn)行行銷策略及行銷活動(dòng)之得失，作適合建議。避免企業(yè)在擬訂行銷策略時(shí)錯(cuò)誤，造成巨大財(cái)務(wù)損失，有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合。 3.提供正確市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)可能趨勢(shì)及消費(fèi)者潛在購買動(dòng)機(jī)需求，提供企業(yè)發(fā)展新契機(jī)，有利于開拓新的市場(chǎng)。,先導(dǎo)者的角色,注意：,市場(chǎng)調(diào)查可以幫助企業(yè)作出決策市場(chǎng)調(diào)查不可以代替企業(yè)作出決策,,,

16、?營(yíng)銷備忘　市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù),明確營(yíng)銷中的經(jīng)營(yíng)決策問題；詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息；設(shè)計(jì)信息收集的方法；管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；分析調(diào)查結(jié)果；報(bào)告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。,營(yíng)銷備注：國內(nèi)企業(yè)尚未形成市場(chǎng)調(diào)查意識(shí),本土企業(yè)淡漠市場(chǎng)調(diào)查，只有24%企業(yè)愿意做正規(guī)市場(chǎng)調(diào)查；設(shè)立專門的市場(chǎng)調(diào)查部門的只有9％；將市場(chǎng)調(diào)查作為日常工作安排的僅為1.2%,且在市場(chǎng)調(diào)查方面的投入也非常有限。思考：為什么國內(nèi)的企業(yè)不重視市場(chǎng)調(diào)查呢？

17、,,,,國內(nèi)外著名市場(chǎng)調(diào)查公司,,AC尼爾森市場(chǎng)研究有限公司 AcNielsen ——西方市場(chǎng)營(yíng)銷注重理性分析的轉(zhuǎn)折點(diǎn)1923年由美國人AC·尼爾森開始創(chuàng)建的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司，是領(lǐng)導(dǎo)全球的市場(chǎng)研究公司，它擁有大量的市場(chǎng)調(diào)查專業(yè)人才和完善的市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)作機(jī)制，可以承接各種行業(yè)、各種產(chǎn)品甚至政府、社會(huì)等的各種類型的調(diào)查項(xiàng)目。在全球超過100個(gè)國家提供市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者行為、傳統(tǒng)和新興媒體監(jiān)測(cè)及分析。 AC尼爾森

18、在中國主要提供以下三大市場(chǎng)研究服務(wù)： 零售研究、專項(xiàng)研究 、媒介研究,蓋洛普咨詢公司（Gallup）——全球聲譽(yù)最好的調(diào)查公司蓋洛普公司由美國著名的社會(huì)科學(xué)家喬治·蓋洛普博士于1930 年代創(chuàng)立 ，是全球知名的民意測(cè)驗(yàn)和商業(yè)調(diào)查/咨詢公司，處于全球領(lǐng)先地位。除了其全球著名的蓋洛普民意測(cè)驗(yàn)外，蓋洛普公司的商業(yè)研究和咨詢產(chǎn)品主要分布在以下四個(gè)領(lǐng)域中 ： 1、工作環(huán)境監(jiān)測(cè)、培訓(xùn)和咨詢； 2、員工選拔與培養(yǎng)； 3、顧客滿

19、意度和忠誠度測(cè)量與咨詢； 4、戰(zhàn)略性品牌和營(yíng)銷研究、測(cè)量與咨詢； 于 1993 年成立中國蓋洛普咨詢有限公司。,零點(diǎn)調(diào)查公司（Horizon）——中國專業(yè)研究咨詢市場(chǎng)早期開拓者與當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)者成立于1992年的零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析公司（零點(diǎn)調(diào)查），是目前國內(nèi)提供專業(yè)市場(chǎng)信息及咨詢服務(wù)的集團(tuán)公司，也是首批獲得國家統(tǒng)計(jì)局頒發(fā)的涉外調(diào)查許可證的咨詢公司之一。 2000年零點(diǎn)調(diào)查進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，投資成立了零點(diǎn)前進(jìn)咨詢有限責(zé)任公司和零點(diǎn)指標(biāo)信息有

