從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的逆向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1、●市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)《經(jīng)濟(jì)師》2002年第7期從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的逆向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)摘要：文章從戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的關(guān)系談起，論述了逆向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想，并就逆向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的選擇原則、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的調(diào)整，進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。關(guān)鍵詞：戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略逆向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中圖分類(lèi)號(hào)：F71350文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004—4914(2002)07—178一02一、戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的關(guān)系1何謂戰(zhàn)術(shù)?！皯?zhàn)術(shù)”一詞，在中國(guó)始見(jiàn)于唐李隱《瀟湘錄馬舉》：叟日“於正用兵之時(shí)也，公何不求兵機(jī)戰(zhàn)術(shù)

2、，而將御寇讎”其本意為進(jìn)行戰(zhàn)斗的方法。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度理解，戰(zhàn)術(shù)就是創(chuàng)意，尋求戰(zhàn)術(shù)即尋求創(chuàng)意。人們不禁要問(wèn)：什么樣的創(chuàng)意怎樣尋找為回答這些問(wèn)題，建議使用下述的特別定義：戰(zhàn)術(shù)是一種競(jìng)爭(zhēng)性的心理上的進(jìn)攻點(diǎn)。首先，戰(zhàn)術(shù)必須具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這并不意味著必須擁有一種更好的產(chǎn)品或服務(wù)，但必須有某種獨(dú)到之處：或體積小，或重量輕，或價(jià)廉物美，或質(zhì)優(yōu)價(jià)高，或有不同的分銷(xiāo)系統(tǒng)。更進(jìn)一步說(shuō)，戰(zhàn)術(shù)必須在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)，而不僅僅是在某一兩種產(chǎn)品或服務(wù)上具有競(jìng)爭(zhēng)

3、力。其次，戰(zhàn)術(shù)必須具有心理上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。換言之，戰(zhàn)術(shù)由于發(fā)生在潛在顧客的心目中，因此，那些沒(méi)有在顧客的心目中占有一席之地的競(jìng)爭(zhēng)者往往被忽視。與此相反，有些競(jìng)爭(zhēng)者十分注重在顧客的心目中占有較重份量，盡管這種份量與事實(shí)不盡相符。戰(zhàn)術(shù)選擇中所應(yīng)考慮的正是這種心理份量而不是實(shí)際情況怎樣。但是，僅有戰(zhàn)術(shù)是不夠的，為了保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功，必須把戰(zhàn)術(shù)演變成戰(zhàn)略。如果戰(zhàn)術(shù)是釘子，戰(zhàn)略就是錘子，兩者必須兼有方能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。2何謂戰(zhàn)略?！皯?zhàn)略”一詞最

4、早見(jiàn)于西晉馬彪《戰(zhàn)略》一書(shū)。19世紀(jì)以來(lái)，在中國(guó)就開(kāi)始用該詞翻譯西方的同一概念。戰(zhàn)略泛指對(duì)全局性、高層次的重大問(wèn)題的籌劃與指導(dǎo)，如大戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略等。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度理解，戰(zhàn)略是一種具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向。戰(zhàn)略的目的在于集中企業(yè)資源在戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人。把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，這樣有助于企業(yè)戰(zhàn)術(shù)的功效能在不受目標(biāo)約束的情況下得到最大限度的發(fā)揮。市場(chǎng)猶如戰(zhàn)場(chǎng)，捷足者先登，最安全的戰(zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)的搶先運(yùn)用，懈怠者只有坐失良機(jī)。戰(zhàn)略貫穿

5、于一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等所有構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的活動(dòng)都必須集中體現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。戰(zhàn)略還貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)始終的營(yíng)銷(xiāo)方向，一旦建立，不可輕易改變。3戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的關(guān)系。(1)戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)。正如結(jié)構(gòu)服從于功能一樣，戰(zhàn)略要一】78一●賴(lài)煥俊服從于戰(zhàn)術(shù)。也就是說(shuō)，戰(zhàn)術(shù)上取得成功是戰(zhàn)略的惟一的最終目標(biāo)。如果已定的戰(zhàn)略無(wú)益于戰(zhàn)術(shù)結(jié)果，那么，不管戰(zhàn)略有多么完美的形象與體現(xiàn)，它都是錯(cuò)誤的。自上而下思維者是目標(biāo)導(dǎo)向的，他們首先確定想要達(dá)到的目標(biāo)

