逆向市場營銷從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略

1、七日到“逆向”，人們就會產(chǎn)生出巴甫洛了疋夫所說的本能反應，頭腦中立刻出現(xiàn)“正向”二字。究竟什么是正向，什么是逆向呢借用正向思維和逆向思維的概念來理解，所謂正向思維是指人們對所發(fā)生的情況所產(chǎn)生的大眾的、符合一般邏輯的思維狀態(tài)；而所謂逆向思維就是從一個另辟蹊徑的角度來看待問題。正向是多數(shù)的，逆向是少數(shù)的；正向是一般的，逆向是精辟的。而往往逆向思維可以給我們一個更廣闊的視野，看到別樣的天空。正如一則廣告所展示給我們的：成千上萬條魚都在向右邊游

2、去，讓人立刻就想起了“趨之若鶩”這個成語，用它來形容還真是不足以概括那副壯觀的場面，畫面被魚充斥著，腦子有點兒僵，這時，有一條特別的魚突然吸引了你的“眼球”，那是因為它的脫穎而出。為什么不是因為它的體積大，也不是因為顏色很艷麗，只是因為它在往左邊游去，和其它的都不同。畫面上此時出現(xiàn)了一行字：換個方向，你就是唯一。是否從中感悟到了“逆向”的一些特點與好處呢要說到逆向市場營銷就不得不提到正向市場營銷。其實，現(xiàn)實的理論或?qū)嵺`中，都沒有“正向市

3、場營銷”這一說法，因為這是大家所認同的，毋庸多言的。在這里只是為了更好的理解“逆向市場營銷”才這樣提出來。所謂戰(zhàn)略是一種目標。我們通常開展一項活動，這其中當然包括市場營銷活動，都是一種自上而下的思維方式，即是以目標為導向的。首先確定要達到的目口管業(yè)筠標，比如“明年將市場占有率從10％提高到20％”，“年內(nèi)，我們要成為另一個IBM”等等，然后再使出渾身解數(shù)達到目標，即“戰(zhàn)略——戰(zhàn)術(shù)”型市場營銷，多采用自上而下的思維方式。因為它存在著一些弊

4、端，所以提出“逆向市場營銷”概念，即一種自下而上的思維。首先，大多數(shù)目標不是一蹴而就的，市場營銷是一門可能的藝術(shù)，存在著多種變數(shù)，因此這種“戰(zhàn)略——戰(zhàn)術(shù)”型的市場營銷活動，不少注定是要失敗的。當羅杰史密斯在1981年執(zhí)掌通用汽車公司(GM)時，他預言GM在三大國內(nèi)市場所占份額最終將由1980年的66％上升到70％，為了實現(xiàn)這一目標，GM開始執(zhí)行一項500億美元的現(xiàn)代化項目。然而，時至今日，通用汽車在三大國內(nèi)市場所占的比重為58％并在繼續(xù)

5、下降。GM的北美汽車部每年的赤字額高達數(shù)億美兀。決策者們醉心于“我們打算做什么”而不能自拔。把為公司今后五年十年規(guī)劃發(fā)展藍圖視為頭等要事。然而，當人們過分強調(diào)戰(zhàn)略，執(zhí)迷于今后幾年的打算時，他們至少會犯下如下兩個主要錯誤中的一個：①不主動利用意外的機會；②拒不承認失敗。這都是自上而下思維的惡果?；仡櫳蟼€世紀50年代，通用電氣公司“決定入主計算機市場”。經(jīng)過14年的努力，耗資4億美元，終于以失敗告終。通用公司當時有兩種選擇，往高處它可以發(fā)展

6、超大型計算機，往低處它可以發(fā)展個人計算機。在當時，無論是超大型計算機還是個人計算機都沒有市場，但正因為如此，無論何種戰(zhàn)術(shù)都會使通用電氣公司成為一種新型的計算機市場的先驅(qū)。后來事實也證明，至少有兩家公司各在兩個市場上獲得了巨大的利潤——克雷(cmv)在超大型計算機市場上的成功和蘋果在個人計算機市場上的成功。自上而下思維的兩個惡果在這個例子中都得到了充分的體現(xiàn)。死死抓住制定的戰(zhàn)略不放來制定戰(zhàn)術(shù)，殊不知，“天下風云多變幻”，你的戰(zhàn)略，你的目標

