第一講 從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷戰(zhàn)略

1、第一講 從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷戰(zhàn)略,中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院寧昌會,一 如何全面認(rèn)識市場營銷,市場營銷的重要性 市場營銷的歷史變遷 市場營銷的社會使命,市場營銷的重要性,一個例子——電腦產(chǎn)業(yè)一段滄桑的歷史 日本的崛起 企業(yè)競爭力決定要素 企業(yè)救國 營銷立國 品牌強國,市場營銷的歷史變遷,從分銷到推銷（過去） 從推銷到營銷（現(xiàn)在） 從營銷產(chǎn)品到營銷企業(yè)（未來）,市場營銷專業(yè)的社會使命,一個例子——亨

2、利 · 福特營銷的社會使命新營銷范式.doc,二 從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷戰(zhàn)略,企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的連接 市場營銷（學(xué)）的基本框架 企業(yè)高層解決的五個問題,營銷基本框架——三個層面,作為技巧存在的市場營銷 作為策略存在的市場營銷 作為觀念存在的市場營銷,企業(yè)高層必須解決五個問題,確定公司使命 建立業(yè)務(wù)單位 制定經(jīng)營戰(zhàn)略 制定競爭戰(zhàn)略 選擇贏利模式,企業(yè)任務(wù)（MISSION）,闡明業(yè)務(wù)領(lǐng)域、顧客和價值

3、 夢想、愿景和機(jī)會 具有激勵和凝聚功能,企業(yè)任務(wù)的形成因素,創(chuàng)業(yè)者偏好 企業(yè)歷史淵源 企業(yè)核心能力,確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,為管理的方便對企業(yè)使命的細(xì)化 選擇某一個因素來劃分業(yè)務(wù) - 價值 - 技術(shù) - 顧客 用關(guān)鍵因素劃分業(yè)務(wù)單位,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略,波士頓咨詢集團(tuán)(BCG)模型 通用電器公司（GE）模型,企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先 標(biāo)歧立異 目標(biāo)集中,企業(yè)贏利模式,賣產(chǎn)品到賣方案 賣產(chǎn)

4、品到賣組合 賣產(chǎn)品到賣成分 賣產(chǎn)品到賣捆綁 賣產(chǎn)品到賣速度 賣產(chǎn)品到賣品牌 賣產(chǎn)品到賣關(guān)聯(lián),結(jié) 論,營銷的社會使命 營銷的框架公式 營銷對象,如何全面認(rèn)識職業(yè),職業(yè)生涯——將做什么？職業(yè)要求——能做什么？從現(xiàn)在做起——打造個人品牌？,第二講 識別和評價市場機(jī)會,案例——“小藍(lán)帽”的教訓(xùn),調(diào)查問題不確定性問題開支效應(yīng)問題市場區(qū)隔問題信息不對稱問題商業(yè)模式問題考慮：市場識別、市場創(chuàng)造和如何做市場,市

5、場 營 銷 業(yè) 務(wù) 流 程,識別和評價市場機(jī)會（PE） 細(xì)分市場—目標(biāo)市場—市場定位（STP） 發(fā)展市場營銷組合策略（4Ps） 執(zhí)行和控制市場營銷組合策略（IC）,一 市場機(jī)會識別方法,產(chǎn)品/市場方格分析 市場細(xì)分方法 超越現(xiàn)實——藍(lán)海戰(zhàn)略,安索夫的產(chǎn)品/市場擴(kuò)展方格,市場滲透,現(xiàn)有顧客能否多買——把蛋糕做大能否爭取對手顧客——把蛋糕切大,產(chǎn)品開發(fā),提供不同質(zhì)量水平產(chǎn)品提供不同特色和利益的產(chǎn)品,市場開發(fā),尋找新用

6、戶本地新顧客新市場新顧客增加新用途,新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,以技術(shù)為軸心以市場為軸心全新業(yè)務(wù)領(lǐng)域,市場細(xì)分尋找機(jī)會,辨識需求和行為的差異性尋找市場空隙——機(jī)會四大細(xì)分變數(shù) 地理變數(shù) 人口變數(shù) 心理變數(shù) 行為變數(shù),超越現(xiàn)實——藍(lán)海戰(zhàn)略,紅色海洋與藍(lán)色海洋超越現(xiàn)實 市場邊界 競爭對手 價值觀念,補充——幾種營銷方式,Need-shaping Marketing RESPONSIVE MAR

