國際營銷的戰(zhàn)略思考

1、第6章 國際營銷的戰(zhàn)略思考,國際市場細分國際營銷戰(zhàn)略企業(yè)進入國際市場的方式,內(nèi)蒙古財經(jīng)大學 商務學院,,教學目的：通過本章的學習，掌握國際市場細分的標準，以及目標市場營銷模式；掌握國際市場的進入方式。學習重點：際市場細分的標準；目標市場營銷模式；目標市場的選擇；企業(yè)進入國際市場的方式選擇。,第1節(jié) 國際市場細分、選擇、定位,國際市場細分的標準目標市場的選擇市場定位,內(nèi)蒙古財經(jīng)大學 商務學院,選擇目標市場,內(nèi)蒙古財經(jīng)大學

2、 商務學院,一、市場細分的標準,市場細分是1956年由美國市場學家溫德爾·斯密（Wendell Smith）提出來的一個重要概念，是隨著目標市場營銷階段的到來而最后形成的。市場細分（Market Segmentation）是指企業(yè)按照一定的細分標準，把整個市場細分為若干個需求不同的子市場。國際市場細分，就是市場細分概念在國際營銷中的運用。,內(nèi)蒙古財經(jīng)大學 商務學院,全球化視野,從總體背景看，中國正日益融入世界經(jīng)濟。中

3、國企業(yè)全球化動機。尋找新的市場增長機會；學習先進的技術(shù)和管理理念；國內(nèi)市場競爭太激烈，海外拓展可以規(guī)避國內(nèi)市場競爭。哪些企業(yè)能夠成為全球化企業(yè)？如何變?yōu)槿蛘闲推髽I(yè)？中國企業(yè)全球化面臨內(nèi)部和外部挑戰(zhàn)是什么？從外部看，品牌認知度低是最主要的問題，而內(nèi)部的瓶頸在于人才。最具有挑戰(zhàn)性的問題莫過于中國企業(yè)如何能夠成為一家成功的全球性公司。這包括五個步驟：建立全球的管理團隊；制定全球品牌戰(zhàn)略；設計全球運營模式；關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新；關(guān)注流程創(chuàng)新。

4、中國企業(yè)國際化之路的動力源于“走出去”戰(zhàn)略。,內(nèi)蒙古財經(jīng)大學 商務學院,（一）國際市場細分的意義,有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際市場機會有利于企業(yè)集中人力、物力和財力投入國際目標市場，以獲取局部競爭優(yōu)勢有利于調(diào)整國際市場營銷策略有利于企業(yè)分配國際營銷預算,提高國際營銷效益,內(nèi)蒙古財經(jīng)大學 商務學院,（二）國別細分標準,地理細分 使用地理標準作為劃分世界市場的依據(jù)是最常用的方法。人們把世界粗略地分為西歐、東歐、北美、南美、東

5、亞、南亞、西亞及非洲。經(jīng)濟細分 購買力與經(jīng)濟發(fā)展程度直接相關(guān)，按經(jīng)濟標準劃分世界市場也是常用的方法。 2007年世界銀行最新的劃分標準：2005年人均國民收入875美元以下的為低收入水平；876美元-3465美元為下中等收入水平；3466美元-10065美元為上中等收入水平； 10065美元以上為高收入水平。,內(nèi)蒙古財經(jīng)大學 商務學院,文化細分 美國營銷學家曾經(jīng)以文化變量為基礎，對各國進行集群分析。

6、他們的研究包括識字率、城市化、種族同質(zhì)性、語言同質(zhì)性等12個社會文化因素。其中，Sherbini分析高度發(fā)達國家、發(fā)達國家、半發(fā)達國家、不發(fā)達國家、極不發(fā)達國家經(jīng)濟社會和文化特性。組合法 1980年，里玆克拉提出了一種以營銷策略計劃為基礎的細分國際市場的方法，稱為組合法。這種方法在三維的基礎上對國家進行分類，這三個維度是：國家潛力、競爭優(yōu)勢和風險多變量細分 有時候我們采取的是多變量細分國家，是按照他

7、們的文化、宗教和政治特點等因素相互聯(lián)系起來，所以，在做國際營銷細分時所有這些因素都應該考慮，而不僅僅考慮地理位置是否接近或者經(jīng)濟情況是否相同。,,內(nèi)蒙古財經(jīng)大學 商務學院,（三）有效市場細分的原則,差異性可衡量性可進入性效益性穩(wěn)定性此外，國際市場細分必須符合有關(guān)國家的法律、宗教習慣和道德規(guī)范。,內(nèi)蒙古財經(jīng)大學 商務學院,二、目標市場的選擇,企業(yè)通過市場細分，被企業(yè)所選定的、準備以相應的產(chǎn)品或服務去滿足其現(xiàn)實的或潛在的需求的那一

