第三講企業(yè)戰(zhàn)略的制定

1、第三講：企業(yè)戰(zhàn)略的制定,第一節(jié)：企業(yè)使命、愿景及戰(zhàn)略目標(biāo)一：企業(yè)的使命與愿景企業(yè)是指依法設(shè)立的在生產(chǎn)、流通、服務(wù)等領(lǐng)域中，從事某種商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，滿足社會(huì)需要并獲得盈利、自主經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算的經(jīng)濟(jì)組織。 是以盈利極大化為目標(biāo)，實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，自行發(fā)展，自我約束的市場(chǎng)機(jī)制主體，并且擁有自行支配的經(jīng)營(yíng)財(cái)產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)主體。（一）企業(yè)的使命：1 ：含義：是指企業(yè)的任務(wù)是什么，說明企業(yè)的宗旨、哲學(xué)、信念和原則。是對(duì)企業(yè)經(jīng)

2、營(yíng)范圍，市場(chǎng)目標(biāo)等的概括描述，涉及企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。簡(jiǎn)單的說：企業(yè)存在和發(fā)展的根本目的 2：內(nèi)容①四個(gè)方面：⑴企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍⑵企業(yè)生存、發(fā)展和盈利⑶企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)⑷企業(yè)形象,②9個(gè)要素：,圖3-1：企業(yè)使命構(gòu)成體系,㈡企業(yè)的愿景：是根據(jù)企業(yè)使命、在匯集企業(yè)每個(gè)員工個(gè)人心愿基礎(chǔ)上形成的全體員工共同心愿的美好遠(yuǎn)景。㈢企業(yè)的使命與愿景的作用1：明確企業(yè)發(fā)展的方向2：協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部外部矛盾3：幫助企業(yè)建立客戶導(dǎo)向思想,二：企業(yè)戰(zhàn)略

3、目標(biāo)的確定1：企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)：企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，沿其經(jīng)營(yíng)方向所預(yù)期達(dá)到的理想成果。2：企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)內(nèi)容：（對(duì)企業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用的指標(biāo)）盈利能力生產(chǎn)效率市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)財(cái)務(wù)狀況企業(yè)的建設(shè)和發(fā)展企業(yè)的技術(shù)水平人力資源的開發(fā)職工福利社會(huì)責(zé)任的目標(biāo),第二節(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略分類及基本戰(zhàn)略思想,一：企業(yè)戰(zhàn)略分類㈠按戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)分類1：企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略2：企業(yè)穩(wěn)定型戰(zhàn)略3：企業(yè)緊縮型戰(zhàn)略4：企業(yè)復(fù)合型戰(zhàn)略㈡按企業(yè)規(guī)模分類1

4、：中小型企業(yè)戰(zhàn)略2：大型企業(yè)戰(zhàn)略,二：企業(yè)的基本戰(zhàn)略思想（一）長(zhǎng)期保持領(lǐng)先世界各國(guó)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)：1：企業(yè)永遠(yuǎn)要?jiǎng)?chuàng)新2：企業(yè)永遠(yuǎn)要改革3：企業(yè)永遠(yuǎn)要因地制宜、調(diào)整業(yè)務(wù)組合,㈡一個(gè)好的發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)有一條連續(xù)不斷更新企業(yè)業(yè)務(wù)組合的鏈條。任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)都有興旺，成熟和衰亡過程。企業(yè)需不斷開創(chuàng)新業(yè)務(wù)。麥肯錫咨詢公司秘訣，需同時(shí)考慮企業(yè)三個(gè)層面的發(fā)展業(yè)務(wù)，每個(gè)代表不同階段。1：三個(gè)層面 ：,2：三個(gè)層面的作用：①第一層面核心業(yè)務(wù)：核