7、KETING ANTICIPATING MARKETING,二 市場機(jī)會評價,一個例子——蘭考無公害大米 市場機(jī)會評價指標(biāo),市場機(jī)會評價指標(biāo),可完成性 -可盈利性 -可執(zhí)行性 -可防衛(wèi)性 -,結(jié) 論,市場機(jī)會在哪？著眼現(xiàn)況、展望未來、重建生活,第三講 發(fā) 展 營 銷 戰(zhàn) 略,市 場 營 銷 業(yè) 務(wù) 流 程,識別和評價市場機(jī)會（PE）

8、細(xì)分市場—目標(biāo)市場—市場定位（STP） 發(fā)展市場營銷組合策略（4Ps） 執(zhí)行和控制市場營銷組合策略（IC）,一 市場細(xì)分,一個例子——米勒啤酒米勒啤酒.doc 為什么要市場細(xì)分？消費者的分化與差異性目標(biāo)客戶得到極大的滿足在局部市場形成優(yōu)勢,,四大細(xì)分變數(shù)的組成,二 目標(biāo)市場選擇,做一個市場——集中目標(biāo)市場 做不同的市場——差異目標(biāo)市場 做整體市場——無差異目標(biāo)市場,三 市場定位,案例分析——王老吉定位案例.doc

9、 定位的意義、概念和方法,意 義,獲得心理差別優(yōu)勢為有限心智提供簡化信息占據(jù)心理據(jù)點鎖定顧客的工具顧客心智是營銷的終極戰(zhàn)場,概 念,勾畫公司形象及所提供的價值的行為在目標(biāo)顧客心目中建立獨特形象 確定產(chǎn)品在顧客心智中的位置差異化針對產(chǎn)品定位針對顧客大腦,顧客認(rèn)知現(xiàn)象的思考,“很多領(lǐng)先品牌”是“第一品牌”“成為第一勝過做的更好”,產(chǎn)品認(rèn)知階梯,認(rèn)知階梯類別階梯特色階梯場合階梯使用者階梯利益階梯從認(rèn)知階梯

10、中確定產(chǎn)品位置,定位方法,類別定位對比定位利益定位特色定位生活方式/個性定位使用場合定位使用人定位,思 考 題差異化和定位.doc,是否存在企業(yè)定位、市場定位、品牌定位和產(chǎn)品定位之分？能否進(jìn)行復(fù)合定位？,結(jié) 論,市場選擇關(guān)鍵詞定位的實質(zhì),第四講 產(chǎn)品和品牌,一 產(chǎn)品結(jié)構(gòu),案例—NetJets航空公司NetJets航空公司.doc 多角度認(rèn)識產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu),二

11、 產(chǎn)品開發(fā)中的創(chuàng)造邏輯,選擇焦點 橫向置換 建立聯(lián)結(jié),三 產(chǎn)品開發(fā)中的空白制造cplink.ppt,替代： 反轉(zhuǎn)： 組合： 夸張： 去除： 換序：,四 產(chǎn)品設(shè)計cplink.ppt,設(shè)計理念 獨特價值 基礎(chǔ)功能 質(zhì)量水平,五 產(chǎn)品價值創(chuàng)新cplink.ppt,剔除 增加 減少 創(chuàng)造,六 品牌的本質(zhì)cplink.ppt,價值信號 選擇標(biāo)準(zhǔn) 象征意義,七 品牌對消費者有什么用？,品牌對消費者的

12、效用,,價值形式,八 品牌對企業(yè)有什么用？,品牌效用,,品牌忠誠,,獲利性成長性,品牌價值,,,企業(yè)資產(chǎn),,資產(chǎn)衡量,,差異度相關(guān)度認(rèn)知度,九 品牌結(jié)構(gòu),品牌=品類×品質(zhì)×品位（味）,品類,品質(zhì),品位（味）,十 品牌的三個層次cplink.ppt,信息 信任 信仰,十一 品牌是怎樣打造的？cplink.ppt,品牌識別品牌定位,人企業(yè)產(chǎn)品展示廣告活動宣傳口碑,形成品牌形象,對品牌的態(tài)度，影響購

13、買行為,品牌要素設(shè)計,接受和解讀,傳播要素,,,,十一 品牌價值利用——延伸,品牌延伸方式單一品牌延伸主副品牌延伸親族品牌延伸 品牌延伸類別 同類垂直延伸 異類橫向延伸,十二 品牌價值利用——聯(lián)合,一個例子——福特探索者與埃迪· 鮑爾 品牌聯(lián)合 尋找外部差異化 建立市場相關(guān)性,語 錄,產(chǎn)品（品牌）內(nèi)看結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品（品牌）外找關(guān)聯(lián) 不做流行做流傳的品牌,第五講 價格問題,價格目標(biāo) 價格因素