20、限公司，形成三位一體（零點(diǎn)調(diào)查、前進(jìn)策略、指標(biāo)數(shù)據(jù)）的格局。公司目前的三大重點(diǎn)研究領(lǐng)域： 耐用消費(fèi)品與媒體娛樂; 快速消費(fèi)品和政府研究; IT電信和金融保險(xiǎn)。,央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）——強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合:依托央視雄厚背景與世界排名第四的市場(chǎng)調(diào)查公司2001年12月12日，央視市場(chǎng)研究股份有限公司在京成立。央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）是中國國際電視總公司（CITV，隸屬于中央電視臺(tái)）與世界第四

21、大市場(chǎng)調(diào)查和咨詢（泰勒尼爾遜——索福瑞）集團(tuán)——TNS的合資企業(yè)。這標(biāo)志著央視在組建央視—索福瑞公司進(jìn)入專業(yè)電視收視率市場(chǎng)之后，又向?qū)I(yè)媒介與市場(chǎng)研究進(jìn)軍。也標(biāo)志著TNS（泰勒尼爾遜——索福瑞）集團(tuán)大舉進(jìn)軍專業(yè)市場(chǎng)研究領(lǐng)域。,市場(chǎng)調(diào)研類型　　　　 探測(cè)性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分　 描述性調(diào)研　　　　　　　　　 因果關(guān)系調(diào)研 預(yù)測(cè)性調(diào)查根據(jù)調(diào)研的性質(zhì)

22、劃分 定量分析 定性分析,,,營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容,,產(chǎn)品調(diào)研：包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷；對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良；對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。定價(jià)是產(chǎn)品銷售必要因素，需要對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研。,,顧客調(diào)研：包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購買決策的影響，以及這些因素的影響作用到底發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)，

23、分配環(huán)節(jié)還是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況，以及影響需求的各因素變化情況；消費(fèi)者的品牌偏好，及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意度等。,,銷售調(diào)研：包括對(duì)購買行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購買決策的影響；包括對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研；產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷售潛量以及市場(chǎng)占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。,,促銷

24、調(diào)研：主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)，如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及效果、公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?、企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。,營(yíng)銷調(diào)研的步驟,確定問題與調(diào)研目標(biāo),分析 信息,提交報(bào)告,,,,,擬定收集信息的調(diào)研計(jì)劃,實(shí)施調(diào)研計(jì)劃收集信息,確定問題與目標(biāo)是整個(gè)過程中最困難的一步,掌握多種調(diào)查方法,掌握SPSS數(shù)據(jù)分析軟件的運(yùn)用,如何擬定調(diào)查計(jì)劃書,撰寫

25、有一定營(yíng)銷指導(dǎo)意義的調(diào)查報(bào)告,確定問題與調(diào)研目標(biāo),為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄。要有明確的界定，并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。案例：新可樂的沉浮，問題出在哪里？,新可口可樂跌入調(diào)研陷阱,有這樣一個(gè)美國式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可樂，不用猜，十次他會(huì)有九次給你端出可口可樂，還有一次呢？對(duì)不起，可口可樂賣完了?？煽诳蓸返镊攘τ纱丝?/p>

26、見一斑。在美國人眼里，可口可樂就是傳統(tǒng)美國精神的象征。但就是這樣一個(gè)大品牌，20世紀(jì)80年代中期卻出現(xiàn)了一次幾乎致命的失誤。,,百事以口味取勝 20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂一直是美國飲料市場(chǎng)的霸主，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到80％。然而，７０年代中后期，它的老對(duì)手百事可樂迅速崛起，1975年，可口可樂的市場(chǎng)份額僅比百事可樂多7％；９年后，這個(gè)差距更縮小到3％，微乎其微。,百事可樂的營(yíng)銷策略是：一、針對(duì)飲料市場(chǎng)的最大消費(fèi)群體——年

27、輕人，以“百事新一代”為主題推出一系列青春、時(shí)尚、激情的廣告，讓百事可樂成為“年輕人的可樂”；二、進(jìn)行口味對(duì)比。請(qǐng)毫不知情的消費(fèi)者分別品嘗沒有貼任何標(biāo)志的可口可樂與百事可樂，同時(shí)百事可樂公司將這一對(duì)比實(shí)況進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。結(jié)果是，有八成的消費(fèi)者回答百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂，此舉馬上使百事可樂的銷量激增。,,耗資數(shù)百萬美元的口味測(cè)試 對(duì)手的步步緊逼讓可口可樂感到了極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地。1982年，為找出可口可樂

