汽車營銷市場調(diào)研與預(yù)測

1、汽車營銷市場調(diào)研與預(yù)測,汽車市場營銷面對的是不斷變化和競爭的市場，為了汽車企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)必須通過對市場的調(diào)研和預(yù)測，掌握市場的走勢，并從中尋找營銷機會，避開和減少風(fēng)險；此外，通過對市場容量、貨源總量、競爭程度的測算和預(yù)測，汽車企業(yè)可以提高營銷計劃的科學(xué)性，而且短期市場預(yù)測，也是汽車企業(yè)安排生產(chǎn)計劃的依據(jù)。,汽車營銷的核心技能:汽車市場客戶需求調(diào)查技能；汽車市場和環(huán)境分析技能；汽車售前、售中、售后服務(wù)技能；汽車營銷策劃和組織的技能等。具

2、體的說有五個方面： 第一、要善于觀察市場 第二、要確立客戶利益至上 第三、要樹立顧問形象 第四、了解溝通交流的技能 第五、要建立長期的客戶關(guān)系,第一、要善于觀察市場 汽車營銷技能不可能通過遺傳獲得，必須通過后天的實踐和訓(xùn)練得到。當(dāng)前的汽車市場很大，但競爭也異常激烈?！靶猩獭睍r代已經(jīng)到來，要求汽車銷售員善于觀察市場，在各種信息當(dāng)中敏銳的發(fā)現(xiàn)汽車銷售機會，

3、并進行合理有序的開發(fā)；要求汽車銷售員注意觀察汽車行業(yè)的各種信息與動態(tài)，以便更好的與客戶溝通交流，把握銷售機會。,第二、要確立客戶利益至上 汽車銷售應(yīng)該倡導(dǎo)“以客戶為中心”的銷售，時時處處注意重視客戶的利益。在產(chǎn)品介紹中通過利益的陳述和介紹使客戶明確購買汽車能帶來所需要的利益。這是汽車銷售員獲得客戶信任的有效方法。,第三、要樹立顧問形象 顧問的作用在于提供有價值的參考信息和意見，汽車銷售員為客戶購車提供建議

4、，必須對汽車的銷售流程有充分的了解；必須全方位的了解準備銷售的汽車知識；必須有比較廣泛的相關(guān)知識；針對性的對顧客的需求提出客觀的解決辦法，從而樹立顧問形象。,第四、了解溝通交流的技能 汽車銷售中的溝通目的在于傳遞汽車產(chǎn)品知識，傾聽客戶的需求，建立互相信任的良好的銷售商和消費者之間的關(guān)系。汽車銷售員在與顧客的溝通交流中必須真誠（真心、誠信）和實事求是（言而有據(jù)）；必須學(xué)會謙卑和贊揚他人；必須有決心和毅力。俗話說，“謙卑是銷

5、售的基石”，“決心是營銷的行動保證”，“銷售始于拒絕”。,第五、要建立長期的客戶關(guān)系 首先要建立顧客檔案，有效的維持長久的顧客關(guān)系（鞏固忠誠的老顧客）； 其次，要會利用客戶資源發(fā)現(xiàn)潛在顧客（挖掘和發(fā)現(xiàn)新顧客）； 另外通過好的人緣關(guān)系，建立銷售網(wǎng)絡(luò)。,,市場預(yù)測的目的是為汽車企業(yè)科學(xué)決策提供可靠的依據(jù).市場競爭無處不在，要發(fā)現(xiàn)市場、占有市場、開辟市場、制定有效的營銷策略，使企業(yè)立于不敗之地，必須收集大量

6、市場信息，把握市場的變化。信息來源的一個重要方面是由市場調(diào)查而獲得的。因此，市場調(diào)研是汽車企業(yè)科學(xué)預(yù)測與決策的基礎(chǔ)。,第一節(jié) 汽車營銷市場調(diào)研 一、市場調(diào)研的概念和作用 1、汽車營銷市場調(diào)研的概念 是指汽車企業(yè)對用戶及其購買力、購買對象、購買習(xí)慣、未來購買動向和同行業(yè)的情況等方面進行全部或局部的了解。 企業(yè)調(diào)研的主要任務(wù) P51,2、企業(yè)調(diào)研的主要任務(wù) P51 汽車企業(yè)市場調(diào)研的主要任務(wù)是弄清涉