5、心位置，為企業(yè)帶來巨大利潤(rùn)和現(xiàn)金流，支持二層、三層。②第二層面戰(zhàn)略業(yè)務(wù)：正在崛起的業(yè)務(wù)，更新?lián)Q代產(chǎn)品。③第三層面新興業(yè)務(wù)：新興業(yè)務(wù)，未來發(fā)展方向，企業(yè)研究的新課題，具有變革性，創(chuàng)造性業(yè)務(wù)。,第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的層次,一、公司戰(zhàn)略（企業(yè)總戰(zhàn)略）1、公司戰(zhàn)略：是針對(duì)企業(yè)整體和所有業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，是企業(yè)總體的、最高層次的戰(zhàn)略。是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)一切活動(dòng)的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。2、內(nèi)容： ?從企業(yè)的全局出發(fā)，選擇企業(yè)所從事

6、的經(jīng)營(yíng)范圍和領(lǐng)域。 ?要在各部門之間進(jìn)行資源分配，提高各項(xiàng)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)。3、公司戰(zhàn)略類型： ?企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略 ?企業(yè)穩(wěn)定型戰(zhàn)略 ?企業(yè)緊縮型戰(zhàn)略 ?企業(yè)復(fù)合型戰(zhàn)略,,二、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略）1、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，針對(duì)某一具體業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展而制定的戰(zhàn)略。2、內(nèi)容： ?制定恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行動(dòng)方案，解決具體業(yè)務(wù)領(lǐng)域的問題。 ?培養(yǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值的企業(yè)能力

7、，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略類型：邁克爾.波特---企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ?成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（低成本戰(zhàn)略） ?產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 ?集中戰(zhàn)略 是以快于過去的增長(zhǎng)速度來增加銷售額，利潤(rùn)率或市場(chǎng)占有率。,,三、職能戰(zhàn)略1、職能戰(zhàn)略：是指在職能部門中，由職能部門的管理人員制定的短期目標(biāo)和計(jì)劃。其目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。2、內(nèi)容： ?發(fā)揮部門優(yōu)勢(shì)，提高組織的工作效率和資源的利用效率。

8、 ?利用可量化、操作性強(qiáng)和更具體等特點(diǎn)，解決處理各類具體問題。3、職能戰(zhàn)略的類型 ①生產(chǎn)戰(zhàn)略 ②市場(chǎng)戰(zhàn)略 ③研究與開發(fā)戰(zhàn)略 ④ 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 ⑤人力資源戰(zhàn)略 企業(yè)總戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略緊密相聯(lián)、相互作用 、不可分割，構(gòu)成了一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)層次，共同決定和影響著企業(yè)發(fā)展。,第四節(jié)：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：（亦稱增長(zhǎng)戰(zhàn)略）,一：內(nèi)涵：強(qiáng)調(diào)的是利用外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)，避開威脅，充分挖掘和運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部資

9、源，以快于過去的增長(zhǎng)速度，求得企業(yè)的發(fā)展。二：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的特征及特點(diǎn)1：采用發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)特征：企業(yè)不一定比整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展得快，但確實(shí)要較產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)發(fā)展得快。企業(yè)試圖延緩甚至清除其行業(yè)中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn)，降低成本。企業(yè)定期開發(fā)新產(chǎn)品，新市場(chǎng)，新工藝及老產(chǎn)品的新用途。企業(yè)總是獲得高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)率。企業(yè)不僅適應(yīng)外部環(huán)境，而且試圖通過創(chuàng)新和創(chuàng)造以前未存在的新需求，使外界適應(yīng)自己：如微軟公司。,,2：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的特點(diǎn)：

10、投入大量資源擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模提高競(jìng)爭(zhēng)地位提高現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率或用新產(chǎn)品開辟新市場(chǎng),三：幾種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略類型（一）多角化戰(zhàn)略（多樣化、多元化戰(zhàn)略） 指一個(gè)企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)以上的行業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，同時(shí)生產(chǎn)或提供兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略。 企業(yè)多種經(jīng)營(yíng)①既帶來豐厚的利潤(rùn)②避免了危險(xiǎn)，把經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分散。（二）企業(yè)一體化戰(zhàn)略 是指企業(yè)在充分利用自己的產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)上的