28、衰退的真正原因，可口可樂決定在全國10個(gè)主要城市進(jìn)行一次深入的消費(fèi)者調(diào)查。,可口可樂設(shè)計(jì)了“你認(rèn)為可口可樂的口味如何？”“你想試一試新飲料嗎？”“可口可樂的口味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問題，希望了解消費(fèi)者對(duì)可口可樂口味的評(píng)價(jià)并征詢對(duì)新可樂口味的意見。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味可樂。 可口可樂的決策層以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時(shí)開發(fā)新口味可樂。沒過多久，比老可樂口感更柔和、口味更甜的新

29、可口可樂樣品便出現(xiàn)在世人面前。,,為確保萬無一失，在新可口可樂正式推向市場(chǎng)之前，可口可樂公司又花費(fèi)數(shù)百萬美元在1個(gè)城市中進(jìn)行了口味測(cè)試，邀請(qǐng)了近20萬人品嘗無標(biāo)簽的新／老可口可樂。結(jié)果讓決策者們更加放心，六成的消費(fèi)者回答說新可口可樂味道比老可口可樂要好，認(rèn)為新可口可樂味道勝過百事可樂的也超過半數(shù)。至此，推出新可樂似乎是順理成章的事了。,背叛美國精神 可口可樂不惜血本協(xié)助瓶裝商改造了生產(chǎn)線，而且，為配合新可樂上市，可口可樂還進(jìn)行了大

30、量的廣告宣傳。1985年4月，可口可樂在紐約舉辦了一次盛大的新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)200多家新聞媒體參加，依靠傳媒的巨大影響力，新可樂一舉成名。,,看起來一切順利，剛上市一段時(shí)間，有一半以上的美國人品嘗了新可樂。但讓可口可樂的決策者們始料未及的是，噩夢(mèng)正向他們逼近——很快，越來越多的老可口可樂的忠實(shí)消費(fèi)者開始抵制新可樂。對(duì)于這些消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種傳統(tǒng)的美國精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神，“只有老可口可樂才是真正的

31、可樂”。有的顧客甚至揚(yáng)言將再也不買可口可樂。,每天，可口可樂公司都會(huì)收到來自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和上千個(gè)批評(píng)電話。盡管可口可樂竭盡全力平息消費(fèi)者的不滿，但他們的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以控制。 迫于巨大的壓力，決策者們不得不做出讓步，在保留新可樂生產(chǎn)線的同時(shí)，再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國人視為驕傲的“老可口可樂”。 僅僅3個(gè)月的時(shí)間，可口可樂的新可樂計(jì)劃就以失敗告終。盡管公司前期花費(fèi)了2年時(shí)間、四百萬美元進(jìn)

32、行市場(chǎng)調(diào)研，但可口可樂忽略了最重要的一點(diǎn)——對(duì)于可口可樂的消費(fèi)者而言，口味并不是最主要的購買動(dòng)機(jī)。,【案例思考題】 1．案例的題目是“新可口可樂跌入了調(diào)研陷阱”，是否說明不應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研？你的意見呢？ 2．在可口可樂公司推出“新可口可樂”之前的一連串市場(chǎng)動(dòng)作中，他們做了哪些調(diào)研和準(zhǔn)備工作？你認(rèn)為他們還應(yīng)該做哪些工作？ 3．在案例的最后，文章指出可口可樂公司忽略了最重要的一點(diǎn)，為什么可口可樂公司會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤呢？,可口可

33、樂將調(diào)研目標(biāo)確定過窄，過于單一，僅限于口味測(cè)試（我的新產(chǎn)品口味好不好）；未對(duì)消費(fèi)者的口味偏好，口味忠誠度，購買習(xí)慣、文化意識(shí)等問題進(jìn)行調(diào)查；忽視了社會(huì)大環(huán)境的變化以及消費(fèi)者的成長(zhǎng)變化。,如何擬定調(diào)研計(jì)劃書 （1）調(diào)查背景 （2）調(diào)查目的 （3）調(diào)查內(nèi)容 （對(duì)象和范圍） （4）調(diào)查方法 （5）調(diào)查的組織與實(shí)施（調(diào)查實(shí)施安排及數(shù)據(jù)整理和分析的方法） 注意：對(duì)擬定好的調(diào)研計(jì)劃書進(jìn)行可行性分析,擬定調(diào)研計(jì)劃,設(shè)