7、及到企業(yè)生存與發(fā)展的市場運行特征、規(guī)律和動向，以及汽車產(chǎn)品在市場上的產(chǎn)、供、銷狀況及其有關(guān)的影響因素和影響程度。,3．汽車營銷市場調(diào)研的作用P51 （1）掌握市場的供需狀況 （2）有利于企業(yè)順利進入市場 （3）提高企業(yè)的競爭能力 （4）提高經(jīng)濟效益 （5）提高科技和經(jīng)營管理水平,4、市場營銷調(diào)查的方法 市場營銷調(diào)查的方法主要包括調(diào)查程序、調(diào)查表格、問卷的設(shè)計和實地調(diào)查獲得信

8、息資料的具體方法。（例抽樣調(diào)查中的抽樣方法、整理分析資料方法、撰寫調(diào)查報告的方法）,二、汽車營銷市場調(diào)研的內(nèi)容P52 1、市場需求調(diào)研 一定時間內(nèi)對某種車型的需求量、需求時間等 2、市場經(jīng)營條件調(diào)研 資源狀況、市場環(huán)境、技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r、競爭對手 3、市場產(chǎn)品調(diào)研 產(chǎn)品狀況、汽車銷售、流通渠道、汽車市場競爭程度,1、確定調(diào)查目標(biāo),2、確定調(diào)查目標(biāo),3、確定調(diào)查目標(biāo),4、確定調(diào)查目標(biāo)

9、,5、確定調(diào)查目標(biāo),6、確定調(diào)查目標(biāo),7、確定調(diào)查目標(biāo),,,,調(diào)查前準備階段,正式調(diào)查階段,總結(jié)分析階段,,,,三、汽車市場調(diào)研步驟 1、確定問題及調(diào)研目標(biāo)P54 1）探索性調(diào)研；2）描述性調(diào)研3）因果性調(diào)研 2、制定調(diào)研計劃 1）確定需要信息2）信息資料收集3）遞交調(diào)研計劃 3、實施調(diào)研計劃 1）培訓(xùn)人員執(zhí)行調(diào)研計劃，2）排除干擾整理資料 4、解釋并報告調(diào)研結(jié)果 1）分析資料，回

10、答問題，2）撰寫調(diào)研報告,四、市場調(diào)研的方式和方法P57 1、市場調(diào)研方式 （1）全面調(diào)研 （2）重點調(diào)研 （3）典型調(diào)研 （4）抽樣調(diào)研 2、市場調(diào)研方法 （1）觀察法） （2）采訪法 （3）實踐調(diào)研法,第二節(jié) 汽車營銷市場的預(yù)測,一、市場預(yù)測的含義和作用 1、市場預(yù)測的含

11、義 P58 2、市場預(yù)測的作用 1）市場預(yù)測是汽車企業(yè)進行經(jīng)營決策的重要前提 2）市場預(yù)測是汽車企業(yè)制定經(jīng)營計劃的重要依據(jù)。 3）市場預(yù)測可使汽車企業(yè)更好地適應(yīng)市場的變化， 提高企業(yè)的競爭能力。,二、市場預(yù)測的分類 1、按市場預(yù)測的規(guī)模分類： 宏觀市場預(yù)測；微觀市場預(yù)測。 2、 按市場預(yù)測的期限分類：

12、 長期預(yù)測，也稱戰(zhàn)略預(yù)測； 中期預(yù)測，也稱戰(zhàn)術(shù)預(yù)測；短期預(yù)測。 3、 按預(yù)測方法分類： 定性預(yù)測；定量預(yù)測；綜合預(yù)測。,三、市場預(yù)測的內(nèi)容,1、市場需求預(yù)測,,產(chǎn)銷趨勢的中長期預(yù)測,,產(chǎn)銷趨勢的短期預(yù)測,,單品種專題預(yù)測,2、市場占有率預(yù)測,本企業(yè)某種或某類汽車 銷售量（銷售額） 市場占有率 = ———————

13、——— × 100% 市場上同類汽車 市場量（銷售額）,3、生產(chǎn)能力或銷售量發(fā)展等預(yù)測,四、汽車市場預(yù)測的要求 1、準確性 準確選擇預(yù)測對象；正確選擇預(yù)測方法 2、可靠性 預(yù)測的根本要求——精確、可靠 3、系統(tǒng)性 以系統(tǒng)的觀點進行預(yù)測 4、整體性 考

14、慮相關(guān)因素，從整體出發(fā),,五、市場預(yù)測的程序 1、提出問題和設(shè)想 2、確定目標(biāo) 3、搜集整理資料 4、建立預(yù)測模型 5、進行分析評價 6、修正預(yù)測結(jié)果和模型，寫出預(yù)測總結(jié)報告,六、汽車市場預(yù)測方法P62 1、定性預(yù)測(個人判斷\集體意見\頭腦風(fēng)暴\特爾菲法) （1）專家座談法（邀請專家開座談會） 專家:面廣、代表性強；人數(shù)不易過多；事先作好準備；精心選擇會議主持人。（易受權(quán)威影響） （2