7、，不是你想實現(xiàn)就能順順利利的成全你，讓你實現(xiàn)的。在經(jīng)營中，人們傾向于看到他們愿意看到的，而對那些無助于實現(xiàn)其戰(zhàn)略意圖的成功機會則寧可視而不見，這正是自上而下思維的危險之所在。市場營銷最有效的戰(zhàn)術(shù)是尋找途徑率先進入某種潛在市場(克雷和蘋果的成功即在于此)，但對于先行者而言，可能并不存在它所提供的產(chǎn)品或勞務的現(xiàn)實市場，他必須通過自己的努力去建立市場。其實這也正體現(xiàn)了一個市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變，即由跟隨市場營銷向創(chuàng)造市場營銷轉(zhuǎn)變。由過去的“跟著市

8、場走”到“牽著市場走”，使企業(yè)的生產(chǎn)銷售與市場需求之間保持“快半拍”的狀態(tài)，從而牢牢掌握市場的主動權(quán)。但消費者的需求偏好是經(jīng)常變化的，潛在市場的產(chǎn)生和出現(xiàn)也帶有一定的隨機性，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時不可能將這許多多變的因素考慮在內(nèi)，又由于“戰(zhàn)略——戰(zhàn)術(shù)”的僵硬的執(zhí)行模式，就出現(xiàn)了許多事與愿違的情況。那么我們不妨換一個角度來看待問萬方數(shù)據(jù)題。有句諺語說“有心栽花花不成，無心插柳柳成蔭”，這里的“有心”、“無心”并不是指“有意”、“無意”，因為每一

9、個市場營銷戰(zhàn)術(shù)的做出都是經(jīng)過研究論證，是有意識，主觀能動的去做的。借用這句諺語只是說你最初的意圖由于種種客觀原因往往不一定能夠?qū)崿F(xiàn)，而從另一個角度，換～個方法或方式，你就又有了新的成功的機會。基于對市場的觀察了解，和在對市場營銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上來制定戰(zhàn)略，采用自下而上的思維，“戰(zhàn)術(shù)——戰(zhàn)略”的倒推法，即“逆向市場營銷”法，你有時會獲得意想不到的重大發(fā)現(xiàn)。維克斯的研究人員發(fā)明了一種治療傷風感冒的新藥，不幸的是這種藥會使人昏昏欲睡，

10、假如你想繼續(xù)工作或要開車，這種藥可能會幫倒忙。然而他們并沒有將這一成果一筆勾銷，而是想出了一個絕妙的主意：既然這種產(chǎn)品能使人入睡，那么為什么不把它作為一種夜間使用的感冒藥呢“第一種夜間使用的感冒藥”無疑會成為最為有效的廣告詞。正如預想的那樣，“奈奎爾”(NyQuil)成為維克斯有史以來最成功的產(chǎn)品，現(xiàn)在“奈奎爾”在感冒藥中的銷量仍首屈一指。試想，如果維克斯當年也是以“同(品牌)競爭，共分市場”為戰(zhàn)略目標，很可能也象通用電氣公司一樣，泯滅

11、、忽視了“第一種夜間服用感冒藥”這一戰(zhàn)術(shù)，永遠不可能成為“第一個吃螃蟹的人”，那也就不會有今天的地位與成就。這無疑是戰(zhàn)術(shù)(夜間服用的感冒藥)支配戰(zhàn)略(推出一種名叫“奈奎爾”的感冒新藥)的成功范例之一。另外，自上而下的思考，先有戰(zhàn)略，然后再去制定戰(zhàn)術(shù)時，結(jié)果一定會有許多不同的戰(zhàn)術(shù)。當然，大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)并沒有什么效果，他怎么會有效果呢選中它們只是為了“支持戰(zhàn)略”，而不是因為它們本身行得通。此外，各種不同的戰(zhàn)術(shù)同時存在會使整體的營銷計劃缺乏一致性

12、，因而使執(zhí)行結(jié)果發(fā)生偏差。“我們希望成為高檔車市場上的先導”似乎是凱迪拉克公司的戰(zhàn)略。在這種過于寬泛，過于樂觀，過于籠統(tǒng)的戰(zhàn)略的指導下，它生產(chǎn)了一系列高價格的汽車，其中包括?，斅『桶⑻m特，由于它們的戰(zhàn)術(shù)不完善，這兩項產(chǎn)品都慘遭失敗。施樂公司的總戰(zhàn)略意欲在計算機領(lǐng)域一展身手，以打破施樂意味著復印機與計算機無緣的成見?！拔覀兡軌蚋淖冞@種觀念”，公司的主要負責人信心十足地說。然而，盡管它在這方面耗資數(shù)十億美元，施樂在人們心中仍然是復印機的代名