34、計(jì)有效地收集所需要信息的計(jì)劃資料來源：第二手資料，第一手資料調(diào)研方法：觀察法，訪問法，實(shí)驗(yàn)法調(diào)研工具：調(diào)查表，儀器抽樣計(jì)劃：抽樣單位，抽樣范圍，抽樣程序接觸方法：電話，郵寄，面談,市場(chǎng)分析及調(diào)查檢核表舉例 （ 是 否 ）1、是否對(duì)本類產(chǎn)品國內(nèi)國外市場(chǎng)需求量調(diào)查？2、是否對(duì)本類產(chǎn)品市場(chǎng)大小的因素及分析？3、是否有本類產(chǎn)品在市場(chǎng)占有率領(lǐng)先三家的資料？4、是否明了競(jìng)爭(zhēng)廠商的行銷策略？5、是否知悉潛在的可能進(jìn)入本類產(chǎn)品市場(chǎng)

35、的廠商？6、是否對(duì)顧主特性分析？7、顧主付款態(tài)度是否良好？8、銷售成長(zhǎng)率是否達(dá)到要求？9、對(duì)銷售量值是否對(duì)照同業(yè)數(shù)據(jù)分析？10、是否對(duì)地區(qū)別分析其獲得程序？11、是否混合兩種以上因素對(duì)銷售量值分析？12、是否對(duì)產(chǎn)品別分析其獲得程序？13、是否對(duì)市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)的政治因素作分析與調(diào)查？14、是否對(duì)市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)的經(jīng)濟(jì)因素作分析與調(diào)查？15、是否對(duì)市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)的社會(huì)文化因素作分析與調(diào)查？16、是否對(duì)市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)的技術(shù)水準(zhǔn)作分

36、析與調(diào)查？17、是否有各種有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查及分析的統(tǒng)計(jì)刊物？18、是否經(jīng)常派人或通信或電話收集資料？19、是否作抽樣調(diào)查？,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,調(diào)查時(shí)應(yīng)注意的問題（9點(diǎn)）,不得訪問非指定的調(diào)查對(duì)象；應(yīng)采取一對(duì)一的方式進(jìn)行調(diào)查；應(yīng)做到交談式訪問時(shí)兩眼隨時(shí)與被調(diào)查者的

37、目光保持接觸，不可低頭看問卷；不得有誘導(dǎo)性的發(fā)問，在調(diào)查過程中，假如遇到被調(diào)查者對(duì)某項(xiàng)問題的回答猶豫不決時(shí)，調(diào)查者千萬不要自作聰明地提出暗示，以免影響被調(diào)查者的意向；,,在調(diào)查進(jìn)行中，應(yīng)特別注意時(shí)間的分配與控制。千萬不要耗太多的時(shí)間于開場(chǎng)白，徒增調(diào)查時(shí)間，引起被調(diào)查者的不快，或減低接受調(diào)查的興趣；調(diào)查問卷應(yīng)由調(diào)查員親自填寫，絕對(duì)不可交給被調(diào)查者填寫；調(diào)查結(jié)束前，應(yīng)先核對(duì)有無筆誤或遺漏，被調(diào)查者的回答有無矛盾之外；,,應(yīng)攜帶必備的調(diào)

38、查工具，如：與調(diào)查問卷有關(guān)的提示圖片、樣品等；身份證明；名片；文具用品；調(diào)查禮品；地圖；調(diào)查名冊(cè)或配額分配表；調(diào)查完畢后，切勿忘記對(duì)被調(diào)查者說聲謝謝，以給對(duì)方留下良好的印象。,收集信息在制定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。,分析信息,從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。 SPSS軟件,提交報(bào)告,調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。,撰寫調(diào)查報(bào)告規(guī)范

39、的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的一般結(jié)構(gòu)和內(nèi)容：標(biāo)題、目錄、研究背景、研究目的、研究方法、研究發(fā)現(xiàn)、結(jié)論和建議以及附錄等,,1、標(biāo)題：正規(guī)的調(diào)查報(bào)告的首頁即標(biāo)題頁 標(biāo)題頁包括四項(xiàng)內(nèi)容：報(bào)告的標(biāo)題；報(bào)告的提交對(duì)象；報(bào)告的撰寫者；報(bào)告的發(fā)布日期要求：標(biāo)題應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，能準(zhǔn)確概括報(bào)告的主題和內(nèi)容,,2、目錄：主要為了閱讀方便。包括報(bào)告的各級(jí)標(biāo)題及其起始頁碼3、概述：概述主要闡述市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的背景和目的，簡(jiǎn)要說明市場(chǎng)調(diào)研的由來和委托調(diào)查的原因