8、個或幾個細分市場。,內(nèi)蒙古財經(jīng)大學 商務學院,目標市場選擇的圖示,選擇一個或幾個細分市場作為服務對象,,,內(nèi)蒙古財經(jīng)大學 商務學院,目標市場選擇與營銷戰(zhàn)略模式,根據(jù)是否進行市場細分和選擇細分市場數(shù)量的多少而分成三種目標市場營銷模式：1、無差異目標市場營銷2、差異化目標市場營銷3、集中化目標市場營銷,內(nèi)蒙古財經(jīng)大學 商務學院,無差異化營銷（Undifferentiated marketing),內(nèi)蒙古財經(jīng)大學 商務學院,差異化營

9、銷,,內(nèi)蒙古財經(jīng)大學 商務學院,集中化營銷,,內(nèi)蒙古財經(jīng)大學 商務學院,三、市場定位,市場定位是企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立一個明確的、區(qū)別于競爭對手產(chǎn)品的、符合消費者需要的地位。 市場定位的實質(zhì)就是使產(chǎn)品樹立一個消費者喜歡的與眾不同的形象。,內(nèi)蒙古財經(jīng)大學 商務學院,市場定位策略,避強定位迎頭定位重新定位,內(nèi)蒙古財經(jīng)大學 商務學院,避強定位 是指企業(yè)力圖避免與實力最強的或者是較強的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的

10、產(chǎn)品定位于另一個市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或者是屬性方面與最強或者較強的對手有比較顯著的差別。 例子：美國的七喜汽水迎頭定位 指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)最佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強的或者較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。 例子：可口可樂與百事可樂,內(nèi)蒙古財經(jīng)大學 商務學院,,重新定位 公司在選定了市場定位目標后，如定位不準確或雖然開始定位

11、得當，但市場發(fā)生變化時，就應該重新考慮。 例子：萬寶路香煙,內(nèi)蒙古財經(jīng)大學 商務學院,案例：萬寶路,溫和如五月“Men always remember ladies because of romance only” 哪里有男子漢，哪里就有萬寶路,第2節(jié) 國際營銷戰(zhàn)略,標準化適應化,內(nèi)蒙古財經(jīng)大學 商務學院,麥當勞快餐無論在哪一市場，都使用相同的標記、相同情調(diào)的餐廳格局和相同的口味，以保持自己的美國風格；萬寶路無論在哪一國

12、家都使用相同的廣告畫面：西部牛仔和西部風光，以維護統(tǒng)一形象。高度標準化的營銷策略造就了一批“美國味”十足的世界級名牌，它們就象美國企業(yè)的戰(zhàn)旗，插到哪里，哪里就是它們的版圖?！翱煽诳蓸贰薄ⅰ胞湲攧凇?、“萬寶路”將美國文化帶到了世界，悄然改變著人們的生活方式，來自美國的香煙、牛仔褲、口香糖還有西式快餐等風靡全球。,內(nèi)蒙古財經(jīng)大學 商務學院,標準化,標準化帶來的利益 大量降低成本 與顧客相容 改進計劃和控制 開

13、發(fā)好的廣告創(chuàng)意標準化的前提 全球市場是趨同的 能降低成本、增加企業(yè)的長期績效,內(nèi)蒙古財經(jīng)大學 商務學院,適應化（差異化）,適應化的原因 各國市場存在差異 大部分構(gòu)成營銷計劃基礎的要素在各國之間是不同的 標準化成本降低帶來的收益并不大適應化前提 全球市場是異質(zhì)化 價格差異補償成本的增加,第3節(jié) 企業(yè)進入國際市場的方式,進入方式考慮因素,內(nèi)蒙古財經(jīng)大學 商務學院,一、進入國

14、際市場方式,,（一）間接出口（二）直接出口（三）國外生產(chǎn)（四）國際戰(zhàn)略聯(lián)盟,內(nèi)蒙古財經(jīng)大學 商務學院,二、國際市場進入方法選擇的決策標準,市場數(shù)量營銷控制邊際營銷成本可獲利性投資要求管理和人員要求,國際營銷的經(jīng)驗市場反饋的要求進入方式的彈性國外環(huán)境的挑戰(zhàn)風險,內(nèi)蒙古財經(jīng)大學 商務學院,本章實訓：規(guī)劃企業(yè)資源，進行國際市場開拓,實驗目的1、使學生了解軟件使用方法2、讓學生模擬制定市場營銷戰(zhàn)略制定實驗內(nèi)容