6、，然后再使出渾身解數(shù)達(dá)到目標(biāo)。然而大多數(shù)目標(biāo)并非一揮而就，不少注定是要落空的。戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來(lái)自于辦公室里，而是生成于市場(chǎng)的土壤里。一個(gè)完善的戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，而沒(méi)有其他別的意圖。所有偉大的軍事戰(zhàn)略家都是通過(guò)研究戰(zhàn)術(shù)來(lái)掌握戰(zhàn)略，戰(zhàn)略要服從于戰(zhàn)術(shù)。(2)戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)。在制定戰(zhàn)略的過(guò)程中，有些將領(lǐng)忽視對(duì)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題的研究

7、，因此一旦戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始，他們就變得對(duì)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題敏感了。如果一個(gè)戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看是可行的，那么戰(zhàn)爭(zhēng)一開(kāi)始，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)。產(chǎn)生分權(quán)式管理方法的最大原因是由于公司的戰(zhàn)術(shù)缺乏戰(zhàn)略指導(dǎo)。像產(chǎn)品大量擴(kuò)張一樣，分權(quán)式管理在短期內(nèi)會(huì)產(chǎn)生一定的效果，但從長(zhǎng)期看，公司注定要遭殃，國(guó)際電報(bào)電話(huà)公司就是一個(gè)恰當(dāng)?shù)睦?，它為長(zhǎng)期的分權(quán)管理付出了代價(jià)。現(xiàn)場(chǎng)決策是大多數(shù)分散組織用來(lái)維護(hù)自身存在的理由?，F(xiàn)場(chǎng)研究戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題是制定切實(shí)可行的戰(zhàn)略的基本組成部分，但它僅是一

8、個(gè)部分，仍需要有人將各組成部分聯(lián)成一個(gè)系統(tǒng)的整體戰(zhàn)略。(3)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不能分離。行動(dòng)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略體現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)，這是一個(gè)緊密無(wú)罅的序列。不論一個(gè)公司采取或準(zhǔn)備采取什么行動(dòng)，它都不能與它所體現(xiàn)的戰(zhàn)略相分離，行動(dòng)就是戰(zhàn)略的體現(xiàn)。但是，許多營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為戰(zhàn)略與行動(dòng)是可以分離的。成功的大公司常常由于錯(cuò)誤地理解“有志者，事競(jìng)成”的格言而陷入困境，他們經(jīng)常先決定公司要達(dá)到的目標(biāo)，然后分派力量制定戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。沒(méi)有一個(gè)大公司有實(shí)力這樣做，總有些目標(biāo)

9、是他們所無(wú)力達(dá)到的。精明的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家生活在戰(zhàn)術(shù)與實(shí)力的世界中，他們決不會(huì)因其自我意識(shí)而妨礙了判斷，也決不貪圖不可能的事情，更不可能發(fā)動(dòng)超出合理目標(biāo)范圍的進(jìn)攻。他們把精力集中于利用現(xiàn)有戰(zhàn)術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)上，而不是集中于宏偉的規(guī)劃或空洞的幻想上。戰(zhàn)術(shù)方面的知識(shí)有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司行動(dòng)的實(shí)施成為可能。一旦行動(dòng)被確定，下一步就是戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間的障礙會(huì)危及整個(gè)過(guò)程。以大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的廣告為例：公司通常雇傭某些代理商處理廣告活動(dòng)中

10、的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，但公司一般在代理商著手工作之前萬(wàn)方數(shù)據(jù)《經(jīng)濟(jì)師》2002年第7期●市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就制定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；換句話(huà)說(shuō)，就是公司決定做什么，代理商決定如何做。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間人為的障礙使代理商在戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題上的專(zhuān)業(yè)技能難以成為公司制定戰(zhàn)略的一個(gè)積極因素。為了使將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)更有效，廣告代理商必須更多地參與戰(zhàn)略計(jì)劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向是同時(shí)發(fā)生的?？墒?，當(dāng)今沒(méi)有幾家代理商知道如何將廣告戰(zhàn)術(shù)知識(shí)融進(jìn)戰(zhàn)略計(jì)劃中，也沒(méi)有幾家公司深入

11、掌握廣告戰(zhàn)術(shù)。許多廣告代理商將會(huì)強(qiáng)烈地拒絕有更多的戰(zhàn)略思考的要求，因?yàn)閺纳顚涌?，他們不愿?duì)廣告的效果負(fù)責(zé)，而寧愿把失敗歸罪于產(chǎn)品或銷(xiāo)售能力。二、逆向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1逆向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想。戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來(lái)，而不是自上而下落實(shí)下去。換言之，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)根生于實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上。戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的觀(guān)念正好相反，普遍接受的理論是企業(yè)的總體戰(zhàn)略必須首先確立，然后才是選擇