40、，調(diào)查的時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問題。,4、正文：正文是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主體部分，通常由以下幾個(gè)部分組成：研究方法：主要描述如何進(jìn)行調(diào)研的。通常要回答調(diào)研對(duì)象、調(diào)研范圍、抽樣方法、樣本數(shù)量、收集數(shù)據(jù)的方法和分析方法等。研究結(jié)果（或發(fā)現(xiàn)）：通常以陳述形式進(jìn)行表述并輔之以表格、圖表、圖形和其他可視工具，以進(jìn)一步支持和解釋發(fā)現(xiàn)的結(jié)果。研究的局限性：時(shí)間、樣本量、預(yù)算、研究人員專業(yè)知識(shí)局限性等方面的內(nèi)容。,,5、結(jié)論和建

41、議：結(jié)論是對(duì)于正文的主要內(nèi)容的總結(jié)；建議是在結(jié)論的基礎(chǔ)上提出的建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對(duì)應(yīng)。因?yàn)橛芯窒扌?，因此市?chǎng)營(yíng)銷人員提出建議時(shí)一定要慎重。6、附錄：也稱附件，是指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)、必須附加說明的部分。,機(jī)械業(yè)市場(chǎng)調(diào)查問卷舉例 （本問卷使用說明） A、以下的答案關(guān)系著本企業(yè)未來的決策與動(dòng)向，因此請(qǐng)您根據(jù)事實(shí)反應(yīng)。 B、謝謝您的合作

42、 1、銷售分析類： ⑴客戶選購本公司產(chǎn)品最主要的決定因素是什么？ 品牌。 品質(zhì)。 性能。 服務(wù)保障。 價(jià)格。 介紹。 業(yè)務(wù)員促銷。

43、其他： （注：如果有兩種以上因素，請(qǐng)?jiān)凇?”格內(nèi)注明1、2、3……等順序）,,,,,,,,,,,⑵以貴地區(qū)而言，最有效的銷售促進(jìn)活動(dòng)方式是什么？ 展示。 地區(qū)性報(bào)紙廣告。 全國性報(bào)紙廣告。 銷售人員拜訪。 招牌、展板。 減價(jià)或折扣。

44、 贈(zèng)品。 型錄索取券。 其他：（注：如果有兩種以上因素，請(qǐng)?jiān)凇?”格內(nèi)注明1、2、3……等順序） （ 2、產(chǎn)品服務(wù)類 3、產(chǎn)品地位類 4、價(jià)格研究類 5、其他調(diào)查類 6、本調(diào)查問卷填寫資料來源說明 7、備注： ）,,

45、,,,,,,,,,,2、產(chǎn)品服務(wù)類 客戶對(duì)于本公司的售后服務(wù)： 很滿意。 不滿意。 尚可。 其他： 客戶對(duì)本公司的售后服務(wù)不滿意的原因？（注：如無不滿意免填） 服務(wù)速度太慢 服務(wù)技術(shù)不夠。

46、 零件換修太貴。 其他： （請(qǐng)自填其他項(xiàng)目）,,,,,,,,,,,6、本調(diào)查問卷填寫資料來源說明⑴以上反應(yīng)資料的有效期為 年 月 日起至 年 月 日止。⑵以上反應(yīng)資料系由（哪些人） 等人共同（或單獨(dú)）提供。⑶以上反應(yīng)資料系由（哪單位） 提供。⑷本問卷填寫日期

47、 年 月 日。,案例　美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研,美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營(yíng)銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1

48、000美元。,,因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。,一、確定問題與調(diào)研目標(biāo),1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3.有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？4.這一新服務(wù)會(huì)使美國航空公司增加多少乘客？5.這一服務(wù)對(duì)美國航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的

49、影響？6.電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？,二、擬定調(diào)研計(jì)劃,假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)5萬美元，而營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)9萬美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬美元。調(diào)研計(jì)劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法,,三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論1. 使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要