11、優(yōu)勢(shì)，根據(jù)物資流動(dòng)的方向，使企業(yè)不斷地向深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。 包括：縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略,,（三）企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 是指企業(yè)在本土之外還擁有和控制著生產(chǎn)、營(yíng)銷或服務(wù)的設(shè)施，進(jìn)行跨國(guó)生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等國(guó)際性經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 的戰(zhàn)略。 跨國(guó)公司指在兩個(gè)以上國(guó)家實(shí)體所組成的公營(yíng)、私營(yíng)或混合所有制的企業(yè)。（四）企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟 指在兩個(gè)或兩個(gè)以上的大型企業(yè)為實(shí)現(xiàn)

12、資源共享，風(fēng)險(xiǎn)和成本共擔(dān)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)等戰(zhàn)略目標(biāo)，在保護(hù)獨(dú)立性同時(shí)通過股權(quán)參與或契約聯(lián)結(jié)方式，建立穩(wěn)固的伙伴關(guān)系。,四：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：①企業(yè)規(guī)模有了較大發(fā)展 ②提高了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ③降低了成本、獲得利益 ④拓寬了市場(chǎng) 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大，短期的過快發(fā)展可能導(dǎo)致效率下降。 發(fā)展戰(zhàn)略注意三個(gè)問題： ①公司

13、的財(cái)力資源是否充分 ②公司暫停此戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)地位能否保存 ③外部環(huán)境是否適應(yīng)這一戰(zhàn)略,第五節(jié)：穩(wěn)定戰(zhàn)略 （穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略）,穩(wěn)定戰(zhàn)略是指在企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境約束下，企業(yè)基本保持目前的資源分配和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)水平的戰(zhàn)略。一：穩(wěn)定戰(zhàn)略的特點(diǎn)： 1：投入少量或中等程度資源2：保持現(xiàn)有產(chǎn)銷規(guī)模3：保持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率4：穩(wěn)定和鞏固現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)地位,,二：穩(wěn)定戰(zhàn)略類型1：不變戰(zhàn)略：企業(yè)按目前的戰(zhàn)略或經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行的戰(zhàn)略2：近利戰(zhàn)略：追求近

14、期利益（利潤(rùn)）的戰(zhàn)略。3：暫停戰(zhàn)略：由于內(nèi)外環(huán)境變化的原因，企業(yè)放慢發(fā)展速度，進(jìn) 行調(diào)整的戰(zhàn)略。（臨時(shí)戰(zhàn)略）4：謹(jǐn)慎前進(jìn)戰(zhàn)略：內(nèi)外部環(huán)境難以預(yù)測(cè)，所采取的謹(jǐn)慎的逐漸發(fā) 展的戰(zhàn)略。,三：穩(wěn)定戰(zhàn)略優(yōu)缺點(diǎn)1：優(yōu)點(diǎn)：提高企業(yè)內(nèi)部管理水平，增產(chǎn)節(jié)約，培育核心能力，穩(wěn)定產(chǎn)量，提高競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)休養(yǎng)生息，保存實(shí)力，集聚力量，等待時(shí)機(jī)。2：

15、缺點(diǎn)：企業(yè)發(fā)展緩慢，不能適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，總處于危險(xiǎn)之中。從穩(wěn)定型戰(zhàn)略向其他戰(zhàn)略過渡，需打破原有平衡，建立新平衡，時(shí)間長(zhǎng)，容易失去機(jī)會(huì)。,第六節(jié)：緊縮戰(zhàn)略 （防御戰(zhàn)略）,一：緊縮戰(zhàn)略 是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域收縮或撤退，是相對(duì)比較消極的戰(zhàn)略。是通過調(diào)整來縮減企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模的戰(zhàn)略。二：緊縮戰(zhàn)略的類型1：轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略（抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略）：企業(yè)減少某一特定領(lǐng)域的投資，把抽