15、）專家調(diào)查法（德爾菲法） 采用匿名調(diào)查表的方法，通過函詢征求專家意見，匯總整理后，再匿名函寄給各位專家，不斷征詢、修改、補充、完善直至趨向于一致。,（3）經(jīng)理意見推測法（主管意見交換法） 可以彌補統(tǒng)計資料的不足 （4）汽車銷售顧問意見推測法 接近顧客、了解市場（品種、規(guī)格、式樣） （5）顧客意見推測法 通過征詢顧客潛在需求，了

16、解顧客購買車輛 的活動、變化及特征，收集顧客意見，分析 市場變化。 （現(xiàn)場直接詢問、電話詢問、問卷調(diào)查） （6）廠家意見推測法,2、定量預(yù)測 （1）移動平均法 （2）指數(shù)平滑法 （3）直線趨勢法 （4）因果分析法 （5）三點估計法 （6）相對重要度法 （7）主觀概率法,（1）移動平均法預(yù)

17、測 移動平均法是假定某預(yù)測事件的預(yù)測值，僅與該事件預(yù)測期內(nèi)相鄰的實際數(shù)值的變化有關(guān)，把近期幾個周期內(nèi)發(fā)生的實際數(shù)據(jù)進行平均，并取其平均數(shù)作為預(yù)測期的預(yù)測值，當(dāng)預(yù)測期向后移動時，所選用的實際周期也隨之后移。其預(yù)測公式為：,,式中：yn+1----預(yù)測期的預(yù)測值； yi----第i期的實際值（i=1,2,3,……n）; n----期數(shù)。 運用移動平均法進行預(yù)測時，要注意

18、期數(shù)的合理選擇，使其既能消除近期個別隨機因素變化過于激烈的影響，又能避開過去太遠期因素對近期因素的過大影響。,4月預(yù)測 = （120+132+142）/3=131.3（萬升）5月預(yù)測 = （132+142+138）/3=137.3（萬升）6月預(yù)測 = （142+138+146）/3=142.0（萬升）7月預(yù)測 = （138+146+152）/3=145.3（萬升）8月預(yù)測 = （146+152+146）/3=148.0

19、（萬升）9月預(yù)測 = （152+146+155）/3=151.0（萬升）10月預(yù)測= （146+155+143）/3=148.0（萬升）11月預(yù)測= （155+143+156）/3=151.3（萬升）12月預(yù)測= （143+156+148）/3=149.0（萬升）,移動平均值的波動幅度比實際數(shù)值波動幅度小,移動平均法預(yù)測（上海某地區(qū)汽油消耗量調(diào)查預(yù)測）,（2）加權(quán)移動平均法 為了避免遠期的影響過大，用提高近期權(quán)數(shù)

20、的方法，增大近期對預(yù)測值的影響程度，采用加權(quán)平均法， 其模型為：式中：yt+1----下期預(yù)測值； yt ----各期實際值（t=1,2,……,n）；Ct ----各期權(quán)數(shù)。 加權(quán)移動平均法權(quán)數(shù)的選擇可以由實際值對預(yù)測值的影響大小進行判斷決定，一般距離預(yù)測期越近，實際值對預(yù)測值的影響也越大，其權(quán)數(shù)也越大。,4月預(yù)測 = （120*0.2+132*0.3+142*0.5）=134.6（萬升）5月預(yù)測 = （132*

21、0.2+142*0.3+138*0.5）=138.0（萬升）6月預(yù)測 = （142*0.2+138*0.3+146*0.5）=142.8（萬升）7月預(yù)測 = （138*0.2+146*0.3+152*0.5）=147.4（萬升）8月預(yù)測 = （146*0.2+152*0.3+146*0.5）=147.8（萬升）9月預(yù)測 = （152*0.2+146*0.3+155*0.5）=151.0（萬升）10月預(yù)測= （146*0

22、.2+155*0.3+143*0.5）=148.0（萬升）11月預(yù)測= （155*0.2+143*0.3+156*0.5）=151.9（萬升）12月預(yù)測= （143*0.2+156*0.3+148*0.5）=149.4（萬升）,加權(quán)移動平均法預(yù)測 令N=3 權(quán)數(shù)分別為0.5、0.3、0.2遠期權(quán)數(shù)小，近期權(quán)數(shù)大,（2）指數(shù)平滑法 指數(shù)平滑法是由加權(quán)移動平均法發(fā)展而來的，其特點是進一步強調(diào)近期實際值對預(yù)測值的影

