沿海發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)貿(mào)市場超市化改造的研究——基于城市居民購買行為的分析.pdf

1、2002年初在中國沿海發(fā)達(dá)地區(qū)出現(xiàn)的農(nóng)貿(mào)市場超市化改造(以下簡稱"農(nóng)改超")引起了各方面的廣泛關(guān)注.作為一種鮮活農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)的變革,"農(nóng)改超"在初期勢必出現(xiàn)諸多問題.該文僅從城市居民鮮活農(nóng)產(chǎn)品購買行為角度,對其中的相關(guān)問題進(jìn)行了實(shí)證研究.該文共分五部分.第一部分闡述了該研究的背景和意義,接著對國內(nèi)外的相關(guān)研究進(jìn)行了回顧和簡單的評述,并提出了研究的基本思路和方法.在第二部分中,首先回顧了建國以來國內(nèi)鮮活農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)的演變過程,即從國營

2、商業(yè)公司、供銷合作社、城鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)市場、超級市場生鮮區(qū)到生鮮超市的演變過程;然后對歐美、拉丁美洲、非洲以及亞洲的食品零售業(yè)態(tài)的變化過程及態(tài)勢進(jìn)行了總結(jié)分析,通過國內(nèi)外鮮活農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)的對比,得出當(dāng)前中國沿海發(fā)達(dá)地區(qū)實(shí)施"農(nóng)改超"是完全正確的發(fā)展方向和主動的應(yīng)對措施.第三部分側(cè)重分析了"農(nóng)改超"與城市居民購買行為的關(guān)系,認(rèn)為能否正確把握中國城市居民鮮活農(nóng)產(chǎn)品購買行為是"農(nóng)改超"成敗的關(guān)鍵問題之一.第四部分是實(shí)證研究部分.在對國內(nèi)外有關(guān)

3、消費(fèi)者購買行為的理論和實(shí)證研究進(jìn)行綜述的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)問卷,在上海市和杭州市對550位鮮活農(nóng)產(chǎn)品購買者進(jìn)行問卷調(diào)查,應(yīng)用已有的消費(fèi)者購買決策模型對調(diào)查結(jié)果進(jìn)基礎(chǔ)分析.結(jié)果顯示:第一,主要鮮活農(nóng)產(chǎn)品購買者群體按不同的統(tǒng)計(jì)特征可以描述為女性、已婚、中老年、三口之家、家庭月收入水平在1001~2500元之間、高中/技校/中專學(xué)歷;第二,不同年齡、婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)、學(xué)歷、購買場所的鮮活農(nóng)產(chǎn)品購買者群體之間在農(nóng)產(chǎn)品購買時間的選擇上均有不同程度的顯

4、著性差異.在購買頻率的比較上,就被調(diào)查者而言,不同的統(tǒng)計(jì)特征之間僅不同購買場所的鮮活農(nóng)產(chǎn)品購買者有顯著性差異;第三,鮮活農(nóng)產(chǎn)品購買者在購買決策過程中收集充分內(nèi)部信息和有限的外部信息,農(nóng)產(chǎn)品購買場所決策先于具體農(nóng)產(chǎn)品決策.然后對影響購買者決策的10個外部因素進(jìn)行因子分析(Factor Analysis),提取了密切相關(guān)群體影響因子,產(chǎn)品影響因子,價格、促銷影響因子和其他購買者影響因子等四個影響購買者決策的外部因素.在因子分析的基礎(chǔ)上,進(jìn)行