16、 出的資金投入到其他需要或有發(fā)展的領(lǐng)域中的戰(zhàn)略。2：調(diào)整戰(zhàn)略（重組戰(zhàn)略）：對(duì)企業(yè)的資產(chǎn)、人員、業(yè)務(wù)、管理等各項(xiàng)工 作進(jìn)行調(diào)整的戰(zhàn)略。3：撤退戰(zhàn)略（放棄戰(zhàn)略）：企業(yè)采取的撤出或賣掉某一部門或某一業(yè)務(wù)

17、 的戰(zhàn)略4：清理戰(zhàn)略（清算戰(zhàn)略）：企業(yè)無力償還債務(wù)，通過出售或轉(zhuǎn)讓企業(yè)的 全部資產(chǎn)，以償還債務(wù)的戰(zhàn)略。,三：緊縮戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)1：優(yōu)點(diǎn)：采用緊縮戰(zhàn)略：及時(shí)而果斷地采用轉(zhuǎn)向和調(diào)整撤退戰(zhàn)略，才能挽救企業(yè)生命，使企業(yè)保存實(shí)力，東山再起。采用緊縮戰(zhàn)略：可總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，取得經(jīng)驗(yàn)，提高企業(yè)素質(zhì)，把不行

18、的去掉。采用緊縮戰(zhàn)略：從宏觀角度，調(diào)整了資金及產(chǎn)業(yè)組織和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)企業(yè)是好事，提高資金流動(dòng)，提高資產(chǎn)效用。2：缺點(diǎn)：采用緊縮戰(zhàn)略：經(jīng)營(yíng)狀況不好，士氣低沉，加大企業(yè)困境，雪上加霜。采用緊縮戰(zhàn)略在產(chǎn)品組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)，由于是被動(dòng)的，影響企業(yè)原有優(yōu)勢(shì)，失去核心能力，導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。,第七節(jié)：企業(yè)復(fù)合型戰(zhàn)略（組合戰(zhàn)略）,一：企業(yè)復(fù)合戰(zhàn)略 是指大型企業(yè)中有較多戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，為實(shí)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，需要將相關(guān)的戰(zhàn)略

19、配合使用，使幾種戰(zhàn)略形成一有機(jī)整體的戰(zhàn)略。二：分類1：順序性復(fù)合戰(zhàn)略：是指一個(gè)戰(zhàn)略單位根據(jù)發(fā)展需要，在一定時(shí)間順序上，先后采取不同的戰(zhàn)略形成復(fù)合戰(zhàn)略。2：同時(shí)性復(fù)合戰(zhàn)略：是指一個(gè)戰(zhàn)略時(shí)期內(nèi)同時(shí)運(yùn)用幾種相關(guān)戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。,三：注意問題1：明確各種戰(zhàn)略方案的組合優(yōu)勢(shì)2：明確主從戰(zhàn)略的關(guān)系3：明確可供給的企業(yè)資源,四：不同類型戰(zhàn)略的使用頻率及選擇 1：美國(guó)管理學(xué)家：德魯克對(duì)358家大公司經(jīng)理的戰(zhàn)略選擇進(jìn)行多年研究,2

20、：美國(guó)《幸?！冯s志所列美國(guó)大公司的資料，在不同經(jīng)濟(jì)周期階段，使用頻率不一樣。緊縮型戰(zhàn)略是最不受歡迎的戰(zhàn)略。穩(wěn)定型戰(zhàn)略其不受歡迎程度僅次于緊縮型戰(zhàn)略。發(fā)展型戰(zhàn)略在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期最受歡迎，使用頻率超過50%，在其他時(shí)期也常用，最低30%。復(fù)合型戰(zhàn)略在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期也較受歡迎，使用頻率達(dá)到增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的1/3。,3：戰(zhàn)略類型隨行業(yè)類型而不同發(fā)展戰(zhàn)略在復(fù)合型行業(yè)被采用多。組合戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略相似。穩(wěn)定戰(zhàn)略：最常采用的是建筑、采掘業(yè)和石油業(yè)