23、響和作用。指數(shù)平滑法有一次指數(shù)平滑法、二次指數(shù)平滑法和三次指數(shù)平滑法三種形式。二次指數(shù)平滑法是在一次指數(shù)平滑法的基礎(chǔ)上再作一次平滑，通常多采用一次指數(shù)平滑法就夠了。一次指數(shù)平滑法的基本模型為: yt+1=αyt+(1-α) yt式中： yt+1----本期預(yù)測值； yt----上期實際值； yt----上期預(yù)測值； α----平滑

24、系數(shù) （0≤α≤1） 平滑系數(shù)α值的大小取決于上期實際值在預(yù)測值中所占比重的大小，當(dāng)預(yù)測值同實際值的差距較小時，α值應(yīng)取得小一些，相反，則α值應(yīng)取得大一些，通常α的取值范圍一般在0.1-0.3之間。,,,,,,,,,,,,,,,yt+1=αyt+(1-α) yt,,,,,（3）直線趨勢法 直線趨勢法多用于事物發(fā)展較穩(wěn)定，變化幅度不大的長期發(fā)展趨勢預(yù)測分析中，是從過去若干期資料中找到一條

25、帶有一定傾向性的趨勢線，稱為回歸線，將這條回歸線延長，用來預(yù)測事物的發(fā)展趨勢?；貧w線的數(shù)學(xué)模型由最小二乘法確定為： 式中：y ----預(yù)測值；a、b----回歸系數(shù)（a為回歸線的截距，b為回歸線的斜率）；x ----時序周期其中： yi----實際值；n----期數(shù)。,,,,,（4）因果分析法 因果分析法是利用事物發(fā)展變化各因素之間的因果關(guān)系進行預(yù)測的方法，包括回歸分析法和交叉影響分析法

26、等?；貧w分析法根據(jù)預(yù)測模型函數(shù)關(guān)系的不同可分為一元線性回歸、多元線性回歸、一元非線性回歸和多元非線性回歸四種。這里只介紹一元線性回歸。 一元線性回歸預(yù)測是假定某種市場對象，只受一種因素的影響（即解釋變量只有一個），而且隨著這種因素的變化呈直線（或線性）變化關(guān)系。其數(shù)學(xué)模型為：式中：Y —— 一元線性回歸預(yù)測值； a 、b —— 回歸系數(shù)；X —— 解釋變量。運用最小二乘法，可求得回歸系數(shù)a, b

27、的計算式為：,,式中：xi,y ———— 已知的實際值（i=1,2,…,n）; n——期數(shù)。 回歸系數(shù)a 、b求出之后，代入模型式 Y = a + bX可進行預(yù)測計算。,三點估計法：（將預(yù)測結(jié)果分三種可能值來估計）最高值為：B； 最低值：A； 最可能值：M公式：E=（A+4M+B）/6例：某汽車制造公司對下季度某汽車品牌的市場需求量做出三點估計，最低銷售量約5000輛；最高銷售量8000輛；最可能值6000輛，則

28、三點估計值？解：E=（A+4M+B）/6 =（5000+6000*4+8000）/6=6167（輛）,相對重要度法：（將預(yù)測者按經(jīng)驗知識水平劃分不同的類型，確定各自的重要度ai ，從而對不同預(yù)測者的結(jié)果xi ，加以推定平均的一種方法）公式：E= ∑ai xi / ∑ai （例：某汽車銷售公司甲、乙、丙、丁對明年某品牌全國銷量估計如下:甲：35000輛、乙：30000輛、丙：40000輛、丁：38000輛；各自

29、的相對重要程度1：1.5：2.5：2 ，則估計值為? 解: E= ∑ai xi / ∑ai =(1*35000+1.5*30000+2.5*40000*2*38000)/(1+1.5+2.5+2) = 36571(輛),主觀概率預(yù)測法 (總經(jīng)理、部門經(jīng)理、銷售員權(quán)重為0.4:0.35:0.25）,預(yù)測值=(870*0.4+850*0.35+775*0.25)/(0.4+0.35+0.25)=839.25(萬元),