50、原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。,,2. 每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。,,3. 推行飛行中的電話

51、服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。4. 提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。,,受江西×××有限公司手機(jī)銷售部的委托，用7—10天的時(shí)間以中國交大理工學(xué)院某（自己本）專業(yè)學(xué)生為樣本展開調(diào)查，旨在了解以下問題以小組（4-5人）形式進(jìn)行調(diào)查均可）：當(dāng)代大學(xué)生對(duì)進(jìn)口和國產(chǎn)手機(jī)的了解和取向及其原因?qū)κ謾C(jī)類型

52、的選擇選擇手機(jī)最重要的因素對(duì)行貨和水貨的取舍對(duì)手機(jī)信息的接收渠道期待的手機(jī)贈(zèng)品心目中理想的手機(jī),大學(xué)生群體手機(jī)購買偏好調(diào)查,附錄：調(diào)查提綱,你可以分別列出你所知道的進(jìn)口和國產(chǎn)的手機(jī)品牌嗎？你會(huì)換手機(jī)嗎？為什么？你認(rèn)為購買手機(jī)最重要的是什么？（性價(jià)比，價(jià)格，功能，售后服務(wù)……）你會(huì)選擇哪種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)？為什么？外國很多著名品牌都存在水貨，面對(duì)很大的價(jià)差，你會(huì)如何取舍？如果有一款新款手機(jī)，你希望通過那種渠道來了解？（推銷商，

53、網(wǎng)絡(luò)，條幅，院系派發(fā)……）對(duì)于購買手機(jī)的贈(zèng)品，你比較傾向于什么？最后，請(qǐng)描述一下你心目中的理想手機(jī)。,一、市場(chǎng)需求測(cè)量二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求三、未來市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè),4. 市場(chǎng)營(yíng)銷需求的測(cè)量與預(yù)測(cè),一、市場(chǎng)需求測(cè)量,（一）不同層次的市場(chǎng)（二）市場(chǎng)需求，市場(chǎng)預(yù)測(cè)量與市場(chǎng)潛量 （三）企業(yè)需求，企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量,（一）不同層次的市場(chǎng),市場(chǎng)是指具有特定需要或欲望，愿意并且有能力通過交換來滿足這些需要和欲望的所有潛在顧客。總市場(chǎng)

54、，潛在市場(chǎng)，有效市場(chǎng)，合格有效市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)，滲透市場(chǎng),,對(duì)公司銷售的摩托車感興趣的所有顧客，構(gòu)成潛在市場(chǎng)。其中有足夠的收入買得起這個(gè)產(chǎn)品，并且有一定的通路獲得這個(gè)產(chǎn)品的顧客，則是合格市場(chǎng)。由于政府禁止18歲以下未成年人駕駛摩托車，所以合格市場(chǎng)中18歲以上的成年人構(gòu)成合格有效市場(chǎng)。如果公司偏向于吸引收入較高的青年人購買摩托車，則這部分青年人就構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)。一旦公司售出一定數(shù)量的產(chǎn)品，購買這些產(chǎn)品的顧客就是滲透市場(chǎng)。,,潛在市場(chǎng)

55、,100﹪,,,,,,,,總?cè)丝?B 潛在市場(chǎng),潛在市場(chǎng),滲透市場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng),合格有效市場(chǎng),有效市場(chǎng),100﹪,10﹪,5﹪,40﹪,20﹪,10﹪,A 總市場(chǎng),市場(chǎng)界定,（二）市場(chǎng)需求，市場(chǎng)預(yù)測(cè)量與市場(chǎng)潛量,1、市場(chǎng)需求某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求是指一定的營(yíng)銷努力水平下，一定的時(shí)間內(nèi)在特定地區(qū)，特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群可能購買的該種產(chǎn)品的總量。,,對(duì)于市場(chǎng)需求的概念，可從以下8個(gè)方面考察 產(chǎn)品: 首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍總

56、量: 可用數(shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值表述,也可用相對(duì)數(shù)值表述購買: 指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量顧客群: 要明確是總市場(chǎng)的顧客群,還是某一層次市場(chǎng)的顧客群,或是目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群地理區(qū)域: 根據(jù)非常明確的地理界線，測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求,,時(shí)期: 市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性。如年度,5年,10年的市場(chǎng)需求。由于未來環(huán)境和營(yíng)銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)期越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。營(yíng)銷環(huán)境：測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切

