沿海發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市化改造的研究——基于城市居民購(gòu)買(mǎi)行為的分析.pdf

1、2002年初在中國(guó)沿海發(fā)達(dá)地區(qū)出現(xiàn)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市化改造(以下簡(jiǎn)稱(chēng)"農(nóng)改超")引起了各方面的廣泛關(guān)注.作為一種鮮活農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)的變革,"農(nóng)改超"在初期勢(shì)必出現(xiàn)諸多問(wèn)題.該文僅從城市居民鮮活農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為角度,對(duì)其中的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了實(shí)證研究.該文共分五部分.第一部分闡述了該研究的背景和意義,接著對(duì)國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究進(jìn)行了回顧和簡(jiǎn)單的評(píng)述,并提出了研究的基本思路和方法.在第二部分中,首先回顧了建國(guó)以來(lái)國(guó)內(nèi)鮮活農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)的演變過(guò)程,即從國(guó)營(yíng)

2、商業(yè)公司、供銷(xiāo)合作社、城鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)市場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)生鮮區(qū)到生鮮超市的演變過(guò)程;然后對(duì)歐美、拉丁美洲、非洲以及亞洲的食品零售業(yè)態(tài)的變化過(guò)程及態(tài)勢(shì)進(jìn)行了總結(jié)分析,通過(guò)國(guó)內(nèi)外鮮活農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)的對(duì)比,得出當(dāng)前中國(guó)沿海發(fā)達(dá)地區(qū)實(shí)施"農(nóng)改超"是完全正確的發(fā)展方向和主動(dòng)的應(yīng)對(duì)措施.第三部分側(cè)重分析了"農(nóng)改超"與城市居民購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系,認(rèn)為能否正確把握中國(guó)城市居民鮮活農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為是"農(nóng)改超"成敗的關(guān)鍵問(wèn)題之一.第四部分是實(shí)證研究部分.在對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)

3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理論和實(shí)證研究進(jìn)行綜述的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)問(wèn)卷,在上海市和杭州市對(duì)550位鮮活農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,應(yīng)用已有的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模型對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)基礎(chǔ)分析.結(jié)果顯示:第一,主要鮮活農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者群體按不同的統(tǒng)計(jì)特征可以描述為女性、已婚、中老年、三口之家、家庭月收入水平在1001~2500元之間、高中/技校/中專(zhuān)學(xué)歷;第二,不同年齡、婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)、學(xué)歷、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的鮮活農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者群體之間在農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的選擇上均有不同程度的顯

4、著性差異.在購(gòu)買(mǎi)頻率的比較上,就被調(diào)查者而言,不同的統(tǒng)計(jì)特征之間僅不同購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的鮮活農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者有顯著性差異;第三,鮮活農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中收集充分內(nèi)部信息和有限的外部信息,農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所決策先于具體農(nóng)產(chǎn)品決策.然后對(duì)影響購(gòu)買(mǎi)者決策的10個(gè)外部因素進(jìn)行因子分析(Factor Analysis),提取了密切相關(guān)群體影響因子,產(chǎn)品影響因子,價(jià)格、促銷(xiāo)影響因子和其他購(gòu)買(mǎi)者影響因子等四個(gè)影響購(gòu)買(mǎi)者決策的外部因素.在因子分析的基礎(chǔ)上,進(jìn)行