30、一、市場信息 1、信息 知識、 學(xué)問及從客觀世界提煉出的各種數(shù)據(jù)和消息的總和。 包括數(shù)據(jù)、資料、消息、情報、指令等多方面的內(nèi)容。情報與信息有密切關(guān)系。情報是根據(jù)一定對象的需要所提供的可作借鑒、參考用的特定信息。,第三節(jié) 汽車營銷市場的信息技術(shù),,2、汽車市場信息 由于市場是聯(lián)系生產(chǎn)和消費的紐帶，任何汽車企業(yè)經(jīng)營離不開市場，只有掌握汽車市場信息，才能適應(yīng)市場變化，發(fā)掘潛在汽車市場，抓住有

31、利時機，開拓新的市場。 市場需求信息主要是指國內(nèi)外用戶、城鄉(xiāng)用戶、生產(chǎn)和消費用戶等的需求信息。汽車工業(yè)作為我國支柱產(chǎn)業(yè)，汽車產(chǎn)品必將走向世界，汽車生產(chǎn)企業(yè)中需全面了解、掌握國內(nèi)外汽車待業(yè)中的有關(guān)信息。 競爭信息是促使企業(yè)改善經(jīng)營、搞活經(jīng)濟的重要關(guān)鍵之一。包含現(xiàn)有和潛在競爭者的基本情況、競爭能力、發(fā)展動向等有關(guān)問題.,3、市場信息的分類 1）按信息的內(nèi)容分類

32、 用戶方面的信息 市場開發(fā)方面的信息 市場信息 科技信息 政治信息,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2) 按信息的來源分類

33、 重點用戶信息 同行競爭信息 外部環(huán)境信息 技術(shù)發(fā)展信息 政治法律信息 市場信息

34、 新材料開發(fā)信息 自然方面的信息 生產(chǎn)成果信息

35、 內(nèi)部管理信息 物資利用信息 財務(wù)狀況信息,4、市場信息資料的來源市場信息從來源渠道看，大體有兩個大方面： 1）汽車

36、企業(yè)內(nèi)部： （1）企業(yè)的業(yè)務(wù)部門 （2）企業(yè)生產(chǎn)活動的組織部門 （3） 管理部門（財務(wù)、勞資等）； （4） 其他部門（情報、檔案等）；,2) 汽車企業(yè)外部 (1) 國家、政府等有關(guān)部門的政策、決定、報告、 發(fā)展計劃、財政預(yù)算、法令等； (2) 廣播、電視、報紙、雜志、書籍等，等； (3) 社會各專業(yè)信息機構(gòu)， (4) 各專業(yè)學(xué)會、研究會等，

37、 (5) 全國或地方不定期舉辦的展覽會、交易會等； (6) 有關(guān)咨詢公司； (7) 高等學(xué)校、研究單位、培訓(xùn)中心等； (8) 從計算機網(wǎng)絡(luò)上獲取。 （9）從汽車用戶的信息反饋表中獲取信息,5.市場信息搜集的要求 1 ) 目的性： 2 ) 可靠性： 3 ) 實效性： 4 ) 全面性： 5 ) 經(jīng)濟性：,,6、調(diào)查問卷 1）調(diào)查問卷準備 （1）問卷長度一般以A4

38、紙為宜， 問題一般不超過10個 （2）調(diào)查時間控制在2-3分鐘 （3）調(diào)查卷的字號不要小于5號字 （4）設(shè)計問題注意不要夾帶專業(yè)術(shù)語， 要簡單易懂 （5）設(shè)計語句通順，文字簡潔 2）調(diào)查人員應(yīng)具有的素質(zhì) （1）良好心態(tài)；（2）微笑魅力； （3）語言技巧；（4）善于觀察。,3）調(diào)查問

39、卷構(gòu)成 （1）被調(diào)查者的基本情況 （姓名性別職業(yè)文化程度等） （2）調(diào)查內(nèi)容的具體項目 （基本部分，內(nèi)容要明確具體化） （3）調(diào)查表填表說明（填表方法和要求） （4）調(diào)查表的編號（便于分類歸檔） （5）設(shè)計語句通順，文字簡潔,4）設(shè)計調(diào)查問卷的原則 （1）精簡性；（盡量減輕填表人的負擔(dān)） （

40、2）準確性；（避免含糊不清） （3）可接受性；（易于被調(diào)查者理解和接受） （4）可利用性；（便于傳遞、歸檔） （5）技巧性。（形式新穎、手段巧妙，吸引參與）,5）調(diào)查問卷類型和提問方式 開放式：沒有事先確定的答案，被調(diào)查者自由回答 封閉式：有可供選擇的答案和范圍（問題呆板，易統(tǒng)計） （1）單項選擇 （2）多項選擇 （3）是非題