57、掌握宏觀環(huán)境中的人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。營(yíng)銷努力：市場(chǎng)需求也會(huì)受到可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等因素的影響。一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)或市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)。,,市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù) 市場(chǎng)需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函數(shù)，即受到各種因素的影響。市場(chǎng)需求被稱為市場(chǎng)需求函數(shù)或市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù),2、市場(chǎng)預(yù)測(cè),在一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

58、下，結(jié)合企業(yè)的資源和發(fā)展目標(biāo)，行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用水平應(yīng)該是有計(jì)劃的，與計(jì)劃的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求就稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求，但它不是最大的市場(chǎng)需求。最大的市場(chǎng)需求是指所對(duì)應(yīng)于最大的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的市場(chǎng)需求。,3、市場(chǎng)潛量,是指在一定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，逐漸增加時(shí)，市場(chǎng)需求達(dá)到的極限值。也就是進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷力量（營(yíng)銷費(fèi)用）也不會(huì)刺激產(chǎn)生更大的需求。,市場(chǎng)需求與營(yíng)銷費(fèi)用的關(guān)系,,,,,,,市場(chǎng)潛量

59、,市場(chǎng)預(yù)測(cè),市場(chǎng)最低量,計(jì)劃費(fèi)用,行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用,特定時(shí)期的市場(chǎng)需求,即使沒有任何需求刺激，也不開展任何市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在。即：Q0 ≠0，Q0＞0 我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（市場(chǎng)最低量）隨著行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用增加，市場(chǎng)需求一般也隨之增加，首先是以逐漸增加比率增加，然后是以逐漸降低比率增加，當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過一定數(shù)量后，既使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，進(jìn)一步增加，但市場(chǎng)需求都不再隨之增長(zhǎng)（達(dá)到飽和）一般把市場(chǎng)需求的最

60、高界限稱為市場(chǎng)潛量。,營(yíng)銷環(huán)境條件不同，市場(chǎng)潛量也不同。 環(huán)境的變化會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)以及時(shí)間等。也深刻地影響著市場(chǎng)潛量。,,,,,,,市場(chǎng)潛量（繁榮時(shí)）,市場(chǎng)潛量（衰退時(shí)）,繁榮,衰退,某特殊期間的市場(chǎng)需求,預(yù)期努力（營(yíng)銷費(fèi)用）（假設(shè)二個(gè)不同的市場(chǎng)環(huán)境）,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)市場(chǎng)潛量的影響,（三）企業(yè)需求，企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量,1、企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額企業(yè)需求也是一個(gè)函數(shù)（企業(yè)需求函

61、數(shù)或銷售反應(yīng)函數(shù)）Qi 為i企業(yè)的需求 ；Si 為i企業(yè)的市場(chǎng)占有率（即企業(yè)在特定時(shí)間內(nèi)在特定市場(chǎng)上某產(chǎn)品銷售額所占總銷售額的比例）；Q 為市場(chǎng)總需求,,企業(yè)需求除了受到市場(chǎng)需求決定因素的影響外，還受到任何影響企業(yè)市場(chǎng)占有率因素的影響。企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比，而營(yíng)銷努力又與營(yíng)銷費(fèi)用支出成正比：Si 企業(yè)的市場(chǎng)占有率；Mi 為 i 企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用；∑Mi 為全行業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用,,由于不同企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用支出所取得的效果不

62、同，以αi代表公司營(yíng)銷費(fèi)用的效率，則i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為：∑Mi 為全行業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用；ɑi 代表企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的有效率,2、企業(yè)預(yù)測(cè),與計(jì)劃水平的市場(chǎng)營(yíng)銷力量相對(duì)應(yīng)的一定水平的銷售額。也就是根據(jù)企業(yè)所確定的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和假定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，所確定的企業(yè)銷售額的估計(jì)水平。,3、企業(yè)潛量,是當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限值。如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率為100%，即企業(yè)成為獨(dú)占者時(shí)，企業(yè)潛量就等于市