14、價格理念 定價策略,一 定價目標(biāo),建立品牌形象 資金回收 市場滲透,二 定價因素,戰(zhàn)略效應(yīng) 價值效應(yīng) 成本效應(yīng) 封鎖效應(yīng),三 價格理念,思考角度 價格的重要性 實例,四 價格策略,單一定價 預(yù)防定價 差別定價 分拆定價 捆綁定價 產(chǎn)品組合定價,單一定價,只有一種價格 高價還是低價？ -目標(biāo)客戶 -產(chǎn)品彈性 -產(chǎn)品性質(zhì),預(yù)防式定價,一個例子 略高于行

15、業(yè)的平均利潤的水平 高多少取決于 - 資源可獲得性 - 政府立法 - 排他性(品牌和技術(shù)),差別定價,關(guān)鍵詞 關(guān)鍵——價格屏障 - 地點 - 時間 - 交易特征 - 顧客特征,非線性定價,關(guān)鍵詞 增加消費并鎖定顧客 兩種情況 - 兩區(qū)段價格 - 多區(qū)段價格,產(chǎn)品組合定價,關(guān)鍵詞 方法 -基本配置和附加配置 -特價品和

16、高利潤產(chǎn)品 -主產(chǎn)品和耗材 -主導(dǎo)產(chǎn)品和非主導(dǎo)產(chǎn)品 -名牌產(chǎn)品和非名牌產(chǎn)品 -主產(chǎn)品和配套產(chǎn)品,捆綁定價,關(guān)鍵詞 條件 -市場支配力量 -目標(biāo)市場重疊 -產(chǎn)品關(guān)聯(lián) -市場定位相似,分拆定價,與捆綁定價相反，將系統(tǒng)產(chǎn)品打開，分別定價銷售。例如，公園，軟件SPSS軟件，這樣做的好處：提高利潤擴(kuò)展市場,補 充損失規(guī)避效應(yīng)在價格中的應(yīng)用,原理1：消費者對損失的感受比收益更強

17、烈原理2：放棄財產(chǎn)的痛苦大于獲得財產(chǎn)的快樂原理3：消費者更傾向于維護(hù)已經(jīng)擁有的財產(chǎn),應(yīng) 用 方 法,采取隱性損失避免直接損失 建立價格天花板(小)收益與(大)損失拆分(大)收益與(小)損失捆綁,第六講 渠道策略,產(chǎn)品是立命之本, 渠道是立身之本！ 柳傳志,一 渠道的重要性In

18、tel.doc,企業(yè)資源 融資手段 競爭手段 銷售手段,二 渠道有關(guān)的問題,渠道的設(shè)計 渠道的管理 渠道的創(chuàng)新,渠道設(shè)計,產(chǎn)品放在哪里賣？（商業(yè)業(yè)態(tài)） 市場覆蓋面多大？（渠道寬度） 誰來完成分銷任務(wù)?（經(jīng)銷模式）,產(chǎn)品放在哪里賣？,業(yè)態(tài)與客戶匹配 業(yè)態(tài)與產(chǎn)品匹配 業(yè)態(tài)贏利性,業(yè)態(tài)與客戶匹配結(jié)論,客戶類型 購買情境 購買標(biāo)準(zhǔn) 業(yè)態(tài)特征,案 例“平安保險”產(chǎn)品渠道相適性平安銀保的渠道選擇.

19、pdf,如果我們只考慮產(chǎn)品價值大小和產(chǎn)品物理性能來決定產(chǎn)品分銷的渠道，就把問題簡單化了。業(yè)態(tài)與產(chǎn)品匹配程度的實質(zhì)是產(chǎn)品的復(fù)雜程度和渠道的接觸性搭配。沿著這條思路，來尋找具體的匹配標(biāo)準(zhǔn)。,業(yè)態(tài)與產(chǎn)品匹配結(jié)論,產(chǎn)品概念標(biāo)準(zhǔn)化程度排他性客戶風(fēng)險,業(yè)態(tài)贏利能力的衡量因素,現(xiàn)實的渠道范圍 -所有可能的通路渠道銷售能力 -每種通路的出貨量渠道成本 -每種通路單位交易額的費用,現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)——店鋪方式,專業(yè)商店（sp

20、ecialty shop）百貨商店（department store）便利商店（convenience store）超級市場（supermarket）折扣商店（discount house）超級商店（superstore）綜合商店（shopping mall）巨型超市（hypermarket）,現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)——無店鋪方式,直接推銷直復(fù)營銷自動售貨機(jī)電子商店,現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)的組織方式,公司連鎖自愿連鎖零售商