41、 （4）事實性問題 （5）李克特量表 （6）分等量表,,（1）單項選擇： 你購買方便面最重要的原因是（ ） A、方便；B、好吃；C、便宜；D、營養(yǎng)；E無替代品。 答案是唯一的，排他的；分類明確，易統(tǒng)計。,（2）多項選擇 你購買方便面的原因主要是（ ）。 A、方便；B、好吃；C、便宜；D、營養(yǎng)；E、無替代品。

42、 答案多項，能較多了解被調(diào)查者的態(tài)度（3）是非題 你是否購買過方便面（ ）。A、是；B、否 適用于不需要反映態(tài)度程度的問題（4）事實性問題 你一周購買幾次方便面？（ ）次 便于了解被調(diào)查者的行為事實,（5）李克特量表 你認為A品牌的方便面比B品牌的方便面好嗎？（ ）。 A、很贊成； B、同意；

43、 C、差不多； D、不同意； E、堅決不同意。 答案在同意與不同意之間內(nèi)選擇（6）分等量表 你A品牌方便面口味如何？（ ）。 A、很好； B、好； C、尚可； D、差； E、很差。 適用于對事物的屬性從優(yōu)到劣進行分等,二、市場營銷信息系統(tǒng) 1、

44、市場營銷信息系統(tǒng)及組成 市場營銷信息系統(tǒng)也稱營銷信息系統(tǒng)（Marketing Information System-MIS），是指由人、設(shè)備和程序組成的一個持續(xù)的，彼此關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)。其任務(wù)是準確及時地對有關(guān)的信息進行收集、分類、分析、評估、和分發(fā)，供給營銷決策者運用，以使?fàn)I銷計劃、實施和控制具有科學(xué)性和準確性。其組成見P69圖。,確定所需信息,內(nèi)部報告系統(tǒng),傳送信息,信息分析系統(tǒng),營銷調(diào)研系統(tǒng),營銷情報系統(tǒng),,信息開

45、發(fā),,營銷信息系統(tǒng),,,,,,二、汽車市場營銷信息系統(tǒng),2、系統(tǒng)各部分的功能 1）確定所需要信息 2）內(nèi)部報告系統(tǒng) 3）營銷情報系統(tǒng) 4）營銷調(diào)研系統(tǒng) 5）信息分析系統(tǒng) 6）傳送營銷信息,三、信息技術(shù)在汽車工業(yè)中應(yīng)用 1、信息技術(shù)縮短了研制開發(fā)時間 2、信息技術(shù)加快了訂單生產(chǎn)的步伐 3、信息技術(shù)節(jié)約采購成本和時間 4、信息

46、技術(shù)促進利潤鏈戰(zhàn)略性延伸,四、汽車市場營銷信息作用 縮短研發(fā)時間； 加快訂單生產(chǎn)步伐； 節(jié)約采購成本時間； 促進利潤鏈戰(zhàn)略性延伸,本章重點1、汽車營銷市場調(diào)研的作用2、汽車營銷市場調(diào)研的內(nèi)容3、汽車營銷市場調(diào)研的步驟4、市場調(diào)研的方式和方法5、市場預(yù)測的作用和要求6、市場信息搜集的要求7、汽車市場營銷信息作用,第三章 一、是非題:1、市場預(yù)測目的是為汽車企業(yè)科學(xué)決策提供可靠

47、依據(jù)。（ ）2、汽車核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品為購買者提供的基本效用和客戶 利益也就是使用價值。 （ ）3、汽車形式產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)、如外型、質(zhì)量、 重量、體積、顏色等。 （ ）4、汽車延伸產(chǎn)品，是指產(chǎn)品

48、的附加價值、如服務(wù)、承諾、 身份、榮譽等。 （ ）5、原始資料是指調(diào)研人員通過發(fā)放問卷、面談、抽樣 調(diào)查等形式收集到的第一手資料。 （ ） 6、抽樣程序主要包括隨機抽樣和非隨機抽樣。 （

49、 ）,二、單選題:1、市場調(diào)研是汽車企業(yè)科學(xué)預(yù)測與決策的（ ）。 A、基礎(chǔ) B、結(jié)果 C、過程 D、效應(yīng)2、產(chǎn)出/投入或投入/產(chǎn)出稱為（ ）。 A、經(jīng)濟規(guī)模 B、經(jīng)濟條件 C、經(jīng)濟環(huán)境 D、經(jīng)濟效益3、汽車市場調(diào)研方式可分為全面調(diào)研、重點調(diào)研、 典型調(diào)研和（ ）等四種。 A、定量調(diào)研