12、相應(yīng)戰(zhàn)術(shù)。經(jīng)理們醉心于“我們打算做什么”而不能自拔。把公司今后五年十年規(guī)劃發(fā)展藍(lán)圖視為頭等要事。然而，當(dāng)人們過(guò)分強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略，執(zhí)迷于今后幾年的打算時(shí)，他們至少犯了如下兩個(gè)主要錯(cuò)誤中的一個(gè)：拒不承認(rèn)失??；不主動(dòng)利用意外的成功機(jī)會(huì)。拒不承認(rèn)失敗往往伴隨著不主動(dòng)利用意外的成功機(jī)會(huì)。在經(jīng)營(yíng)中，人們傾向于看到他們所愿意看到的，而對(duì)那些無(wú)助于實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略意圖的成功機(jī)會(huì)則寧愿視而不見(jiàn)，這正是自上而下思維的危險(xiǎn)所在。2逆向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與自上而下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的對(duì)比。逆向市

13、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)內(nèi)部的變化。沒(méi)有產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等任何一方面的變化，所謂戰(zhàn)略只是一紙空文。傳統(tǒng)的自上而下的營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是環(huán)境的變化，常見(jiàn)的說(shuō)法之一是“為完成市場(chǎng)占有率提高10％的目標(biāo)，必須增強(qiáng)顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌偏好?！睋Q言之，企業(yè)本身不改變，卻試圖改變市場(chǎng)，這正是由上而下思維的最大弊端。具有逆向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的經(jīng)理是外向型的，他們堅(jiān)信只有抓住現(xiàn)在才能把握未來(lái)，總是在尋覓新的機(jī)會(huì)，而具有傳統(tǒng)自上而下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的經(jīng)理是內(nèi)向型的，

14、他們認(rèn)為為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益可以犧牲眼前利益，他們總是追隨現(xiàn)有的市場(chǎng)。三、逆向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的選擇原則逆向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念被接納后，下一步就是選擇一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)術(shù)。在選擇戰(zhàn)術(shù)時(shí)記住以下幾個(gè)原則：1戰(zhàn)術(shù)不是公司導(dǎo)向的。選擇一個(gè)符合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略需要的戰(zhàn)術(shù)，這是自上而下思維的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的最大弊端。如施樂(lè)公司耗資10億美元購(gòu)買(mǎi)了一家計(jì)算機(jī)公司(科學(xué)數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司)，僅僅是因?yàn)樗軡M(mǎn)足公司要向顧客提供成套辦公室自動(dòng)化設(shè)備的戰(zhàn)略。這是個(gè)極大的錯(cuò)誤，因?yàn)轭櫩鸵呀?jīng)有

15、很多的計(jì)算機(jī)公司可供選擇：比如IBM公司，數(shù)字設(shè)備公司，王安公司。新推出的產(chǎn)品，9／10都是為了填補(bǔ)公司生產(chǎn)的空白，而不是為了填補(bǔ)市場(chǎng)的空白，這也許就是9／10的新產(chǎn)品都失敗的原因。如果公司的目標(biāo)集中錯(cuò)了，在組織內(nèi)部也許會(huì)使你獲得某些甜頭，但是在組織外部(即市場(chǎng)上)，卻可能導(dǎo)致災(zāi)難性的后果。2戰(zhàn)術(shù)不應(yīng)是顧客導(dǎo)向的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巨大神秘之處就在于，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總是以“為顧客服務(wù)”為名。許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員生活在一個(gè)夢(mèng)幻的世界里，他們天真地相信市場(chǎng)是

16、純凈的、未開(kāi)發(fā)的，即相信市場(chǎng)僅僅是公司和它的顧客兩個(gè)人的“游戲”。在這種幻覺(jué)下，一個(gè)公司總是設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)吸引顧客的需求，然后夢(mèng)想利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就可獲得大豐收。其實(shí)，并沒(méi)有純凈的市場(chǎng)，真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)，是在由一大批競(jìng)爭(zhēng)者和被他們或多或少、或強(qiáng)或弱吸引的消費(fèi)者組成的市場(chǎng)上進(jìn)行的。一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是由兩部分組成：吸引住你原有的顧客，而同時(shí)又要設(shè)法把其他顧客從你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶過(guò)來(lái)。盡管種種關(guān)于在未開(kāi)發(fā)市場(chǎng)上吸引顧客需求的議論，大多數(shù)的