21、合作特許經(jīng)營,市場覆蓋面多大？（渠道寬度）市場覆蓋戰(zhàn)略.ppt,渠道寬度因素 -目標(biāo)市場 -市場地位覆蓋方式 -廣度覆蓋 -重點覆蓋 -獨家代理,誰來完成分銷任務(wù)（渠道模式）chan-case.ppt,自營代理批發(fā)特許加盟直銷（電話、網(wǎng)絡(luò)、直郵）OEM（OBM）方式系統(tǒng)集成商復(fù)合模式,渠道模式考慮因素,市場控制 能力重心 市場滲透,渠道創(chuàng)新,產(chǎn)品

22、標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向低成本渠道突破現(xiàn)有渠道模式渠道功能分解、替換重心在供應(yīng)鏈上移動整合外部資源,結(jié) 論,橫看客戶縱看供應(yīng)鏈 成為鏈主建立“依賴”是關(guān)鍵,第七講 整合營銷傳播,IMC的目的是挖掘傳播要素之間的協(xié)同力量，把企業(yè)創(chuàng)造的品牌價值和品牌信念高效地傳遞給受眾。,一、 整合營銷傳播的本質(zhì),始終如一的堅持品牌的利益點——一致性始終如一的堅持與消費者溝通——雙向性始終如一的堅持使用多種工具——多樣性,二、 整合營銷傳播的

23、目標(biāo),認(rèn)知性目標(biāo)——形成品牌認(rèn)知度（知道和理解）態(tài)度性目標(biāo)——形成品牌美譽度（好感和偏好）行動性目標(biāo)——形成品牌忠誠度（購買和重復(fù)）,,三、整合營銷傳播的工具,,三、整合營銷傳播的過程（案例）,1、確定目標(biāo)受眾2、確定傳播目標(biāo)3、設(shè)計信息4、選擇傳播渠道和傳播工具5、編制營銷傳播預(yù)算6、衡量結(jié)果7、管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播,營銷傳播的主要工具,廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)人員推銷直復(fù)營銷,ACS為什么同時選擇多種工具？,媒

24、體細(xì)化要求應(yīng)用整合的思想，把同一個傳播主題，通過不同媒體，用多種工具不斷重復(fù)，強化。各種溝通工具有互補作用（協(xié)力）AD宣傳品牌核心價值（一般信息）SP把消費者迅速引向產(chǎn)品MPR擴(kuò)大知名度和樹立形象SALE促成交易（針對性信息）DM定量營銷,案例借鑒,數(shù)據(jù)庫的建立——確定傳播受眾接觸點的分析——信息載體尋找提煉銷售主張——賣點轉(zhuǎn)為買點由內(nèi)而外思考——由外而內(nèi)思考單一傳播工具——多種傳播工具信息持續(xù)一致——代替多種聲

25、音雙向溝通工具——代替單向工具,,四、銷售模式,銷售不只是傳遞價值還必須創(chuàng)造價值,創(chuàng)造價值是我們這個時代的商業(yè)圣歌。 對于客戶而言，價值=利益－成本。 銷售要么能夠為客戶創(chuàng)造新的利益增加價值，要么降低客戶成本增加價值。,,1、客戶價值類型,內(nèi)在價值型客戶 外在價值型客戶 戰(zhàn)略價值型客戶,,2、三種銷售模式,交易型銷售 顧問型銷售 企業(yè)型銷售,內(nèi)在價值購買者,外在價值購買者,戰(zhàn)略價值購買者,交易型銷售,顧

26、問型銷售,企業(yè)型銷售,,,,客戶價值類型,銷售模式,價值=利益－成本,,,,,,客戶價值與銷售模式,,3、交易型銷售模式的策略,創(chuàng)造新價值——避免交易型銷售適應(yīng)——削減相關(guān)成本開辟新市場——尋找從交易中獲得利潤的方法退出,,4、顧問型銷售為客戶創(chuàng)造的價值,幫助客戶理解存在的問題提供解決問題的具體方案扮演客戶保護(hù)者的角色,,5、什么時候采用顧問型銷售？,越復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，越有可能通過顧問型銷售來增加價值。 具體：

27、產(chǎn)品或服務(wù)有差異性 產(chǎn)品或服務(wù)需要定制 產(chǎn)品或服務(wù)如何提供解決方案難以理解 產(chǎn)品的使用需要支持,6、從“搖滾明星”到“獵人-農(nóng)夫”,對“搖滾明星”的依賴——使組織更加脆弱 獵人的技巧+農(nóng)夫的專長（開發(fā)業(yè)務(wù)和培育業(yè)務(wù)）——一個新的誤區(qū)（移交的代價）,7、從“明星價值”到“企業(yè)價值”,技巧組織化 方案工具化 銷售流程化,9、企業(yè)型銷售,在企業(yè)型銷售中，企業(yè)就是產(chǎn)品，而真正的產(chǎn)品是次要的，客戶所購買的是供應(yīng)商組織所具有的全部的價值