50、 B、專家調(diào)研 C、抽樣調(diào)研 D、定性調(diào)研 4、在市場里汽車企業(yè)某種汽車的銷售量或銷售額與該市場上 同類汽車的總銷量或銷售額之間的比率，稱為（ ）。 A、產(chǎn)品生命周期 B、發(fā)展速度 C、市場占有率 D、利潤率,5、時間序列法主要有移動平均法、指數(shù)平滑法和（ ）。 A、直線趨勢

51、法 B、抽樣調(diào)查法 C、相關(guān)分析法 D、綜合指標(biāo)法6、（ ） 促進了世界汽車企業(yè)利潤鏈的戰(zhàn)略性延伸。 A、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化 B、經(jīng)濟條件 C、經(jīng)營市場擴大 D、信息技術(shù)7、 （ ）是聯(lián)系生產(chǎn)和消費的紐帶 。 A、企業(yè) B、產(chǎn)品 C、市場

52、 D、生產(chǎn) 8、（ ）是根據(jù)一定對象的需要所提供的可作借鑒、參考用的特定信息。。 A、信息 B、情報 C、資料 D、臺帳,三、多選題:1、汽車營銷的核心技能包括（ ）。 A、要善于觀察市場 B、要確立客戶利益至上 C、要樹立顧問形象

53、 C、了解溝通交流的技能 D、要建立長期的客戶關(guān)系2、汽車產(chǎn)品概念包含（ ）。 A、核心產(chǎn)品 B、形式產(chǎn)品； C、延伸產(chǎn)品 D、完善產(chǎn)品3、汽車營銷市場調(diào)研的作用 A、掌握市場的供需狀況 B、有利于企業(yè)順利進入市場 C、提高企業(yè)的競爭能

54、力 D、提高經(jīng)濟效益 E、提高科技和經(jīng)營管理水平4、汽車市場調(diào)研步驟（ ）。 A、確定問題及調(diào)研目標(biāo) B、制訂調(diào)研計劃 C、實施調(diào)研計劃 D、解釋并報告調(diào)研結(jié)果,5、市場預(yù)測的作用（ ）。 A、市場預(yù)測是汽車企業(yè)進行經(jīng)營決策的重要 前提條件。 B、市場預(yù)測是汽車企業(yè)制定經(jīng)營計劃的重要依據(jù)。

55、 C、市場預(yù)測可使汽車企業(yè)更好地適應(yīng)市場的變 化， 提高企業(yè)的競爭能力。 D、市場預(yù)測是完善售后服務(wù)的重要環(huán)節(jié)。6、市場預(yù)測的要求（ ）。 A、準確性 B、可靠性 C、系統(tǒng)性 D、整體性 E、及時性 F、相關(guān)性,,,,,,,,,加權(quán)移動平均法預(yù)測 令N=3 權(quán)數(shù)分別為0.4、0.3、0.2

56、遠期權(quán)數(shù)小，近期權(quán)數(shù)大,4月預(yù)測 = （120*0.2+122*0.3+124*0.5）= 122.6（萬升）5月預(yù)測 = （122*0.2+124*0.3+126*0.5）= 124.4（萬升）6月預(yù)測 = （124*0.2+126*0.3+130*0.5）= 127.6（萬升）7月預(yù)測 = （126*0.2+130*0.3+136*0.5）= 132.2（萬升）8月預(yù)測 = （130*0.2+136*0.3+140

57、*0.5）=136.8 （萬升）9月預(yù)測 = （136*0.2+140*0.3+144*0.5）= 141.2（萬升）10月預(yù)測= （140*0.2+144*0.3+146*0.5）= 144.2（萬升）11月預(yù)測= （144*0.2+146*0.3+150*0.5）= 147.6（萬升）12月預(yù)測= （146*0.2+150*0.3+154*0.5）= 151.2（萬升）,加權(quán)移動平均法預(yù)測 令N=3 權(quán)數(shù)分別為0.

58、5、0.3、0.2遠期權(quán)數(shù)小，近期權(quán)數(shù)大,例題：建立直線回歸方程,? y ＝ na+b? x 426 = 6a +21 b 2982 = 42a +147 b ? xy＝a ? x+b? x2 1481=21a+79 b 2962 = 42a +158 b b = -1.82 a = 77.37直線回歸方程 yc＝a+bx=77.37+(-1.82) x,,,,,,例題2：,先預(yù)測

59、7月份產(chǎn)量，在預(yù)測7月份的產(chǎn)量單位成本,解1：預(yù)測7月份產(chǎn)量a=? x/n=21/6= 3.5 b=? xt/?t2=17/70=0.2429 x7＝a+bt=3.5+0.2429*7=5.20(千件）解2：預(yù)測7月份單位成本 b = -1.82 a = 77.37y7＝a+bx7 =77.37+(-1.82)*5.20=67.91元/件,,,,,,,(總經(jīng)理、部門經(jīng)理、銷售員權(quán)重為0.5:0.35