63、場(chǎng)潛量。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷售量小于市場(chǎng)潛量。,二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求,（一）估計(jì)總市場(chǎng)潛量（二）估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量（三）估計(jì)實(shí)際銷售額和市場(chǎng)占有率,（一）估計(jì)總市場(chǎng)潛量,就是指在一定期間內(nèi)，在一定水平的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷力量下，在一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。有兩種方法：直接估計(jì)法；連鎖比率法,,直接估計(jì)法：公式：Q = n·q·p Q 為總市場(chǎng)潛量；n 為既定條件下特定產(chǎn)品的購買

64、者人數(shù)；q 為平均每個(gè)購買者的購買數(shù)量；p 為產(chǎn)品價(jià)格 例如如果未來3年內(nèi)全國有1200萬戶消費(fèi)者家庭準(zhǔn)備買汽車，平均每戶買1輛，平均每輛的價(jià)格為8萬元，那么，家用汽車的總市場(chǎng)潛量就是9600億元。,連鎖比率法,使用條件：當(dāng)估計(jì)一個(gè)量的各個(gè)組成部分比直接估計(jì)該量更容易時(shí)，才考慮采取這種方法。從一般生產(chǎn)要素移向一般產(chǎn)品大類，再移向特定產(chǎn)品，層層推移往下推算。 新啤酒需求量 nq新=人口*人均個(gè)人可隨意支配的收入*個(gè)人可隨意支配的收

65、入中用于購買食物的百分比*食物花費(fèi)中用于飲料的平均百分比*飲料花費(fèi)中用于酒類的平均百分比*酒類花費(fèi)中用于啤酒的平均百分比*啤酒花費(fèi)中用于新啤酒的平均百分比。如書P106,（二）估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量,市場(chǎng)組合法：適用于產(chǎn)業(yè)用品的生產(chǎn)企業(yè)是指首先確認(rèn)某產(chǎn)品在每一個(gè)市場(chǎng)的可能購買者，然后將每一個(gè)市場(chǎng)的估計(jì)購買潛量加總合計(jì)使用條件：必須掌握所有潛在買主的名單以及每個(gè)人可能購買產(chǎn)品的估計(jì)數(shù)量Q=Q1+Q2+……+Qn=n1q1p1+n2q2p

66、2+……+nnqnpn n1 n2 …… nn 人數(shù) q1 q2 …… qn 購買數(shù)量/ 每個(gè)人平均 p1 p2 …… pn 價(jià)格,,購買力（多因素）指數(shù)法：適用于消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)來估算其市場(chǎng)潛量的方法。 如某地，相對(duì)購買力（多因素）指數(shù)公式： Bi= 0.5Yi + 0.3Ri + 0

67、.2Pi 用它來計(jì)算其區(qū)域市場(chǎng)潛量 Bi 為i 區(qū)域購買力占全國總購買力的百分比；Yi 為i 區(qū)域個(gè)人可支配收入占全國的百分比；Ri 為i 區(qū)域零售額占全國的百分比；Pi 為居住在i區(qū)域的人口占全國的百分比為。 0.5 ，0.3 ， 0.2是三個(gè)因素的權(quán)數(shù)，表明因素對(duì)購買力影響程度。,,使用條件：只反映消費(fèi)品的市場(chǎng)潛量（不包括高檔奢侈品）；加權(quán)因子是變化的，產(chǎn)品不同，權(quán)數(shù)不同（企業(yè)可以利用回歸分析法求出

68、最適合其產(chǎn)品的權(quán)數(shù)，來估計(jì)其產(chǎn)品的區(qū)域市場(chǎng)潛量） 說明：區(qū)域市場(chǎng)潛量的估計(jì)只能反映相對(duì)的行業(yè)機(jī)會(huì)，而不是相對(duì)的企業(yè)機(jī)會(huì)；各企業(yè)可以用公式中沒被考慮的因素來修正所估計(jì)的市場(chǎng)潛量。這些因素 如：企業(yè)品牌市場(chǎng)占有率；競(jìng)爭(zhēng)者類型與數(shù)目；銷售力量的大小；物流系統(tǒng)；區(qū)域性促銷成本；當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn),（三）估計(jì)實(shí)際銷售額和市場(chǎng)占有率,企業(yè)不僅要估計(jì)總市場(chǎng)潛量，區(qū)域潛量，還要了解本行業(yè)的實(shí)際銷售額。也就是說企業(yè)還要識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者并估計(jì)它們的銷售額。例：