13、詞。在國內(nèi)，不乏盲目搞多元化，涉足生物、電子等領(lǐng)域，不但經(jīng)營毫無起色，甚至將原來一個好端端的企業(yè)拖垮的例子。一個拳擊手會同時擊出左右拳嗎一名軍事將領(lǐng)會在同一時間攻擊前線上各個據(jù)點嗎不會。如果會，那么就預示著他的失敗。但一名市場營銷“將領(lǐng)”卻常常會同時用所有的產(chǎn)品去攻占市場。這也將預示著他的失敗。而當你自下而上的思考，你就會得出單一的戰(zhàn)術(shù)和單一的戰(zhàn)略。因為你目光的切入點就是市場上的一個潛在需求點，有著很強的針對性。也就是說，這是你不得不迫

14、使——自己集中精力于何厚此薄彼的說法都是對你向市場營銷一個單一有力的本質(zhì)的曲解。戰(zhàn)略是要將企業(yè)資源全部納銷售行動上。這入同一的戰(zhàn)略軌道，有助于企業(yè)戰(zhàn)術(shù)的效是自下而上思考能在不受既定目標的情況下得以最大限方法最重要的結(jié)度的發(fā)揮。戰(zhàn)略應貫穿于企業(yè)一切市場營呆，這也是一流市銷活動，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷——所有場營銷思考模式這些構(gòu)成市場營銷組合的活動都必須集的精髓。但這種中體現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)的運用。戰(zhàn)術(shù)必須具有競?cè)绻f戰(zhàn)術(shù)是釘子，戰(zhàn)略則是錘子，爭優(yōu)勢，

15、這并不意兩者必須兼有才能在市場中立足。昧著必須有一種更好的產(chǎn)品或服務，但必但是“戰(zhàn)略——戰(zhàn)術(shù)”的市場營銷與須具有某種獨到之處。這與已廣泛被人們“戰(zhàn)術(shù)——戰(zhàn)略”的“逆向市場營銷”是截接受的“獨特的銷售理念(usP)”的理論不然不同的。不能因為同時強調(diào)了戰(zhàn)略和戰(zhàn)謀而合，都是提倡企業(yè)或產(chǎn)品在市場營銷術(shù)的重要性而忽視了二者的差別。這有點活動中，應突出其不同于其他企業(yè)或產(chǎn)品象哲學中所說的“物質(zhì)”與“精神”的“第一且具有一定顧客群(需求】的獨特的“

16、賣性”與“第二性”的關(guān)系。那么就讓我們以點”?；蝮w積小，或重量輕，或價廉物美，或兩種不同經(jīng)營理念的經(jīng)營者不同的特點質(zhì)優(yōu)價高等等，不一而足。所以營銷戰(zhàn)的和責任為例，從中我們對逆向市場營銷也成功與否是在戰(zhàn)術(shù)層次上而不是戰(zhàn)略層會一目了然。次上決定的。不要讓“市場占有率提高那種自上而下進行籌劃的經(jīng)理是在”，“成為另～個”，“跨入世界迫使事情發(fā)生，而那種逆向進行籌劃的經(jīng)強”禁錮了企業(yè)發(fā)展的思路，在執(zhí)行的時理是在尋找可資利用的事情；候，最重要的是如

17、何發(fā)現(xiàn)機會，與自己競自上而下營銷的經(jīng)理追隨現(xiàn)有的市爭，同自己比賽，努力在激烈的市場上使場，而逆向營銷的經(jīng)理總是在尋覓新的機自己變得更好，最好，自己做好了，離那些會；遠大目標就近了。這也是使自己立足于市自上而下營銷的經(jīng)理是內(nèi)向型的，而場，有能力與其他企業(yè)或產(chǎn)品競爭的最直逆向營銷的經(jīng)理是外向型的；接，最直觀的途徑。自上而下營銷的經(jīng)理認為為了長遠在此我們十分強調(diào)戰(zhàn)術(shù)運用，但決不利益可以犧牲眼前利益，而逆向營銷的經(jīng)能忽視戰(zhàn)略。僅有戰(zhàn)術(shù)是不夠的，