60、:0.15）某汽銷公司運用主觀概率預(yù)測法對2008年進行市場預(yù)測,,(總經(jīng)理、部門經(jīng)理、銷售員權(quán)重為0.5:0.35:0.15）某汽銷公司運用主觀概率預(yù)測法對2008年進行市場預(yù)測,950×0.5+800×0.35+730×0.15=864.5 (百萬元),第三章 一、是非題:1、市場預(yù)測目的是為汽車企業(yè)科學(xué)決策提供可靠依據(jù)。（√ ）2、汽車延伸產(chǎn)品，是指產(chǎn)品為購買者提供的基本效用和客戶

61、 利益也就是使用價值。 （×）3、汽車形式產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)、如外型、質(zhì)量、 重量、體積、顏色等。 （ √ ）4、汽車延伸產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的附加價值、如服務(wù)、承諾、 身份、榮譽等。

62、 （ × ）5、原始資料是指調(diào)研人員通過發(fā)放問卷、面談、抽樣 調(diào)查等形式收集到的第一手資料。 （ √ ） 6、抽樣程序主要包括隨機抽樣和非隨機抽樣。 （ √ ）,二、單選題:1、市場調(diào)研是汽車企業(yè)科學(xué)預(yù)測與決策的（ A ）。 A、基礎(chǔ)

63、 B、結(jié)果 C、過程 D、效應(yīng)2、產(chǎn)出/投入或投入/產(chǎn)出稱為（ D ）。 A、經(jīng)濟規(guī)模 B、經(jīng)濟條件 C、經(jīng)濟環(huán)境 D、經(jīng)濟效益3、汽車市場調(diào)研方式可分為全面調(diào)研、重點調(diào)研、 典型調(diào)研和（ C ）等四種。 A、定量調(diào)研 B、專家調(diào)研 C、抽樣調(diào)研

64、 D、定性調(diào)研 4、在市場里汽車企業(yè)某種汽車的銷售量或銷售額與該市場上 同類汽車的總銷量或銷售額之間的比率，稱為（ C ）。 A、產(chǎn)品生命周期 B、發(fā)展速度 C、市場占有率 D、利潤率,5、時間序列法主要有移動平均法、指數(shù)平滑法和（ A ）。 A、直線趨勢法 B、抽樣調(diào)查法 C、相關(guān)分析法

65、 D、綜合指標(biāo)法6、（ D ） 促進了世界汽車企業(yè)利潤鏈的戰(zhàn)略性延伸。 A、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化 B、經(jīng)濟條件 C、經(jīng)營市場擴大 D、信息技術(shù)7、 （ C ）是聯(lián)系生產(chǎn)和消費的紐帶 。 A、企業(yè) B、產(chǎn)品 C、市場 D、生產(chǎn) 8、（ B ）是根據(jù)一定對象的需要所提供的可作

66、借鑒、參考用的特定信息。。 A、信息 B、情報 C、資料 D、臺帳,三、多選題:1、汽車營銷的核心技能包括（ A、B、C、D、E）。 A、要善于觀察市場 B、要確立客戶利益至上 C、要樹立顧問形象 D、了解溝通交流的技能 E、要建立長期的客戶關(guān)系

67、2、汽車產(chǎn)品概念包含（ A、B、C ）。 A、核心產(chǎn)品 B、形式產(chǎn)品； C、延伸產(chǎn)品 D、完善產(chǎn)品3、汽車營銷市場調(diào)研的作用（ A、B、C、D、E）。 A、掌握市場的供需狀況 B、有利于企業(yè)順利進入市場 C、提高企業(yè)的競爭能力 D、提高經(jīng)濟效益 E、提高科技和經(jīng)營管理水平4、

68、汽車市場調(diào)研步驟（ A、B、C、D）。 A、確定問題及調(diào)研目標(biāo) B、制訂調(diào)研計劃 C、實施調(diào)研計劃 D、解釋并報告調(diào)研結(jié)果,5、市場預(yù)測的作用（ A、B、C ） 。 A、市場預(yù)測是汽車企業(yè)進行經(jīng)營決策的重要 前提條件。 B、市場預(yù)測是汽車企業(yè)制定經(jīng)營計劃的重要依據(jù)。 C、市場預(yù)測可使汽車企業(yè)更好地適應(yīng)市場的變