17、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員還是情愿在現(xiàn)有市場(chǎng)上推銷(xiāo)產(chǎn)品，并且同強(qiáng)大的對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。3戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的。不久以前，德?tīng)査緵Q定向“頻繁乘機(jī)者”俱樂(lè)部的成員(包括新成員)發(fā)放一種“三倍里程”的獎(jiǎng)券。這看起來(lái)是個(gè)好主意，似乎一定會(huì)為德?tīng)査疚罅啃碌臉I(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，然而同時(shí)這種新的做法也吸引了美國(guó)航空公司、聯(lián)合航空公司、泛美航空公司、TwA航空公司和伊思藤航空公司。事實(shí)上，所有德?tīng)査镜母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都加入了這個(gè)先列，并且付給同樣的獎(jiǎng)券。結(jié)果，除了這些頻

18、繁乘機(jī)者獲益之外，沒(méi)有人得到好處。德?tīng)査镜倪@種做法，不是競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)樗鼙缓芸炷７?。但是，?dāng)漢堡王公司發(fā)起“烘烤而不油炸”的運(yùn)動(dòng)時(shí)，麥當(dāng)勞公司就不會(huì)馬上放棄在其飯店原有的油炸食品，把它們放在烘烤箱中。因?yàn)槿绻@樣做，就要花費(fèi)大筆的開(kāi)支。在選擇戰(zhàn)術(shù)時(shí)，速度是要考慮的一個(gè)重要因素。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能快速地模仿你的戰(zhàn)術(shù)，那么你就有時(shí)間使你的產(chǎn)品首先贏得顧客。大多數(shù)飛機(jī)乘客不知道德?tīng)査臼紫韧瞥觥叭独锍獭钡母拍?，因?yàn)樵谄渌?jìng)爭(zhēng)對(duì)

19、手闖入之前，德?tīng)査緵](méi)有足夠的時(shí)間在顧客心中建立起這個(gè)概念。“烘烤而不油炸”則是個(gè)很好的競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)樗荒芎芸斓乇荒７?，并且也不能被大?guī)模地模仿。一個(gè)戰(zhàn)術(shù)不僅要刺激消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)，而且也要能刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去模仿，但又不能被快速模仿。只有能像一把尖刀插向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)術(shù)，才是值得考慮的戰(zhàn)術(shù)。然而，多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案包括贈(zèng)券、回扣等等一系列做法，這些做法是既花錢(qián)又不能奏效。如果說(shuō)有效的話(huà)，那么刺激顧客購(gòu)買(mǎi)的只是你的種種諂媚(如贈(zèng)券、回扣

20、)。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能隨時(shí)模仿你的做法。你不能通過(guò)討好顧客來(lái)取勝，應(yīng)拋開(kāi)這些做法；而反過(guò)來(lái)，一個(gè)能使一個(gè)或多個(gè)同你競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手感到不悅的戰(zhàn)術(shù)，必定會(huì)給你的業(yè)務(wù)帶來(lái)好處。四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的調(diào)整在把戰(zhàn)術(shù)演變成戰(zhàn)略的過(guò)程中，必須進(jìn)行某些調(diào)整。市場(chǎng)是不可改變的，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力并不能使市場(chǎng)結(jié)構(gòu)或消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式發(fā)生很大變化，也不能在很大程度上改變未來(lái)顧客的看法。盡管如此，人們對(duì)改變市場(chǎng)仍寄于希望。營(yíng)銷(xiāo)人員堅(jiān)信他們可以借助廣告改變?nèi)藗兊南M(fèi)行為。

21、然而，任何營(yíng)銷(xiāo)努力都不能消除人們的需要與欲望。不要試圖與市場(chǎng)抗?fàn)?，市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)不應(yīng)是改變?nèi)藗兊乃枷?，而是要?duì)潛伏在人們頭腦中的想法與觀(guān)念“積極而巧妙地”加以利用。而營(yíng)銷(xiāo)人員卻常常對(duì)因外部事件或環(huán)境影響所發(fā)生的變化進(jìn)行抵制。將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的重點(diǎn)，在于改變公司內(nèi)部和產(chǎn)品本身，而不是試圖去改變外部環(huán)境。逆向營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是接受已為人們所認(rèn)可的觀(guān)念，在公司內(nèi)部進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，不要枉費(fèi)心機(jī)地試圖改變顧客，要改變的應(yīng)是贏得顧客的方式。在這里可以